融媒体时代下的网络电视剧的营销与策略——以《将军在上》为例

王媛媛　（安徽师范大学　241000）

《将军在上》自开播以来，凭借女强男弱的错位人设、爆笑的剧情、电影级制作和精致服装和道具等等在网络上备受关注，在《将军在上》中，反套路人设、新婚恋观和高燃家国情怀成为网友津津乐道的焦点。截止到目前，《将军在上》的优酷播放量突破50亿，微博话题阅读量超3亿，近40万网友参与讨论与观看，在网络上掀起了一股“将军”热。除去电视剧本身剧情能够吸引观众的注意力之外，网络受众群体每天面对着大量的视频信息，如何能够从中脱颖而出，网剧《将军在上》通过自身成功的营销案例给我们做出了一个示范。

一、明确的市场销售定位

成功的营销计划取决于创意过程中两个不同的部分：第一个部分是策略——消费者先要听些什么，第二部分则是方式——你该如何说出来。在三网融合下媒体环境下，电视产品的传播终端增加，电视产品的数量和种类令人目不暇接，对于电视生产者和经营者来说，对自身产品进行有效定位，就显得至关重要。“目标市场是指在市场细分的基础上，集合外部市场和企业内部实力状况，从满足现有消费者和潜在消费者的角度出发，选择最能发挥组织就有和潜在优势特定的市场”1对于融媒体时代下的电视产业不得不向不同的年龄阶段和不同的教育层次，分栏细化，设定符合特定消费人群的栏目，如开发可供经常使用手机电视的青少年观看的短动漫或者是短视频娱乐节目。针对白领阶层消费的娱乐网剧，侧重于老年人所喜好的养生类电视综艺节目。这种模式最大的优点在于集中优势，分散经营风险。并且在制作电视栏目时也能各有侧重。 《将军在上》这部网剧很明显的将受众定位于20到30年龄段的青年白领阶层，无论是富有冲击力的色彩搭配，还是带着几百万流量关注的演绎明星，甚至是碎片化的叙事手段和女强男弱的剧情设定，这些无疑都是为了吸引住在校女大学生和初入职场的女性白领所服务。

二、借助社交新媒体的电视剧营销

社交媒体的兴起，给电视剧的营销带来了全新的营销模式和发展空间。传统的电视剧前期宣传依托于广告或者新闻发布会正价自己的曝光率。“而基于社交媒体的营销模式，则是将宣传（propaganda）向involvment（卷入度）改变，即通过受众的广泛参与，使营销以精准性，互动性，沟通性等特点让受众卷入营销活动中”截至1016年9月，新浪微博用户达到3.9亿，同时，微博日活跃用户增至1.05亿，人均月使用次数达到了52次。新的社交软件的崛起也带来的传播方式的改变和生活方式的歌名“无数个体的热烈反应促发了信息的核聚变，推动了国家的新语境，国民新思维和社会生态的变革，共同构成和推动了信息传播和社会生活方面的微革命”2《将军在上》热播之时，通过微博各大营销号：环球网，毒药君说电影，yes娱乐等一系列定位在20到30岁人群所关注的微博人气博主来进行推广；女主演马思纯，男主演盛一伦两人微博粉丝共计2000万左右，他们作为主要流量担当而活跃在微博上，利用口碑相传的聚拢效应，使得电视剧的关注度一路飙升，微博话题#电视剧将军在上#，#盛一伦赵玉瑾#，#马思纯叶昭#纷纷登上微博热点首页，#电视剧将军在上#微博话题阅读量达到12.4亿。通过在微博上建立微话题引发粉丝讨论，激活微宣传方式来凝聚人气，从而使得话题热度居高不下，引发各方关注。

三、衍生产品开发

传统电视媒体自身生产的内容，这也是电视产业的优质资源，传统电视必须学会如何将这些优质资源通过数据库的形式进行合理开发与利用。“2013您的中国广播电视年会上，一位央视工作人员透露，央视经过50多年的累积，目前拥有40万小时的珍贵节目资源。目前中央电视台共开办了16套电视节目每日播出节目量约300小时，日节目制作量超度100小时，全年达到3万到4万小时。”3如果将这些时长进行合理开发并形成一个集音像，图书出版与售卖为一体的产业链，那将会是一笔可观的收入。

衍生产品的销售同时也在带动受众对于电视产品的关注，电视栏目制作公司采取多种渠道推广自己的电视栏目品牌，公司通过与银行，餐饮连锁店等企业合作举办一些主题活动，在有效推广电视剧的形象的同时，也促进了授权产品的市场推广，这个过程也被称为推广授权。在这个过程中企业可以借助这些活动有效的扩大受众对于电视剧目的认知度，同时利用这些活动的影响，对于电视产品的衍生品起到了宣传与引导消费的作用。更重要的是宣传了电视制作公司本身，提高了公司的知名度和社会地位，将吸引更多优秀人才和投资者的眼光，为公司的将来打下良好的基础。《将军在上》联合台资味外卖推出将军郡王款便当，联手招商银行，在万圣节时间段内推出“万圣狂欢派对”整点秒杀将军在上明星见面会门票，并且与杜蕾斯携手推出《将军在上》叶昭款和赵玉瑾款空气杜蕾斯。通过合作推广的方式，将军在上几乎包围了年轻人生活的方方面面，从不同的角度让你关注到这部网络电视剧。

相比于好莱坞成熟的运作体系，中国影视作品的营销还有很长的一段探索之路要走，《将军在上》剧中所联手美图秀秀以及台资味联手推出同款产品，从生活中所用产品来给自己带来推广，同时通过这种方式也可以缓解在电视剧中强行植入广告所带来的尴尬场面，达到产品的双赢，抛开剧中雷点与反套路的狗血剧情不谈，作为一部网络电视剧的成功营销案例，《将军在上》无疑还是给后来的影视作品的营销带来了很多的启示。

注释：

1.邱宾等编著.《市场营销学——基本原理与经典案例》.南京大学出版社，2005年版，第127页.

2.连少英.《电视产业多屏战略研究》.中国传媒大学出版社，2014年版，第171页.

3.胡泳.《微革命——从推特到新浪微博》.《新周刊》，2010年第2期，第30页.