微信和微博信息流广告研究探索

周承君　赵 奕　（湖北工业大学艺术设计学院　430068）

据第41次《中国互联网络发展状况统计报告》统计，截止至2017年12月，我国手机网民规模达7.53亿，其中使用手机上网人群的总数占比提高到97.5%；使用电视上网的网民比例也提升至28.2%；而台式电脑、笔记本电脑、平板电脑的使用率均出现下降现象，手机不断挤占其他个人上网设备的使用。

移动互联网服务场景不断丰富、移动终端规模加速提升、移动数据量持续扩大，为移动互联网产业创造更多价值挖掘空间。

一、信息流广告

1.信息流广告的定义

信息流广告，也称Feed广告，即在用户关注的社交用户发布的消息动态中插入推广信息，并依据用户的不同偏好进行针对性推广。通过海量的用户数据和信息流生态体系，可准确捕捉用户意图，有效减少用户干扰，向目标客户展示相应的广告，并且容易激发受众主动接受、并分享推广信息。信息流广告以推荐引擎为核心，出现在用户浏览的日常信息、社交动态或视频流中，且会通过每次刷新不断更新信息，用户接受度更高。

2.信息流广告平台

微博信息流广告是在微博用户首页的关注人动态中，主动穿插在用户动态信息中出现的广告，其依据社交群体属性对用户喜好及特点进行智能推广。

微博信息流投放的广告是以图文或视频的形式出现，点击信息流广告下方的链接即可查看详细广告信息，且左上角标注“广告”两个字，以便用户区分是微博推送的广告。用户可选择右上角“X”来选取“不感兴趣或内容质量差，太多重复或相似内容”的选项来回馈给微博，以表示不再接收此条消息。

而微信朋友圈的信息流广告，通过大数据分析，对广告推广信息进行智能推荐，旨在不影响用户体验的前提下，让用户在查看朋友圈动态中达到观看广告信息的目的。在推广信息右上角标明“广告”字样。点击“广告”会显示“赞助商提供的广告信息”，同时可点击“我不感兴趣”进行实时反馈。

二、微信和微博信息流广告的共同点

1.精准定位。微博和微信的信息流广告都依托强大的技术系统，根据用户的关注、互动及兴趣取向，进行大数据分析，对用户进行精准定位，为企业提供更成熟的潜在用户分析数据。

2.互动性强。微博用户可以通过点赞、转发、评论及关注等一系列行为，对当前的信息流广告作出反应，而微信用户也可以点赞，评论，关注并分享到自己的朋友圈，让好友可见。这样广告主也可以及时得到反馈。

三、微博与微信信息流广告的不同点

1.客户定位不同。微博对中小型广告主更适用，微信广告主多为大型品牌。微博面向不同广告主的需求推出粉丝头条、粉丝通、品牌速递以及微博精选四种产品。而微信信息流广告中，最初只接受国际大品牌广告主，例如奔驰、欧莱雅等大型品牌广告主，通过H5形式的广告在用户中抢夺视野。

2.推送频次不同。微博端的信息流广告，通过用户每一次的刷新行为，实时更新，及时推送不同内容的广告。而微信朋友圈用户不可主动刷新，社交好友更新动态后，才会出现新的广告内容，推送周期长，更新频次短。

3.传播深度不同。微信朋友圈较为封闭，传播范围仅限于朋友圈，难以产生广泛的互动，仅仅只能通过好友可见在评论下进行交流，将其转化为购买力还有一定难度。而微博平台任何互动都是可见的，可以产生更多关注度、影响度，凭借其开放式平台，营销效果更为强大。

四、优劣分析

微信朋友圈较为私密，对广告的容忍度较低，投放广告的频率很低。但信息流广告的投放形式比微博平台质量高，更加有趣，广告内容互动性更高。然而微博平台的pc端和移动端的资源整合，天生的跨屏整合，用户粘度高，根据用户的社交属性提升目标受众的互动性，增强品牌好感度，能有效提升消费者购买意愿。且微博的社交传播性更高，自带的转发功能可以在信息流广告口碑爆发时，得到良好的传播效果。

尽管微博平台用户数基数大，但是微博移动端的信息流广告的视觉效果却是次于微信端的。微信平台的信息流广告以精湛的H5广告，完成了一项项值得称道的业界经典案例。而微博移动端的信息流广告仅以图文或视频等多种形式取胜，而且由于针对的是中小广告主，在广告质量上可谓是惨不忍睹。

如今信息流广告还存在许多问题，首先信息流广告基于大数据的投放还不够精准，其次是广告主良莠不齐，社交软件未曾进行很好的甄别就进行投放，使得用户对其广告信息的信任度降低，用户体验度不够好，这对社交软件本身也将造成不良的影响。

五、优化探索

微博在2012年开通粉丝通服务，之后又开发了超级粉丝通服务，无一不证明了微博在信息流广告的投入了极大的精力，以及对信息流广告发展前景的看好。

而根据微博第三季度财报数据显示，微博月活用户在3.76亿，日活用户达到1.65亿，其中微博移动端占比93%。微博平台拥有海量的日活用户，是绝佳的信息流广告平台。微博2017年年度财报，整个微博平台广告收入达到66.8亿元。而信息流广告的收入占到了新浪微博整体广告收入的50%。在其他广告的比例在收缩的状况下，收入也在持续增长。

优化信息流广告实则是刻不容缓。在广告行业日趋移动化和社交化的变革中，微博推出了超级粉丝通等服务，微博超级粉丝通实现了全屏无缝覆盖展现。针对不同类型广告主多样化的营销推广诉求，打通微博主信息流、分组流、热门流、搜索流等用户行为路径，搭配智能创意优选帮助广告主将不同的创意内容匹配目标受众，通过图片、视频、活动落地页丰富的全屏广告展现形式，搭建不同生活场景将广告信息分发给需要的用户。

但是信息流广告的发展离不开最基本的表现形式，仅仅通过图片、视频的广告展现形式，很难满足审美水平日渐增长的用户。其中微博信息流广告仅服务于中小型广告主，如果想要针对大广告主的诉求，那么微博移动端上那些良莠不齐的广告，是很难达到水准的。微信微博端也要致力于去挖掘新的表现形式。例如像微信所采用的H5互动的广告形式，增加了与用户的互动性，如果借助平台良好的互动功能，用户及时转发、点赞，将具有更强的传播性和中毒性。所以考虑不同用户的审美和对劣质广告的容忍度，信息流广告在表现形式上，需要大力拓展，不是仅仅局限于单一的图文、视频等形式。让用户主动分享，转化给自己的社交平台，进而帮助广告主进行传播，并即刻分享给有相同兴趣和取向的用户，不断扩大和增加消费者用户。

通过对信息流广告的不断升级及完善，增强互动性以及技术性，能够进一步帮助广告主在品牌建设、产品设计、市场推广与销售等各环节围绕社会化媒体实现全面战略升级。