情感体验在土特产包装设计中的应用研究

2018-01-27湖南人文科技学院美术与设计学院417000

大众文艺 2018年12期

罗娇　（湖南人文科技学院　美术与设计学院　417000）

情感体验式设计的本质是通过设计消费者与产品交互所产生的情感共鸣来影响用户的购买行为。传统的情感设计是通过结构、视觉化的图形、色彩等综合要素实现的，通过对与土特产相关的文化元素的再设计达到情感共鸣的目的。这种情感体验是通过间接加工引导的，深度和持续性很难预测。设计的变化来自于消费者的变化，情感体验需要更多元化的引导手段来迎合越来越难打动的消费者和日新月异的媒介的变化。

一、土特产市场的变化

土特产市场的变化源自销售渠道的变化。随着互联网及物联网的发展，消费渠道大大拓宽，各种购物平台强势崛起，土特产的购买地点不再局限于旅游目的地，旅游纪念品的属性大大削弱，快销属性逐渐凸显。快销属性代表的是更快的流通速度和更高的购买频率，消费者的反复购买对于单一的视觉设计会逐渐趋向审美疲劳，把情感体验寄托于一成不变的视觉设计不再是明智的选择，需要拓展更多变、更多维的体验方式与体验深度，保持消费者更长久的对于产品的新鲜感与品牌粘度，培养更有品牌忠诚度的消费者。

二、迎合土特产市场变化的情感体验设计

土特产市场的变化引发包装设计策略的变化。土特产不同于其他商品，地域性特征与情感性表达是始终不变的诉求核心，变化的是情感体验设计的交互方式与表达方法。

（一）情感体验与人文元素的结合

土特产往往带有明确的地域标签，大众认同度较高的人文元素最有识记性和附加价值，整合与利用这些元素，通过有效的情感关联激发消费者的购买需求。可考察的地域化的人文元素包括当地的地标建筑、非遗资源、地域性特征的原材料、地域化文化色彩等等，经过科学的整理与筛选，利用矩阵量表问卷调研的方式对整理出的人文元素进行评估，排名靠前的元素说明大众认同度较高，通过与这些人文元素的有效结合设计提升消费者的情感体验，促进销售。比如“茶画会”2018贺岁年礼“胜利在旺”礼品茶叶设计，“茶”为茶叶，“画”为当地非遗传承人的手工木版年画，通过将土特产与非遗资源、手工匠人强强联合，产生1+1＞2的情感传达效能，让消费者产生一种地域文化自豪感，进而将这种自豪感转嫁到产品上。在产品实用性设计方面，“茶画会”将周边产品包括红包、贺卡、门神招贴画包含其中，木版年画复制品还可以单独从包装系统中抽离出来，作为装饰画悬挂于墙壁之上，让消费者的情感体验得以延伸与持续。整个品牌甚至可以作为一个文化式的IP产品进行持续开发。

（二）情感体验与产品实用性结合

包装设计中，隐性设计代表的是设计的功能性，显性设计代表的是设计的外观美感。传统的包装设计往往“以用为先”，从产品的实用性出发，注重产品的实用功能，而后再是视觉设计，这两部分往往是独立甚至是割裂的，最终造成“形式与内容不统一”，实用设计反而成了产品情感设计的障碍，影响情感体验。而快销商品时代的土特产包装设计恰好相反，过度重视产品外在的视觉感官和情感体验，反而忽视了产品的实用性，原因在于没有找到合适的功能性与情感性的互通结点，让两方面可以相得益彰。

针对土特产包装来说，产品实用性设计的情感出发点在于“如何唤起记忆中曾经儿时的味道”。童年的时光是美好的，特别是童年时的乡食，似曾相识的味蕾感受总能唤起对从前的回忆，唤起心底里深深的情感共鸣。这种情感唤醒并不简单地缘起于视觉性的感官体验，而可能是熟悉的与乡食有关的器皿或用具。味道的差异不一定是产品的差异，有可能是与之相关联的相关元素的缺失，加入关联元素的功能性设计能形成一定的心理暗示，加速情感共鸣的产生。比如芝麻包，味道的差异可能仅仅是因为没有竹制的蒸屉的加热而使味道失之千里；手打特制的糍粑可能只是因为少了一把能在炭火上煨制的火钳而使味道不再……。围绕着情感体验的核心需求进行的实用性设计的价值反而更加凸显，设计师需要做的是将两者自然地融合到一起，使土特产包装具有物质和精神、实用与审美的双重属性，满足消费者的情感需求。

（三）情感体验与媒介拓展结合

在土特产的购买情感需求中，寻回初体验的需求是最核心的。次要的情感诸如亲临现场体验乡景变化的需求、对土特产具体的制作材料及工艺的好奇心理等等。传统的设计方式是通过视觉设计的方法如插图再现出来，通过视觉的刺激引发共鸣，引导情感体验，但这种体验是间接的、再加工的，产生共鸣的引导作用有限。随着媒介和科技的飞速发展，多元化的媒介交互方式提供了更多包装外的体验方式，使情感体验更直接、更加身临其境。如在包装上提供二维码的接入方式，通过扫描二维码链接到移动端，接入内容为特产地的360度全景照片，或是介绍土特产制作工艺的视频，或是特产地的宣传短片等等，让消费者可以全方位地、多媒介地体验与产品有关的各种乡情、民俗、风情，达到更深层次的情感体验与共鸣。