新媒体时代下的高校招生宣传策略

2018-01-26李聪

新闻世界 2018年1期

【摘要】以武汉体育学院为例，通过对其近两年招生宣传的实证研究，应用传播学相关理论知识，从招生宣传的现状入手，综合分析调查数据。认为高校招生部门应建立专属平台，集中相关招生信息，多维度宣传；坚持为考生服务的理念，提升自身宣传效果的同时传播学校形象。

【关键词】新媒体；普通高校；招生宣传

招生宣传是高校招生工作中的一条中轴线，招生宣传的力度和影响力，往往决定了一个学校的生源质量和数量。它是和社会联系的纽带，在和考生、家长跨越时间、空间进行无障碍的交流和沟通的同时，也可以更多地了解考生和家长及社会对高校招生工作的需求和建议以及对高校办学质量的评价。[1]

武汉体育学院作为全国三大体育院校之一，生源质量一直保持优良水平。近年来随着学校学科的发展，体育类中出现了高收费的中外合作项目，创立了武当山国际武术学院，增加了考生的录取机会。同时艺术类和普通文理类部分专业进入第一批次录取，很大程度上提高了生源质量。随之而来的却出现生源数量的减少、部分专业报到率下降的现象。这种现象的出现一定程度上和专业收费、办学地点以及全国大趋势有关，但也反映出了招生宣传方面的不足。

一、招生宣传现状

（一）利用传统媒体进行宣传

在微博、微信等新媒体出现之前，武汉体育学院主要通过招生办网站、咨询电话、专场咨询会和招生刊物进行招生宣传。伴随着新媒体的出现，这种传统宣传方式的弊端也日益凸显。从2013年开始，武汉体育学院尝试在纸质招生简章或海报上印二维码，以适应传播大环境。

上表是2015、2016两年武汉体育学院招生办在各类传统宣传中的花销，两年近五万元。其中招生书签是配合新媒体的出现而专门制作的，书签正面是动漫风格校园实景图，反面加上了“武汉体育学院”微信和招生办网站的二维码，具备收藏性和实用性，深受考生的欢迎。但是由于其制作精良，花费也就相对较高，单项花费高于其他四种传统宣传方式的总和。

纸质招生简章作为每年宣传中必不可少的部分，具有信息全、阅读方便、印刷量大的特点。为了吸引考生，纸质简章从普通黑白打印到彩色卡纸图文印刷，进一步升级为招生宣传手册。而宣传海报、招生横幅和展板更多起到的是学校宣传和考试指引方面的作用。

这些传统宣传方法普遍具有传播范围广、可信性高、易接受、易保存的特点。但是制作周期长、成本高、不便递送等问题依然存在。

（二）利用新媒体进行宣传

武汉体育学院相继开通了官方微博、微信公众平台、头条账号等，各校级组织也拥有自己的新媒体平台。校团委微信平台、新闻传播学院微信平台和学生自媒体“武体之家”微博与武汉体育学院官方平台在校内形成了四足鼎立的格局，各自朝不同的方向迅速发展着。

武汉体育学院招生办没有自己专属的新媒体平台，但其借助于校内平台众多、平台基础好的优势，将招生宣传融入校内各级媒体之中。武汉体育学院官方微博、微信主要发布官方通知、招生简章等信息；校团委微信从青年人角度出发将官方信息精简化、亲民化；新闻传播学院微信平台集学院优势，利用视频、音频、图文等多种形式，重点突出播音与主持艺术、广播电视编导、视觉传达设计和新闻学专业宣传；而学生自媒体“武体之家”微博则主要从学生角度出發，以学长学姐的姿态，用自身的感受宣传学校，更加亲民。

招生信息网作为多数考生、家长了解学校的第一途径，在招生宣传中的作用尤为重要。2015年武汉体育学院招生信息网重新设计网站风格后上线。将板块细分化，并加入了校园实景图、校园新闻等模块，以此吸引考生，网页日均点击量过千。同时开通手机网站和QQ在线咨询，仅2015年体育类运动训练、武术与民族传统体育单独招生考试中，就有近四千名考生用QQ在线咨询。

二、新媒体招生宣传的优势

（一）互动性：双向传播，连接考生与高校

新媒体因互动而“新”，这也是它区别于传统媒体最独特之处。利用各种形式的互动，拉近与考生、家长之间的距离，更加直接地与考生进行沟通和交流。同时，也让考生在互动中增进对学校的了解，从而实现双赢的目标。

武汉体育学院几个主要的招生宣传平台中，“新人专属”微信平台的互动性表现最好。在2015年和2016年艺术类招生考试期间，“新人专属”微信平台在线上推出了“最美艺考生”的评选活动。图1是2016年艺考期间的投票情况，共有2704人参与投票，选出了十位“最美艺考生”。除此之外，“新人专属”平台还开展了线下的考生互动。2016年艺考期间，在各考点门口设置爱心热水摊点，为考生和家长免费提供热水和咨询服务。

（二）即时性：以最快的速度将招生信息传递给考生

现在人们接受信息就像吃快餐，信息能够越快、越及时地被接收，人们才能更好地安排下一步的工作。各种类型的新媒体，能够在第一时间将信息以各种形式发送到用户终端上，以满足受众对于信息的需求，同时也为信息发布者提供了足够的时间预见接下来的事情。

“武汉体育学院”官方微博、微信因为享有官方信息沟通渠道，往往能够即时的将招生宣传信息传递给考生、家长。招生简章往往是考生最关注的东西，“武汉体育学院”微信就在第一时间发布了招生简章，和招生信息网的公布时间只间隔了半小时。如图2，文章被转发了345次，获得了4917次的阅读量，加上在艺考期间省外四个考点发布的考点须知，5篇微信图文一共被阅读9768次。这样的即时信息，也为“武汉体育学院”微信、微博提供了大量的粉丝和话题，为其进一步延伸报道提供了基础。endprint

三、新媒体招生宣传中面临的问题

（一）官方平台宣传效果较差

传播心理学研究指出：“一般来说，传播者的名望越高，其在传播中所吸引的受传者就越多，对受传者的影响就会越强，因而其传播所影响的面也越广”。[2]官方平台是指由武汉体育学院校内各直属组织机构创办，派专人统一运营、维护的，具有权威性的信息发布平台。但是，在针对武汉体育学院近年来各级微信平台发布的关于招生宣传内容的数据统计中，发现武汉体育学院官方微博、微信无论是从粉丝量，还是从阅读量上看都不及二级学院平台或学生自媒体。

由于武汉体育学院校内新媒体基本是从2014年起步，所以数据的搜集从2014年开始至2017年2月，包括艺术类招生考试、体育单独招生和高考在内，一共经历了十次集中的招生宣传。学生自媒体微博“武体之家”拥有庞大的粉丝群体，39626人的粉丝数是统计的四种媒体中最多的，随之而来的是阅读量的大幅提高，32条招生宣传内容共有2534581次阅读，单条阅读量很多都在1万以上。

平台定位影响传播内容的方向，二级学院微信平台必须明确自身定位，允许学生参与平台运营，提高他们的创新实践能力。同时要把握正确的传播方向，围绕学校和学院做好舆论宣传工作，要根据学院各自不同的特点，原创独特的传播内容，从而吸引受众。[3]新闻传播学院官方微信“新人专属”作为二级学院微信，粉丝人数最少，可是阅读量却多于“武汉体育学院”官方平台，和其明确的平台定位密不可分，但主要还是依靠2016年初的一首原创宣传歌曲：武体版《小幸运》，单篇阅读量就达到54939次。

而发布内容最多的“武汉体育学院”官方微信，虽有24024个订阅粉丝，但是阅读数却是最低的。相比“武汉体育学院”官方微博由于2017年刚刚更名，粉丝数只有官方微信的四分之一，内容发布不及微信的一半，但阅读量却达到了75837次（见表2）。

图3是2016年艺考期间，“武汉体育学院”官方微信做的一个跟踪报道，用镜头记录了两个外地艺考生在武汉的两天。可以看到，当时的订阅量为16977人，而这篇图文共有8103人阅读，分享转发60次，阅读人数达到了订阅人数的一半，是“武汉体育学院”官方微信关于招生宣传的图文中阅读量最高的一篇。分析右边的折线图发现，3月7日发布当天的阅读人数占了总阅读量的近九成，而在3月9日过后这篇图文基本就没有人阅读。综合各高校招生工作现状，发现对于传统宣传平台缺乏有效的管理，内容比较单一且缺乏实效性，而对各类新媒体平台又没有足够的传播运营经验，从而导致招生宣传效果不佳。[4]

（二）平台较多，信息分散

新媒体的海量信息容易造成考生的信息“迷航”。新媒体时代每天传播的信息内容数不胜数，考生在搜索信息的时候，非常容易迷失在网络中，造成信息“迷航”。[5]

针对在校学生的调查显示，有40.05%的学生觉得校内宣传平台较多、信息分散。除此之外还有部分学生觉得信息更新慢、宣传手段单一，其实这都是和平台过多有关。学校的招生信息都会第一时间在招生信息网显示，但由于很多考生只關注了微博、微信，并不会时刻去留心官方网站。招生宣传素材的设计与制作，需要根据不同媒介的不同特点，选取与之匹配的文字、图片；要注重设计的质量，做到美观大方，这样才能吸引人，让人愿意看，并给人视觉上的冲击，让人有身临其境的感觉。[6]所以校内各平台在转发官网信息时，都需要经过二次加工，这无形中就延缓了考生查询信息的时间。此外，同一信息在不同平台以不同的形式重复呈现，也加大了考生的阅读负担。

同时，武汉体育学院校内新媒体平台共计20余个，各二级学院、职能部门几乎都有自己的新媒体平台，而且都会发布与招生宣传相关的信息。虽然细分了学院和部门，可以在一定程度上方便考生更加直接地和学院、部门进行点对点的沟通，但是也无形中将信息进行了分解，一个学院或一个部门只能提供某些特定的信息，容易造成考生的“迷航”。

四、解决办法

（一）建立专属平台，整合信息资源

我们把在新媒体条件下，各种介质的内容利用数字技术和网络技术传播，实现传播技术、手段、渠道的汇聚和交融，在这共同的平台和终端上，将同一或相近的信息内容向不同的媒介发送，最终实现媒介的互动和资源共享的过程称为媒介融合。在武汉体育学院的招生宣传过程中，已经意识到了媒介融合传播的重要性。他们将传统宣传资料以各种形式在新媒体中呈现，例如宣传手册做成H5形式，手机即可阅读；招生简章以图片、视频讲解等形式呈现，再通过在书签上印制二维码，考生扫描二维码即可获得信息。适应年轻人阅读习惯，方便查看的同时，也为招生宣传人员减轻负担。

但是，武汉体育学院的媒体融合宣传由于缺少专属平台，也显得有些混乱。在问卷调查中，有87.47%的学生认为招生办需要有自己的微信号等新媒体平台，这样能够更好地整合信息资源。同时一个专属平台发布招生信息，也可以更准确地定位考生群体，招生宣传更有针对性。

（二）突出学校特色，凝聚宣传重点

每所高校都有属于自身的特色，在招生宣传时应突出自身特色。武汉体育学院每年在招生中的主要竞争对手就是其他地区的几大体育院校，可以抓住学校的以下特点进行宣传：1.全球最大的体育院校；2.网球场最多的体育院校；3.依山傍水，最美院校之一；4.地处九省通衢的武汉，来往交通方便；5.处于武汉大学、华中科技大学等重点大学圈内，学习交流便利等，这些都是其他体育院校所不具有的独特优势。endprint

并且，在宣传中要抓住重点信息进行强调和突出。宣传不是发布通知，而是高校将院校信息介绍给社会和考生，让社会和考生更好地认识和了解学校，从而帮助和动员考生填报的一种行为。[7]快节奏的时代下，很多人不愿意看千篇一律的通知，在进行招生宣传时可利用新媒体平台的优势，将通知精简化、可视化。既不影响信息的传递，让考生全方位了解学校，又极大程度地符合现代人的阅读习惯，增强考生的阅读热情。

同时，宣传需要艺术性和创造性，要将学校的特色和传播重点以更有艺术想象力的方式传递给考生，吸引考生注意。但是值得注意的是，这些都需要建立在真实性的基础上，对自己的办学水平有恰当定位。在求真务实的基础上充分地彰显学校的特点和魅力，会更容易增强宣传的说服力和亲和力。[8]