新媒体语境下地方政府应对突发事件的策略

赵明霞

【摘 要】随着新媒体的迅速发展，社会进入了“大众麦克风时代”。以平等友善的态度，互相信任、双向沟通，是新媒体语境下地方政府应对突发事件时与媒体沟通的核心所在。

【关键词】新媒体；突发事件；地方政府；媒体沟通

中国互联网络信息中心第40次互联网调查报告显示，截至2017年6月，中国网民规模达到7.51亿，占全球网民总数的五分之一，其中，手机网民规模达7.24亿。手机、iPad等便携式新媒体终端的快速普及，实现了文字、图片、音频、视频“即时”“全速”传播。特别是在微博平台上，信息不断聚集组合，向更多的点辐射传播，整个传播过程呈现出“核变”式的自发扩张，引发“舆论漩涡”。

媒体是政府与公众之间的沟通桥梁。突发事件发生后，如果地方政府不能恰当地与媒体沟通并加以正确引导，就会引发公众心理失衡、社会失序、政府失信。

一、新媒体语境下地方政府应对突发事件时的误区

近年来，虽然我国地方政府越来越重视与媒体、网民的沟通互动，也逐步完善了信息公开与新闻发布制度，但由于受认识层面和固有的思维方式的影响，应对突发事件时，在处理和引导舆情方面仍然存在着一些误区。

（一）媒介素养欠缺，沟通诚意不足

盡管越来越多的地方政府意识到了新媒体的影响力不可小觑，并且也开始利用官方网站进行信息公开与新闻发布，但遇到突发事件，一些地方政府在使用新媒体应对舆情时明显表现出“本领恐慌”和诚意不足，在固有“捂”“堵”“拖”思维的支配下，或通过各种渠道“捂紧盖子”秘而不发，或封堵信息压制舆论，或采用发通稿等单向传播的方式与媒体沟通。

突发事件发生后，政府是否积极且真诚地回应媒体与公众的关切，不但关系到整个事件的发展趋势和最终走向，还关系到政府在公众心目中的威望和声誉。如2013年1月4日发生的“兰考火灾事件”中，火灾发生第二天，相关部门就召开了新闻发布会，但通报内容被新华社评论称“冷血无情，文风怪诞，官话连篇，成领导功劳簿。通报难觅当地政府对残弃儿的责任担当，却历数自愿献爱心二十多年的公民袁厉害的三个不符合收养条件。其居高临下、自证有功的味道跃然纸上。”[1]回避矛盾、推卸责任的沟通方法，引起媒体和公众的质疑与反感，使政府部门的信任度锐减。

（二）非平等单向传播，信息发布不对称

在新媒体时代，人们由过去被动接收信息变为主动获取信息，公众在网络空间的参与意识也越来越强，其对公共事务的知情权、表达权和监督权迫切要求受到尊重并获得保障。这都要求地方政府转变居高临下的官僚主义作风，以平等友善的态度与媒体、公众平等对话，满足公众的知情权。一些地方政府没有意识到这种转变，在突发事件处理过程中，仍采取独白式、官僚式、单向式沟通方式，有些地方政府面对公众的质疑，只知道念通稿，甚至答非所问，极力回避事件的矛盾与焦点。如在2015年8月12日发生的“天津港爆炸事件”中，在发布会记者提问环节“当有记者提问起火的到底是什么物品时，央视和天津卫视的直播画面中止，画面被转到主持人演播室，主持人称直播暂停，天津卫视播放几首歌曲后，开始播放电视剧。”“此后，天津方面又召开了4次发布会，这几次发布会中，记者提问的许多问题被官方以‘我不清楚，需要问一下同事、‘我不知道、‘相关单位没参加这场发布会等理由未予回应，有时甚至保持沉默。”[2]面对公众的质疑，部分地方政府习惯性地隐瞒事实，不是公布“公众想知道的事实”，而是公布“我认为应该告诉公众的事实”，造成了信息在政府和媒体、公众之间沟通不对称，这种不对称为不真实信息传播提供了“土壤”的同时，也让政府的形象大打折扣。

（三）管理机制不健全，媒体沟通策略失当

新媒体时代，一些地方政府虽然意识到突发事件可能造成严重影响，也具有了危机公关意识，但在具体操作中却没有落实抓细。如没有设置专门的公关部门，突发事件发生后，政府部门临时组建危机管理班子，突发事件结束管理班子随即解散，没有建立完善的危机传播管理机制，在与媒体沟通上无的放矢，仓促应对，致使政府公信力受损，突发事件不断升级扩大。如在2016年12月28日甘肃省金昌市永昌县发生的“巧克力女孩事件”中，由于政府没有及时通过官方渠道公开有关信息，致使“有明确的指向性”“煽动性的传单”《华东超市逼死十三岁少女》在网络上传播，引起网民群情激奋，发生“打、砸、抢”事件。“孩子在超市偷了些什么？有没有‘拘禁孩子？有没有对孩子进行严重的人格侮辱？这些关键性的信息没有通过正当渠道被披露出来。”[3]只要公布事发现场视频资料，就可以还网民以真相，遗憾的是相关部门发布信息迟缓，给流言、谣言传播提供了可乘之机。

二、新媒体语境下突发事件应对中政府与媒体的沟通策略

（一）以信任为基础进行沟通

“如果公众对信息的发布者缺乏信任，那么就很难将信息准确地传达给公众，并对公众产生预期的影响。”[4]所以，应对突发事件时，政府在与媒体的沟通中必须把建立信任作为一条主线。沉默失语、半真半假、回避推诿、对错误进行掩盖、推卸责任等表现都会损伤政府与媒体、公众间的信任关系。

政府与媒体、公众之间的信任是相互的，政府信任媒体是前提，政府机构将媒体视为合作伙伴，在突发事件发生后以平等友善的态度与媒体进行沟通，及时全面真实地发布信息，不回避矛盾重点，勇于承担责任，就能赢得媒体与公众的信任，反之就会损伤信任。在“兰考火灾事件”、“天津港爆炸事件”和“巧克力女孩事件”中，政府与媒体的沟通都不同程度地存在着将媒体视为麻烦制造者、有意隐瞒或封堵信息的行为。这种以不信任为基础的沟通，只能是弄巧成拙，引发危机愈演愈烈。

政府如何与媒体构建信任关系？首先要尊重媒体，将媒体看做合作伙伴，创建平等友好的沟通氛围，建立政府与媒体之间专业化、经常化的合作关系；其次要建立健全信息公开制度和新闻发布会制度，公开、透明、诚实地发布信息，不回避公众关注的焦点，做到信息共享；再次要敢于承认自身处理经验不足，对一些事情还不了解，敢于承认错误并道歉，树立敢于担责的政府形象。endprint

（二）运用双向对称模式进行沟通

政府、专家和公众之间存在着很大的认知差异，让公众接受政府、专家发布的信息，充分沟通是关键。这就需要摒弃单向的、独白式的沟通模式，建立双向对称式的沟通模式。

突发事件发生后，政府要充分利用新媒体的优势，通过政府门户网站，利用网络新闻、电子公告等形式，及时、准确地发布事件的最新动态和政府处理的做法和态度，对公众进行舆论引导，消除信息不确定性引发的公众心理恐慌；要利用网络进行双向沟通，开通网络热线，邀请权威人士、相关专家进行连线直播或问答，让不同的观点、疑问在网络平台上得以展示并得到权威的解答，遏制流言、谣言的传播。

（三）充分发挥网络意见领袖的作用

突发事件发生后，各种利益群體纷纷发声，各种观点相互碰撞，各种信息鱼龙混杂，多数网民陷入无所适从状态。这时，活跃在网络中的一些“网络意见领袖”，他们对突发事件的根源、发展、趋势的认识和对政府表现的评价，影响着公众对政府发布的信息的态度。所以，政府及相关部门要善于发现并主动识别网络意见领袖，对他们的意见和要求，予以积极回应，及时为他们提供权威信息源，争取他们的理解和支持。通过网络意见领袖二次传播，形成强大的舆论动员力和引导力，促成有助于危机化解的舆论共识。

因此，地方政府要在日常工作中有意识地培养看问题客观全面、有一定政策法律水平、思维敏捷、表达沟通能力强的网络意见领袖，架起政府与网民之间沟通的桥梁。一旦发生突发事件，通过网络意见领袖群体把握民众诉求，同时向网络意见领袖传递政府关于突发事件的态度和处理措施，引导舆情发展，消除公众非理性、情绪化表达带来的消极后果。

（四）建立危机传播管理机制

信息传播是政府危机管理中的重要环节，要想在突发事件中化“危”为“机”，必须尽快建立危机传播管理机制。

政府机构要设置专门的危机公关部门，组建精干、高效、专业的危机管理队伍，建立常态化的危机管理机制，以防范于未然。要关口前移，建立预防预警机制，在危机潜伏期密切注意矛盾易发、多发领域的舆论动向，健全危机信息上报制度，做到居安思危，有备无患。要建立危机传播管理制度，明确传播沟通责任人，在危机爆发期和扩散期要搭建网络互动平台，“最短时间”反应，制定出务实管用措施，真诚主动公开信息，积极应对媒体与社会舆论的质疑，与媒体积极沟通，引导公众舆论。在危机消退期要重塑政府形象，从危机处置中总结经验，吸取教训，对推诿扯皮、玩忽职守、官僚主义相关部门责任人进行严厉问责，修改和完善危机事件涉及到的法规制度，塑造负责、担当的政府形象。

总而言之，新媒体的快速发展和普及是不可逆转的时代潮流。在新媒体环境下，地方政府应建立危机传播管理机制，在应对突发事件时，加强与媒体间的信任，采取双向对称沟通的方式，引导舆情朝着良性方向发展，消除社会矛盾，避免社会风险的发生。

注释：

[1]新华时评.兰考火灾事故通报的文风怪诞].新华网，2013-01-06.http：//news.xinhuanet.com/politics/2013-01/06/c_114271185.htm.

[2]怀若谷，武红利，韩天博.天津爆炸：四次发布会均未直播记者提问[N].京华时报，2015-08-16.

[3]沈彬.别将“永昌少女自杀案”归结为“穷富之争”.http：//money.163.com/16/0104/11/BCG0GK3P00253B0H.html#from=keyscan .

[4]王东.怎样实现社会管理的“风险沟通”？[N].中国青年报，2011-09-23.

（作者单位：嘉峪关日报社）

责编：周蕾endprint