场景时代网络直播的发展与规范

文／郑亚楠 王国洋

伴随着互联网的高速发展，场景内容的定性也不断发生变化。Web1.0阶段，大型门户网站作为信息平台的支撑，只是通过简单的图片加文字的方式与受众进行沟通，互动方式是单方面的，即单向线性传播，这种传播方式无法使受众在交互上产生共鸣。Web2.0阶段，博客、BBS、专业搜索引擎优化等相继出现，从最初的专业性泛化为所有用户皆可参与，开放、共享成为此阶段的显著特征，用户可以不受时间与空间的限制，参与感逐渐提高，信息分享日益便利。此阶段的一大特点是信息的聚合和人群的聚集。进入Web3.0阶段，移动互联网与物联网深度交融，信息传播方式和交互方式逐步改变。2014年，《即将到来的场景时代》一书中讲到，未来场景时代有五个要素：大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统，描绘了一层生动真实可感的场景再现。Web3.0阶段，其实是贯彻了精准传播与准确定位的理念，无论是在理念上还是交互方式上都有了很大的改变。

2016年被称为网络直播元年，各种直播方式呈现井喷式增长。依托于巨大的互联网资源，各类直播平台纷纷涌现。最开始出现的直播鼻祖六间房，起初还是一家Web2.0视频网站，作为一家新锐公司，其旨在帮助用户上传并发布视频，后逐步衍生为直播平台，与之同时还出现了YY网络直播平台。当然，最初的直播平台还没有现在这样让受众眼花缭乱，起初直播方式较为单调，一般都是在线聊天、唱歌。YY网络直播平台的横空出世，也为如今直播的火热奠定了基础。

众媒时代下的网红经济

与实体经济的发展以及运行形式不同，网红经济的出现让人感到意外，在变幻莫测又日益发达的大社会背景下，其成了社会发展过程中的衍生物。网红经济的发展日益迅猛，每年都会创造大量的经济收入，最典型的例子如张大奕。张大奕作为拥有527万新浪微博粉丝的著名网红，同时还兼着淘宝店铺主人的角色，在2017年11月11日，淘宝“双11”的活动中，短短一个小时，张大奕的店铺成交量就突破了1亿元。在短时间内就达到如此高的成交价，可见网红经济所具有的“吸金”能力是巨大的。与张大奕一样，还有一位网红不得不提，那就是雪梨，2017年3月23日，在微博网红电商平台的演讲中，雪梨首次向外界公布她的生意市场估价10亿元，同时讲到了她从0到1的蜕变故事。为何网红经济会带来如此巨大的商业利益呢，笔者对现阶段的网红进行了分类，对其“吸金”方式进行了总结。

已有一定知名度，在众媒时代趁热打铁。有些人其本身已经具备了较高的知名度，但是在众媒时代，不甘平庸，不愿被出现的越来越多的新兴面孔所压制，依靠线上线下的传播方式进行自我包装、宣传，这部分多涉及演艺圈、模特界、广告界等，基本上已经拥有了一大批忠实的粉丝，再借助于微博和微信这类社交平台，提升自己的影响力，具有一定的“吸金”能力。

自媒体时代的“弄潮儿”。自媒体时代，各类新兴媒体层出不穷，纷纷占据高地繁衍生长。首先依托于自媒体强大的推广作用，可以瞬间吸引巨大的“流量”进入，同时，也可以借助于大众社交平台，形成特定的粉丝群体，这类群体既可以作为自己的“观光客”，又可以成为自己经济链中的生力军，既赚足了眼球，又盛满了衣钵。依靠特定领域的黏性定位，这一类基本上出现在时尚界、汽车界、美食界等垂直领域，而且一般还被作为特殊的意见领袖来对待，粉丝忠诚度较高，且大多具有一定的购买能力。

网红“培养皿”。受过一定的专业培养，在某个领域有一定的特长，并且在此领域有些许知名度，有一定的粉丝效应，有较多的追随者，即使是零经验者，经过一系列的包装加工，线上进行推广，也很容易成功。这一途径“造星”能力强大，依托于社交平台或直播平台上，千万粉丝一拥而入。流水线的加工，专业化的训练，已然成为现阶段最为火热的一类网红培养方式，“吸金”无数。

不同的“吸金”方式

依托于社交平台的“产业链模式”。网红，顾名思义，就是拥有大批粉丝的网络名人。网红恰恰可以利用这个巨大优势，充分发挥粉丝效应，同时借助于得天独厚的社交平台进行产品宣传。笔者发现，这种宣传方式的投入与产出之间的差值是非常可观的，譬如，在2017年“双11”全民购物狂欢中，众多网络红人纷纷出招，通过一直播、映客、淘宝直播等为自己的店铺或者产品卖力宣传，其宣传成本其实是很低的，但是换来的收入是非常可观的。

“流量”映射的关系营销。众媒时代中，有这样一个特定的公式，受众=流量=金钱，事实证明，在一定转化下确实如此。而如何把流量最大限度转化为金钱，成为互联网时代很多人钻研的问题。流量的数量一定程度体现了受众个体的身份表征，受众的黏性与忠诚度决定了流量值的高地所在。在众多自媒体中，如何脱颖而出，还在于如何创造属于自己的品牌，以品牌打造属性标签，构建身份认同，追求社群经济。

网红经济的马太效应。马太效应指的是某类事物一旦具备一定数量与规模的优势基础，同时，兼备一定的知名度，会在同级别中凸显出来，这种优势随着越来越多的积累会形成更大的效益溢出。意见领袖的出现加深了这一现象的发生，意见领袖在网络关系中、在不同的受众阶层中具有很高的地位，掌握一定的话语权，而且这个话语空间是呈上升趋势的。有一些受众急于摘掉自己的特定标签，而选择短时间的观望与等待，等到出现一定流量或者一定规模的关系网时，就会出现大规模的个体集合，建构自身的身份认同。

大环境下群体与个体的对话

泛娱乐化时代背景下，直播平台风生水起，现如今每天在线实时观看直播的人数，十分惊人。如此大规模的网络直播用户，与当下人们的生活节奏及生活习惯、资本投入是分不开的。

感情寄托，争做“吃瓜群众”。

科技发展日新月异，在给人们生活带来便利的同时，也带来了许多弊端。现在通信技术越来越发达，人与人之间的距离却被拉远了，甚至产生了深深的隔阂，许多人的感情得不到倾诉，网络直播平台的出现，使用户可以把感情寄托于此，不同的用户可以根据自己的喜好选择自己相应的网络直播平台。当然，也存在一部分用户面对纷杂而又无序的网络直播平台，无从选择，但有时突然爆出的消息让许多受众黏合在一起，成为围观的一员，而不知事实真相。但是这种情况下，往往受众对事实本身的内容是毫不关心的，只是一味地追求存在感。

“好奇心”与“虚荣心”。当下的网络直播平台，质量参差不齐，有的网络直播平台打擦边球，其直播内容往往都是一些不健康的东西。但是这些不良内容，有时恰恰会激起一部分人的好奇心，使其进入直播间，但这些用户一般只是凑个热闹，喧嚣过后，便会转寻下一个“热点”。网络直播平台多是借着用户打赏盈利的，尤其是一些穿着暴露的女主播，挑逗前来观看的用户为其消费送礼物，而对于为其消费的用户，这些主播都是谄媚地喊出用户ID，从而让此直播间的其他用户听到看到，显得用户非常阔绰有面，而其他用户往往为了自己的虚荣心，纷纷消费送礼物。

回归本源，网络直播健康发展

平台重拳出击，行业趋于规范化。面对网络直播平台野蛮肆意生长的局面，网络监管部门有责任净化目前无序的直播环境，对于质量较低，内容偏俗的直播间要果断采取整改、封杀乃至永久关闭的措施，为了整个网络直播平台的良性发展，加大整治力度，严格按照国家法律法规执行，加强对网络直播平台直播人员的教育，提高其自身素质，让直播者自己意识到不可触碰法律红线，否则只会自取灭亡。

打造特色网络直播平台。网络直播平台的健康发展，得益于人自身的经营管理。网络直播平台是网络文化的一部分，其诞生的初衷是丰富人们的精神文化生活，而不是成为网络垃圾，毒害人们尤其是青少年一代的心灵。因此，只有摒弃“低俗产生效益”的市场理念，坚持内容为王，坚持正确的舆论导向，才会有市场、有出路、有未来，否则就是自断手臂，得不偿失。网络直播平台要想实现长远发展，必须坚持特色化，抵制同质化。在技术层面上，依托现阶段日益发达的科技，紧随移动互联的步伐，满足用户日益增长的精神文化需求，做到视听兼备，积极发挥网络直播平台良好的传播效应，共同努力将网络直播平台打造成企业经济营销的“新场地”，新闻报道的“第一战场”，普通受众的“话筒”与“代言人”，使网络直播平台变得更好，走得更远。