公益广告网络传播效果及广告表现

张款

摘 要：在当下众多的广告形式中，公益广告作为传播公德理念，弘扬社会文明的重要表现形式成为广告体系中不可或缺的一部分。自进入二十一世纪以来，随着互联网技术的出现，公益广告的传播途径也逐渐由电视媒体转向想网络世界。本文就公益广告的表现形式以及其在网络中的传播效果进行了相应的总结与分析，以供诸位参考。

关键词：公益广告；网络传播效果；广告表现

公益广告作为一种不以盈利为目的的社会服务性广告，其存在的意义便是传播真善美，弘扬社会正能量，进而激发起民众的社会责任感。而随着新媒体行业的发展，人们对信息的获取渠道也在发展这改变，网络越来越多的成为人们获取信息的渠道，受其影响，越来越多的公益广告，开始以互联网的形势进行推广与传播。并取得了较为显著的成效。

一、公益广告的特征

1.公益性。

顾名思义，公益广告的一大特点便是其公益性，这主要是由其自身的广告属性所决定的。而公益广告的公益性主要表现为，公益广告的制作与传播并不使以营利为目的，因此也不会具有商业层面的内容，更不会在广告中出现推销商品的信息。

2.主题性。

一般来讲，公益广告的制作都会围绕某一主题进行创作，因此主题性，也是公益广告的特征之一。比如说宣传敬老爱老的公益广告、保护野生动物的公益广告、遵守交通规则的公益广告以及弘扬我国传统文化的工艺广告等等，都具有鲜明的主题性。

3.进步性。

公益广告作为传播社会正能量，引导人们新思潮的重要手段，在舆论的塑造与引导方面起到了无可比拟的作用，这也就代表着，在工艺广告的制作与传播过程中，需时刻紧记社会发展与导向，充分发挥其舆论导向作用，时刻谨记将进步性落实在每一个公益广告中[1]。

二、公益广告的表现形式

1.故事表达法。

比较常见的一种公益广告表现形式利用一段故事对某一品德或是行为进行展现，从而起到以情动人的效果。比如说给妈妈洗脚这一公益广告便是如此。在视频的开端，是妈妈一边给小男孩一边洗脚一边讲故事，洗完脚后妈妈让小男孩自己看书边出去了，随后妈妈提着一桶水很劳累的进了另一房间，小男孩跑出去找妈妈，却在门边中看到妈妈在给奶奶洗脚，之后镜头切换到妈妈推开房门却没有看到儿子在床上，回头发现儿子正端着一盆水步履蹒跚的走过来，边走还边说“妈妈，洗脚”，最后画外音点题“其实，父母是孩子最好的老师。”这则公益广告便通过这一小小的日常故事，起到了震撼人心的作用，更是对公益广告中所要表达的父母对孩子的榜样这一主题具现化来，做到以情感人，使公益广告所表达的内容与主旨更加深入人心。

2.公益歌曲表达法。

歌曲，作为可以起到很好的烘托作用的艺术表现形式，受到很多公益广告制作者的追捧。运用公益歌曲的形势将公益广告中的主体进一步的烘托与升华，在进一步深化了公益广告的艺术性与思想性的同时，更是加深了观众的情感共鸣，进而达到事半功倍的效果[2]。比如说《爱地球》这首公益歌曲，并搭配相应的公益广告，对保护地球生态环境进行了深情的呼吁，并随着歌曲的传唱度不断提高，使保护环境这一意识深入人心。

3.依托传统体裁表达法。

中国作为一个拥有着上下五千年历史的文明古国，在我国的历史发展进程中留下了丰富的民族特色与传统文化。因此在进行公益广告的设计与制作当中，将传统的艺术体裁运用于公益创作中，是一项很好的结合。比如说梦娃系列公益广告，其中的主人公便是取材于泥塑彩绘这一传统技艺，通过歌谣的形式对中华民族的传统美德进行颂扬。

三、公益广告的网络传播效果

1.传播渠道以及播放量。

据中国互联网络信息中心发布的报告来看，2017年，我国网民的规模已经超过7.51亿，互联网的普及率更是高达54.3%，这也表明，将近全国人口過半的数量在使用互联网，因此将公益广告传播与网络媒介中，可以进一步扩大其传播范围，从而更好的发挥自身的舆论导向作用[3]。当前，我国公益广告的网络传播媒介较为广泛，比如说在优酷、爱奇艺、腾讯视频的视频播放软件上进行放送，或者是分享到微博、微信等社交平台上进行传播等等。都是当前公益广告的主要网络传播方式，并取得了良好的传播效果，其中我们上文提过的梦娃系列公益广告单爱奇艺一个传播平台的播放量就达到了1142万次，而《打包》这一公益广告，在网络上的播放量累计已达112.13万次，再加之，网络具有一定程度的存储功能，并没有在电视台播出时只能限定在一定时间的限制，而是可以一直观看，因此，具有较强的传播性。

2.后续反馈分析。

与电视媒体还有一个不同点，便是在网络平台对公益广告进行播放后，网友可以进行实时评论，抒发自己的观看感想与评论，这也可以使我们更加直观的感受到公益广告所带来的影响[4]。一般来说网友对公益广告所作出的评论包括以下几类，（1）情感表达，很多网友在观看公益广告后都会深受感动，并抒发自己喜感或是感动的情绪。（2）个人观点表达，部分网友在观看公益广告后会对公益广告中所表达的主题发表自己的看法与观点，比如说在《打包》这一公益广告中，我们可以发现，很多网友都表达出了百善孝为先以及关爱老人的观点。（3）反思作为、行动展现，很多网友在观看过公益广告后深受启发，反思自己的所作所为，以及表达自己之后会如何行动，比如说看过《打包》后很多网友都评论说对父母太过忽视了，要回家看望父母的，或者说要马上给父母打电话这类的评价。

四、结语

综上所述，我们可以发现，将公益广告置于网络平台进行播放，在进一步拓宽了传播途径的同时，还可以加深观众的参与感、代入感，有利于更好的弘扬社会主义核心价值观。为共同构筑中国梦作出积极的贡献。

参考文献：

[1]徐佳.新媒体环境下我国公益广告的媒体利用策略研究[D].湘潭大学，2012.DOI："".

[2]刘晨红.公益广告语言的艺术化表现[J].西北第二民族学院学报（哲学社会科学版），2005，（2）：125-128.DOI.

[3]王秀艳，周大勇.公益广告之“笑”及其传播机制分析[J].新闻知识，2016，（10）：51-54.DOI.

[4]张爱娟.浅谈互联网时代下的公益广告[J].商，2016，（28）：220-220.endprint