门里，门外

虞洋

各领风骚四五年的互联网内容平台一直是大众出版的重要内容来源，而优质内容在转场的过程中自身发生的嬗变，也深刻地影响了出版业的内容生产与传播方式。

刚刚过去的2017年，互联网内容平台与出版的距离似乎在大幅缩短。知识社区知乎旗下知乎出版、知乎书店两大产品线平行发展，新产品层出不穷；创作平台简书则干脆用一场发布会向业界宣称：“出版，我们来了。”

出版业用数十年时间构筑的营垒此刻似乎薄得只剩一道门板，门外内容平台的叩门声不绝于耳，门里的出版机构们心里还在犯嘀咕：来的究竟是敌是友？

事实上，过去十余年间，出版行业，尤其是大众出版行业对于内容平台还是具有相当程度的依赖性，这点从此前超级畅销书的名录就可见一斑——从天涯BBS、贴吧、博客到微博、微信，各领风骚四五年的内容平台一直是大众出版市场的重要内容来源，而优质内容在转场的过程中自身发生的嬗变，也深刻地影响了出版行业的内容生产与传播方式。回首这些平台和他们带来的变化，或许有助于出版人拨开云雾看清未来。

淘金时代

20年前的出版业，作家的成名还是一个漫长的文化资本的积累过程。彼时，文学编辑、文学名刊、文学大奖掌握着造星的核心话语权。当时已经成名的作家们还在讨论畅销书作家是否是知识分子中的异类，而像池莉、张欣、余秋雨等被争议的畅销书作家，正被各个出版社争抢。抢不到作家资源的民营书商剑走偏锋，操作了过程“不可说”的《中国可以说不》。一种新的文化需求，一股新的出版势力蓄势待发，呼之欲出。

世纪之交，网络文学作品《第一次亲密接触》出版成为出版社第一次“触网”。这本书的出现拓宽了出版人的视野，而它带来的市场效益与社会影响，则彻底掀开了新世纪各路出版人浩浩荡荡网络淘金行动的大幕。

就像美国淘金热时，探险者纷纷奔赴加利福尼亚。当时想从网络平台掘金的出版人，也纷纷将目光聚集到当时网络上最大的内容金矿——天涯社区。天涯的舞文弄墨、散文天下、煮酒论史、莲蓬鬼话、奇幻文学等多个原创作品板块，是新世纪头十年间最著名的“淘金地”。从这里“淘出”的图书，基本上勾勒了最初网络与出版对接的轨迹。

2000年至2007年，是网络作品井喷式发展的时代。身为网络淘金大军中的一员，期间磨铁图书创始人沈浩波在天涯上挖掘出了《明朝那些事儿》《盗墓笔记》这两块超级狗头金。作为一个成功的淘金者，沈浩波认为网络平台的好处在于“打破了过去发表的壁垒，极大地解放了作者的创造力，作者可以想怎么写就怎么写。”

现任爱奇艺文学总编辑的杨勇本身就是写作者，也曾在盛大文学、亚马逊中国等公司供职，参与并见证了我国网络文学的发展历程。他也认为，网络的出现，让“以前被文艺束缚的一些想象力得到了空前的释放”，网络上的作品“以前所未有的速度快速的重组、延续、自我纠偏、创新。”

在新的平台上，作者肆意创作，接受网友的洗淘。后者通过点击、回帖、转帖等形式与作者互动，受欢迎的作品在读者的鼓励中得以继续创作，也在越来越高的点击中进入出版人的眼帘。2006年，当《明朝那些事儿》在天涯上连载创下近2000万的点击之后被沈浩波看到。在他看来，该作把历史写得悬念层出，高潮迭起，“在此前的历史小说中是没有的。”沈浩波笃信图书市场存在某种规律，每当一种全新风格出现的时候，就是大畅销书出现的时候。“作为一个图书策划人，一旦发现一个崭新的面貌，再加上庞大的读者群，基本上可以断定一个新的畅销品种。”

沈浩波的成功看似“捡漏”，实则完美捕获了天涯平台带给出版的红利：名不见经传的作者、前所未有的文风文体以及汇聚的庞大读者群体。从天涯挖掘畅销书，颠覆了时下出版人的认知。在《明朝那些事儿》《盗墓笔记》成为畅销书之前，很多出版人都不曾想居然有作者会这样讲故事，也不知道原来读者喜欢这样的故事。

杨勇回忆说，天涯出版最辉煌的时候，也是网络文学发展最快的时候。年轻一代的读者有不同于上一代的文化需要。传统出版没有意识到新需求的产生，手中也没有能满足新需求的创作者，而这些内容在那些年月里正在向天涯聚集。明乎此，就理解了为什么天涯能产生那么多超级畅销书。

更重要的是，在越来越深入地接触网络社区后，出版人发现，原本因缺乏表达渠道而一片混沌、不可捉摸的大众文化需求，通过网络社区的汇聚、热帖的分流，已经变得有迹可循。

酿酒时代

天涯和出版的成功对接，也让出版人看到了网络内容平台所蕴含的价值。伴随着博客时代的到来，许多出版人心里盘算：也许博客上的热文可以复制甚至超越天涯作品的成功。可是他们没有认识到，同为网络社区，博客与天涯之于出版有着天壤之别。

天涯写作和博客写作有什么区别？“中青论坛”的版主李方有如下精彩的论断：在BBS上写作是在江湖厮杀，多少豪客乘势而起，多少血泪铸就传奇；而博客是一种相对封闭的话语模式，好像一个厌倦了江湖的人的归田园居，精致、自我。如果说在天涯找内容就像沙里淘金，淘出来的真金可以直接变成畅销书的话，那博客出版更像是酿酒。正如博客红人洪晃说：“博客是葡萄，卖出的博客书应该是酒。多少斤葡萄才能酿成一斤酒？两者的比例肯定不是一比一。”

北京有所作為文化科技有限公司CEO术术曾先后供职于新浪博客、中南博集，对于博客的内容体系十分熟悉。在她看来，当时一统博客江湖的新浪博客和天涯有着明显的不同，博客上聚集了众多公众人物，他们自带热度，网友也以在博文下占楼留言为乐。天涯上的草根都能成为畅销书作者，更何况微博上的名人？于是第一本名人博客书《老徐的博客》应时而出，让博客出版的概念变得炙手可热，并被媒体评为为2006年“出版现场十大变化及转折点”之一。

但正如术术所言，博客书鲜有成功的案例。在概念大火的同时，博客出版物的颓势却日甚一日，远未取得编辑预期的效果。以《老徐的博客》为例，该书的编辑曾放言：徐静蕾的博客点击高达千万，即使只有 1%的读者买账，那么其销量也有 10 来万册。谁料此书脱网即死，在上海书城一天仅售出5本。《老徐的博客》从风光无限到读者无视，进而受到内容肤浅的指摘，前后不到两个月的时间。其他的博客书销量也远远没有先前估测的那么乐观，异军突起后，博客出版偃旗息鼓，终至销声匿迹。endprint