消费者在哪儿，市场就在哪儿

文/彭冬林

放眼国内可以称之为消费者品牌的眼镜品牌，足以让人眼花缭乱：依托于全球巨大的光学市场空间，含着“金钥匙”诞生的奢侈品牌旗下的眼镜产品在消费者端占据了先天优势，而依视路、陆逊梯卡、蔡司、豪雅等为代表的国际光学巨头凭借其国际化运作经验及市场先机，占据了眼镜高端消费市场的半壁江山；另一方面，国内本土眼镜企业在开拓市场之余，也逐渐意识到打造消费者品牌的重要性，并在国家倡导打造民族品牌的战略下，日益注重对品牌的孵化、培养，在品牌推广及包装上，除了强化传统渠道投入外，还纷纷通过户外广告、电视广告、网络等聚集大众视野的传播媒介进行大量宣传投放，以抢夺消费者视线。

正如前文所言，越来越多的眼镜品牌出现在消费者视野，同时，在这场“消费者在哪儿，市场就在哪儿”的品牌持久战中，更是充满曲折和泥泞，可谓喜忧参半。

品牌商篇：渠道与市场双重驱动，缺一不可

一直以来，眼镜行业因其半医半商的属性，不论是在渠道内还是终端市场的推广，主要以专业性和功能性卖点为主。然而，随着消费者消费理念的转变，尤其是以90后、00后为代表的注重个性与自我表达的消费者群体的崛起，眼镜产品的装饰性、时尚性卖点正变得愈加重要，而这，正是品牌商们看重的巨大蛋糕。

暴龙眼镜的成功一直被传为佳话。在回顾其品牌发展历程时，业界普遍强调其抓住了“发展时机”：率先以三四线市场为突破口，通过在消费者端的传播，点燃品牌的星星之火。在2008年金融危机之时，许多眼镜品牌缩减成本，减少新产品的开发与推广，而暴龙眼镜则抓住机遇，推出不同系列的新产品，并通过媒体大规模投放广告，直接抓住消费者眼球，进而让经销商“眼前一亮”，加大了进货力度，随后暴龙眼镜获得越来越多经销商的追捧，不仅拓宽了渠道，还受到市场广泛认可，迅速覆盖全国。

然而市场瞬息万变，对于同类品牌商而言，想要完全复制暴龙眼镜的成功经验，则意味着要投入更多的人力、物力、财力，还要饱受市场因素影响，后者往往是品牌能否成功的关键因素。以太阳镜、镜架为例，这类产品品牌商在推出新品时，也逐渐增加了在消费者端的品牌推广投入：线上利用官方微信公众号、短视频等自媒体提升消费者对品牌的认知度；线下则紧跟爆款思维，邀请与品牌契合度较高的明星、艺人代言，通过互动提升品牌美誉度，打造爆款商品；此外，还积极参与公益活动、赞助活动赛事以及与时尚媒体合作进行品牌植入等。这种大规模的投入，并没有带来预想的品牌效应。有品牌商表示，尽管公司层面一直很重视品牌建设及推广，也想更加贴近消费者，但在实际操作过程中，品牌投入与实际产出之间的效果却并没有那么令人满意。

不仅是眼镜行业，在竞争更加激烈的彩电行业，也有过这样的疑惑。曾经是国产彩电领头品牌的康佳和创维走了两条不同的品牌推广之路：前者以消费者为主打造品牌，后者以渠道为主推进品牌建设，多年之后的今天，创维电视成了胜出者，市场份额远远高于康佳。创维集团营销总部总经理刘耀平指出，市场瞬息万变的过程中，有两类企业最终出局了，一类是跟渠道商、零售商合作非常松散的，另外一类是未能贴近市场、贴近消费者的企业。显然，在这场胜局中，渠道和消费者处于同等重要的位置。

有业内人士指出，受制于行业属性，大部分品牌商仍然将传统渠道作为品牌推广、塑造的重点之一，利用研究消费者行为过程中的产品卖点进行宣传，进而加强渠道建设，以渠道助推品牌发展。消费者端的品牌建设只能看作是对渠道的一个补充和助推，而渠道内推广与渠道外宣传二者本身并不矛盾：渠道内的宣传主要针对的群体是行业内客户，通过渠道精准定位消费者；渠道外主要是为了吸引更多的潜在消费者，塑造品牌影响力，其本身能够产生的效益很难去评估，尤其是在品牌的网点布局并不成熟的情况下，渠道外的宣传推广效果和费用可能不会成正比。

同时，由于产品品类的差异，并不是所有的眼镜产品都适合在渠道外进行品牌推广。业内人士认为，部分镜架、太阳镜甚至隐形类品牌因为是成品镜，其消费群体也比较容易标签化，邀请明星代言不失为优选策略。以老花镜品牌百年红为例，通过与喜剧明星郭冬临的合作代言，将“百年红”这一老花品牌与代言人本身所覆盖的中老年群体进行融合，既传递了品牌关注中老年人健康与欢乐的基调，又提升了品牌的整体形象。而对于镜片品牌而言，因消费者群体的标签化不够明显，年龄跨度又比较大，同一品牌旗下不同系列产品之间的差异性比较大，以聘请代言人的方式进行品牌推广，所取得的传播效果也比较有限。

事实上，除了签约代言人，在机场户外广告、院线产品植入、媒体广告、直播、短视频植入，话题营销等消费者集中活跃之处，眼镜品牌的身影越来越多。

无数实践证明，消费者消费观念及决策模式的转变让品牌商在品牌建设和推广时的试错成本越来越高。而经营品牌，持续的消费者导向是一个长期的过程，一蹴而就的品牌被证明是没有生命力的。随着越来越多的眼镜企业品牌意识的崛起，眼镜行业也以更加正面、时尚的形象逐渐走入大众视野，在消费者品牌打造上一路前行。

零售终端篇：“自己卖货”VS“卖自己的货”

2018年年初，法国奢侈品牌Christian Dior在巴黎蒙田大道开设了第一家眼镜单品专卖店，这也是奢侈品业第一家品牌眼镜专卖店。此前，奢侈品集团的眼镜业务主要以品牌授权形式开展，Dior此举被视为奢侈品集团加强对眼镜业务关注的个案之一。

2017年，陆逊梯卡集团在终止与若干分销商合作的同时，逐渐把精力投放在对终端消费者的直接销售中，并以Ray-Ban 雷朋品牌开出独立门店。据统计，目前中国的Ray-Ban 雷朋独立专卖店已经超过70间，而零售和在线业务的初步成功也让其对零售市场信心大增。

数据显示，2017年全球奢侈品眼镜销售额达到204亿美元，同比增长4%，眼镜消费市场的红利正在慢慢凸显，越来越多的奢侈品集团开始看重眼镜业务的发展。事实上，不止是奢侈品集团开始涉足眼镜零售终端，暴龙眼镜、帕莎眼镜、施洛华眼镜等不少有代表性、此前已经积累了一定消费者知名度的眼镜品牌，早就已经开始试水品牌专营店，自己卖货的同时还能与消费者面对面进行沟通、数据收集。

然而，除了部分品牌依托原有品牌光环直击消费者市场外，大部分眼镜品牌商涉足零售端“自己卖货”，其过程并不是一帆风顺的。以镜架品牌施洛华为例，其总经理蔡其珍在接受记者采访时表示，“由于一开始定位为直面消费者的时尚品牌，我们在开设品牌直营店‘自己卖货’这方面有过积极尝试，目前在国内也开出了近20余家店，但效果并不是很明显。”

究其原因，他指出，由于行业本身的特殊性，使得眼镜零售与其他行业的零售在商业模式上有所区别，各种条件限制下，来自上游的品牌直营店经营模式只能局限于局部地区和领域，标准化、可复制性不强，不具备全国范围的推广；其次，一直以来品牌商都是专注于产品、市场推广，零售商专注于销售、提供专业服务及售后等，角色区分较为清晰，而品牌商涉足零售端，短时间内在团队建设上无法优于该区域的竞争对手；第三，品牌专营店作为品牌商对于零售端的一个尝试，在没有规模效应的时候，很难有大量资金投入，其经营大部分时候靠自然流量，熟客较少，而眼镜又是低频消费品，长此以往经营自然就难以维持；最后，也是最重要的一点，国内的大多数眼镜品牌在渠道内知名度很高，但接触消费者后，并没有那么快能让消费者接受。

为了更加贴近终端消费者，最大限度地契合消费者的需求，迅速扩大品牌知名度，品牌商开设品牌专营店无可厚非，然而，纵观整个眼镜零售市场，品牌直营店眼镜品牌对外展示的冰山一角。事实上，更多的眼镜品牌仍然将眼镜零售店作为品牌价值体现的重要场景。部分零售商表示，眼镜消费者进店选购商品，会有一个消费预期，在品牌与品质、价格之间会有一个博弈：有知名度的产品，成本价、建议零售价相对有较为统一的标准，而扣除经营成本，最终的利润显而易见，但是对于消费者来说最直观的体验是价格太高。对于零售商而言，品牌产品尤其是国际品牌产品，带来高营业额的同时利润并不一定是最高的，而国内品牌或者行业内品牌，尽管客单价远低于国际品牌产品，但利润回报却显而易见。因此，零售商尤其是一线的销售人员，在向消费者推荐眼镜产品的过程中，除非消费者特别指定或者要求，均会优先推荐企业合作品牌或者自营品牌。这也导致大部分消费者在与零售端的接触中，并没有过于强化眼镜产品的品牌，反而对于零售品牌有着深刻的认知，长此以往，将零售商的门店品牌就等同于眼镜品牌。

互联网电商带给眼镜零售商的冲击不断，如何抓住新零售带来的转机实现逆转关系着生死存亡；另一方面，上游品牌商的市场压力转嫁、经营过程中日益加重的成本等让零售商难以承受。与其依靠品牌商推出的消费者品牌所带来的红利，不如变“等客上门”为“主动出击、开发商品”，既“卖别人的货”又能“卖自己的货”。其中比较有代表性的是一些连锁型经营的零售商，为了避免同行业之间产品同质化的竞争，依托长期积累的品牌影响力及零售市场庞大的消费群体，通过OEM定制、与品牌商共同推出合作款系列等方式打造自有品牌，并取得了一定的规模和成效。不过，大部分打造自有品牌的零售商主要是以卖产品为主，其自有品牌的规划及发展主要依附于零售品牌本身的发展，具有区域性、不可持续性等天然缺陷。