一双有“功夫”的鞋子

刘志坚

有这样一双鞋，从红极一时沦为20元人民币的地摊货；还是这双鞋，近几年却成为与耐克、匡威、阿迪达斯、彪马等大牌运动鞋媲美的顶级潮牌，身价也飙升到了120欧元。莫非是这双鞋有了起死回生的“功夫”？这就要从一个叫帕特里斯·巴斯蒂安的法国人说起。

2005年，法国小伙儿巴斯蒂安远渡重洋来到上海，此行的目的是要学习中国功夫，成为一名武林高手。拜师之后，师傅送给他一双练武的标配——“飞跃鞋”。当接过那双白帆布鞋面、橡胶底、红蓝两条折线的鞋子时，他瞬间被迷住了，学功夫的念头已然抛在了脑后，直觉告诉他，如果拿到飞跃鞋的海外商标权，一定会有无限的商机。

于是，巴斯蒂安找到飞跃鞋的生产厂家进行磋商。在他的意念里，这款鞋的生产销售应该十分火爆，可是接触之后他才知道，飞跃鞋的境况几乎可以用惨不忍睹来形容。

1959年，上海大博文鞋业生产出了第一双飞跃牌球鞋，以轻便、结实广受追捧。到了七八十年代飞跃牌球鞋已经是享誉全国的精品，年销量达到400万双，红极一时。

可是，随着国外球鞋的大量引进，40年间款式一成不变的飞跃鞋，渐渐被新潮舒适的国外品牌取代，仅有习武之人还喜欢它的结实耐用。到2005年飞跃鞋只卖出20万双，企业濒临倒闭。

巴斯蒂安掌握了情况后，不敢相信一个品牌居然四十年只有一个款式，而这也让他暗自窃喜，一个没有任何衍生、近乎原始的品牌有太多可以注入的元素。

2006年，巴斯蒂安轻松地拿下了飞跃商标的海外拥有权，他稍微改动了原有的商标设计，用“飞跃”的汉语拼音字母，在法国注册了“feiyue”海外商标。然后以全新的理念，开始打造不一样的飞跃鞋品牌。

要让法国人接受来自东方的产品，巴斯蒂安敏锐地捕捉到了“功夫”这个中国独有的文化符号，作为打开市场的不二卖点。于是，他现身说法，以自己在中国就是穿着飞跃鞋练功夫作为噱头，给飞跃鞋打上了功夫鞋的印记，一下就抓住了西方功夫迷的眼球。随后，他又不失时机地推出了少林精神、螳螂拳等款式，很快飞跃功夫鞋在法国人群中有了很高的知名度。

初战告捷并没有让巴斯蒂安陶醉，他深知仅靠功夫这个卖点是远远不够的，还必须对飞跃鞋的外形和做工进行改良，并加入最流行的西方元素。随后，星球大战款、嘻哈情侣款等款式陆续出炉，不仅赚足了眼球，也让飞跃品牌更加深入人心。

美酒再好也需要吆喝，巴斯蒂安深谙此道。他不惜重金请明星做代言，《指环王》中精灵王子的扮演者奥兰多·布鲁姆，香奈儿的形象大使波比·迪瓦伊都穿着“飞跃鞋”为他站台。明星的号召力，让飞跃鞋在整个西方世界迅速蹿红，好像脚下没有一双飞跃鞋就枉称潮人。

巴斯蒂安这一系列的运作，让一双普通的鞋子有了深刻的文化内涵，飞跃鞋像有了功夫般真正飞了起来。到2017年飞跃鞋专卖店在美国纽约、意大利米兰、韩国首尔、法国巴黎等时尚都市遍地开花，仅在巴黎就开了160多家。飞跃鞋堂而皇之地与耐克、匡威、阿迪达斯、彪马等大牌运动鞋一起接受世人的膜拜，售价则根据款式在50～120歐元之间，巴斯蒂安赚了个盆满钵满。

一双在中国陷入困境、灰头土脸的鞋子，在法国人巴斯蒂安手里却像被施了魔法、有了功夫般成为纵横全球的顶尖品牌，这让我们不得不去深思。如果一定要说飞跃鞋有了功夫，那么树立品牌意识，建立品牌文化，强化品牌营销就是巴斯蒂安倾注的功夫，这也正是我们国货品牌需要学习、磨练、精进的功夫。

（编辑 之之/图 安南）endprint