可口可乐的翻身仗

李金铴

2010年，美国各地突然出现了一条广告：“凡是购买激浪者均可获赠一瓶沃特，而且买一赠一，多买多赠。”消息一出，一片哗然。要知道“沃特”是可口可乐公司旗下的果味碳酸饮料，而“激浪”则是它的“死对头”百事可乐旗下的产品。

“干吗要买激浪送沃特？完全可以开展沃特的买一赠一活动，或者直接降价也行。”可口可乐集团内部一片质疑声。得知此消息后的百事CEO也同样想不明白，虽然他知道对手不会安什么好心，但是实在找不出什么破绽来，因为这个促销更有利于自己！

其实这是一场精明的算计。在此之前，“激浪”品牌一直称霸柠檬味碳酸饮料市场，市场占有率为80%，而同类产品沃特却只有不到4%。2010年初，可口可乐总部新任命的市场部经理克鲁尼·乔森，策划了一个史无前例的赠饮计划。于是，文章开头的广告横空出世，全美所有零售商均参与此活动。

很快，过了大约一个月，事情发生了一些轉变。很多人，尤其是青少年，纷纷发出惊叹：原来沃特的味道相当不错！就在这个时候，可口可乐宣布终止赠饮活动。

“大事不妙！”百事一方猛然发现苗头不对，但为时已晚。这时，无数人纷纷改喝沃特，其市场份额一下子飙升到了76%。

庆功宴上，面对同事们惊讶的目光，市场部经理乔森解释：沃特的口感不在激浪之下，销量之所以不好，只是消费者对产品的认知度不高而已。之所以买激浪送沃特，就是利用激浪较高的市场认知度，以此来顺水推舟。再加上其价格比激浪低，所以就不愁打不开市场了。

可口可乐打了一个漂亮的翻身仗，一场足以成为教科书式案例的翻身仗。endprint