超竞争时代企业战略典范移转新思维(上)

撰文_方志斌

一、超竞争时代特质与时代意义

当今世界技术发展日新月异，市场竞争汹涌澎湃，中国处于超竞争时代。超竞争时代具有VUCA的特点，VUCA是由四个英文单词的首个字母组成，即Volatile(动荡)、Uncertain(无常)、Complex(复杂)以及Ambiguous(模糊)，也就是超竞争时代具有易变性、不确定性、复杂性和模糊性。企业唯一不变的就是变，唯一确定的就是不确定性，因此，当企业面对一个变化的环境应该怎么办？台湾最著名的佛教长老星云大师的一句名言可以给企业一个启示，“现在你不活在未来，未来你必然要活在过去”，换言之，企业如果不关注具有VUCA特质的超竞争时代，只停留在过去的辉煌中，面对激烈的竞争环境，大浪淘沙，必然被时代所淘汰。管理学畅销书《竞争大未来》作者普拉哈拉德教授认为“重复过去，必失去未来”，正是对星云大师那句名言最好的呼应。在超竞争时代，企业应该提高预见性和洞察力，以及提高组织和个人在企业中的行动力。

诸多事实表明超竞争时代的到来，比如新科技发展越加迅速，2001年苹果公司iPod新产品销售量达100万台需要400天，而到了2014年，iPhone6新产品销售量达100万台只需要0.5天。超竞争时代要求企业有超竞争战略。超竞争战略包含三个层面，即超越竞争(Sup-petition)、加速度竞争(Turbo-competition)和竞合思维(Co-opetition)，其中，超越竞争不是和别人竞争，更多的是和自己竞争，自己一种向上追求，也就是竞争者不在同一个跑道上跑步，而是选择自己的跑道。企业为了生存，必须竞争；但是为了可持续发展，必须超越竞争，并创造价值垄断。加速度竞争强调的是竞争的速度，企业必须进行时间压缩革命(Time-compression Revolution)，对业务流程进行再造，充分压缩每项业务的处理时间，使得流程最优，时间最少。当传统的竞争优势来源，例如成本、差异化、服务、质量已受到充分利用时，时间压缩的重要性则大幅提升。竞合思维更是强调创造价值是一个合作过程，这一过程不能孤军奋战，必须要相互依靠。简单而言，竞合就是“竞争中求合作，合作中有竞争”竞合的着眼点在于把产业蛋糕做大，在做大蛋糕的基础上大家都有可能比以前得到的更多，从而使企业能在一个较小风险、渐进变化的环境中获得较为稳定的利润。

二、超竞争时代企业生命周期

超竞争时代企业的生命周期跟以往相比将大幅缩短，主要有以下几个方面的因素：

第一，科技淘汰企业的速度前所未有。世界经济论坛创始人克劳斯·施瓦布在《第四次工业革命》一书中指出：“新技术对商业供给方和需求方都造成冲击，如果老牌企业不想被第四次工业革命摧毁，它们就必须迅速接受它。” 根据圣菲研究所对1950年至2009年的25000家公司进行调查，并建立数学模型，研究发现，大多数企业或公司生命周期仅有10年左右，企业或公司消失的最常见原因是合并/收购和新公司的替代。此外，麦肯锡研究亦发现，即使最佳运营、最受肯定的企业，能超过市场平均表现的，最多也只能持续10~15年。然从1955年到2001年，财富500强的榜单中，每年平均有30家公司从名单中消失，大约17年整个排名就完全重新改写。Innosight咨询管理公司深入研究企业的生命周期，发现美国标准普尔500指数(S&P 500)的企业在1960年的平均寿命为61年，而在2015年企业平均寿命仅剩18年。这些研究数据都表明，在超竞争时代，科技发展加快企业被淘汰的速度。

第二，企业竞争优势时间缩短。北京大学国家发展研究院陈春花教授认为，这个时代“一切皆变，一切皆存在”，当今市场和技术推动带来一个最重要的改变，就是时间轴变短。当前的挑战是战略设定的时间轴大幅变短，以前做十年战略，逐渐缩短到五年、三年，现在甚至有人说一年一次，半年回调，三个月赶紧检讨。数据很好地支持了陈春花教授的说法，产品的普及率从10%上升到40%，有线电话花了39年，移动模拟电话用了6年，智能电话用了3年。淘宝、京东形成对传统零售业的优势用了10年；滴滴、优步形成对传统行业颠覆性优势用了3年；摩拜单车用了1年的时间分布100多个城市、7个国家，共享单车不是简单意义上的行业颠覆，而是完全创造出一个行业。

第三，产品生命周期缩短。随着新技术革命蓬勃发展，世界上新产品、新行业层出不穷。产品生命周期缩短，新产品不断涌现，信息革命带来了销售结构、消费行为等深层次的变化。1990年开发一个新产品需要35.5个月，1995年需要23个月，到了2000年只需要10个月。苹果公司2009年iPhone3GS的成长期为10个月，而2013年iPhone5S的成长期为9个月，到2015年iPhone6S的成长期为6个月。此外，大多韩国手机游戏采取部分收费模式，这些游戏里，只有34%的游戏能在玩家手机上存活超过一天。随着时间的推移，游戏生存率日趋下降，存活时间超过1个月的仅占5.5%。

第四，争夺用户时间缩短。超竞争时代与以往最大不同就是时间轴变短，其中最为关键的原因是三个要素发生根本性改变：企业的寿命、产品的生命周期以及争夺用户的时间窗口都在快速缩短。一个产品聚拢5亿用户所花的时间，MSN用了17年、QQ用了10年、Dropbox用了8年、Instagram用了5.5年、Facebook用了5年，而微信只用了3年的时间。顾客资本是决定一个企业未来的重要指标。中国拥有丰富的顾客资本，因此未来只有在中国才能成就世界级的企业，所以要用数字重构商业，用流量改写未来。