关于电视台融合转型的思考

文/刘 畅

作者单位　中央广播电视总台

当前，网络技术的不断发展，云计算、大数据等新兴技术被广泛应用于媒体行业，不仅给媒体格局带来了深刻变化，也对我国的舆论生态产生了重大影响。2014年8月，习近平总书记就推动媒体融合发展作出重要指示，中央全面深化改革领导小组会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，媒体融合发展上升为国家战略，成为党中央巩固宣传思想文化阵地、壮大主流舆论的重大部署。电视台作为我国重要的传统媒体，也在实践发展中积极与新兴媒体进行融合，主要表现为以视频传播形式变革为重点，以新闻内容优势为抓手，以客户需求差异为研究中心，做好媒体融合工作，努力通过互联网与电视相结合的模式加强覆盖，走出一条独具特色的媒体融合之路。

加强四个转变，做好融合转型

生产理念之变。当前，电视观众的独立性和差异性正在日渐增强，用户对电视节目的个性化需求越来越高。具体表现为，随着互联网的发展和网络新闻传播形式的转变，年轻一代甚至更广泛的人群不再拘泥于固定时间通过电视接受新闻信息，而是随时随地通过网络来了解最新发生的事情。这一变化就要求传统媒体必须顺应新的媒体发展形势在生产理念上进行转变。这种转变不应该被简单理解为“把电视节目翻译成文字放在网上”，而是应该借传播理念转变的契机，建造一个从时间、空间、广度上都更具特色的综合媒体传播机制，从而实现真正意义上的融媒体改造。

第一，融媒体时代，每天新闻的播出时间多于24小时。在电视台工作的无论是记者还是后期编辑，经常提到的一个词就是“窗口”，也就是电视可以播放新闻的时间。窗口之于记者和编辑就相当于农田之于耕作的农民，农田有多大，产量就有多大；窗口有多久，新闻内容就有多丰富。在2009年左右，作为央视的驻外记者，笔者还在经历做好的指定选题有时也会因为“窗口”不足被突发新闻事件挤掉的遗憾，而现在央视的新闻不仅仅只有24小时的窗口，超过24小时电视播出窗口的新闻，可以在央视新闻客户端等央视新媒体软件上被受众看到，真正意义上使传统媒体新闻产量实现突破，传播内容也随之丰富起来。

第二，融媒体时代，世界的每一个角落都有记者的身影。2008年，罕见的雪灾使广州火车站出现了大规模人员滞留，影响着众多南北方流动的乘客。当时，《东方时空》同时派出了三路记者，奔赴广州、长沙、西安报道这场百年不遇的大雪。记者从三地发回的现场报道使电视机前的观众对这场雪灾有了最直观的认识，然而，更多城市的现状没能出现在屏幕上。受时间和空间的约束，记者很难在第一时间完成多地同时联合报道，然而在融媒体发展迅速的今天，“大屏说重要性，小屏说普遍性”的操作使得对新闻事件的报道从空间上变得更加立体，更加全面，也顺应了新闻需要有针对性的特点。

第三，融媒体时代，受众可以看到更多新闻背后的故事。多年以来，时政新闻给观众带来的观看感受几乎是一成不变的。领导人会晤，不同角度几个镜头，然而在融媒体时代，这种传统印象是可以被打破的。2016年，习近平主席对拉美三国进行国事访问，并出席亚太经合组织第二十四次领导人非正式会议。第一次启动多平台时政报道。《新闻联播》权威报道习近平主席出席APEC峰会并发表主旨演讲、会见多国领导人等活动；“央视新闻”新媒体累计发稿113条，阅读量逾1.16亿次。首次增派新媒体记者参与境外高访报道；在境外社交媒体网站推出四场移动直播，触达用户1051万人；联动非洲、北美分台分时区在脸书、优兔、直播客户端设置多平台多屏直播矩阵，加大差异化本土化报道力度；推出动漫视频《一分钟速览习主席的到访地》，可视化、人性化展示出访三国风情，宣传我国与拉美国家的外交历史和交往成果。

当前，越来越多电视台的新闻生产开始采用新媒体制作节目方式。大屏小屏一起抓，无论是新闻节目，还是各个电视台当家的综艺、文艺节目，都在大屏小屏一起抓的过程中，丰富了传播内容，实现了传播内容可回看。

表达方式之变。电视台应当把握融媒体传播规律，不断创新方法，转变表达方式。在进行表达方式转变时，电视节目可以由以前的事件总结模式向超前策划模式进行转变，用配合报道突出主题的同时，凸显配合报道全方位更加立体的特点。同样是习近平主席出访拉美三国的例子，配合报道准确生动。拉美中心站采访多名参加APEC峰会的政界人士，对习近平主席讲话做出积极回应；预热报道习近平主席访问智利，报道智利方面对习近平主席此访意义和中智关系发展潜力和前景的看法。财经频道推出“中拉贸易新观察”等板块，关注中国与厄瓜多尔之间的经贸投资合作。这些报道使得新闻尤其是时政新闻的报道更符合受众对新闻之外，周边信息的期待。

与此同时，这种报道模式还可以由以前的说教式和灌输式向感召式和渗透式进行转变，由以前的播发方式向多媒体多元素的方式进行转变，由传统的单向式向双向互动式进行转变。电视台可以充分运用云计算和大数据的技术，不断创新载体，丰富表达手段，转变话语体系，充分运用互联网思维进行内容创作，这样可以取得更加理想的传播效果。央视在2017年两会期间曾经使用了两微一端的方式进行报道，在多个终端累计用户规模达5亿人。通过使用手绘漫画、动画视频等互联网表达方式，将政府工作报告、立法、提案等等内容进行了故事加工和漫画演绎。与此同时，还可以使用网页端和移动端的方式加强传播效果

此外，一直以来中国观众春节的传统节目春晚在2017年也进行了表达方式的大胆革新。此次春晚引进了线上和线下之间的互动，极大调动了电视机前观众与现场观众之间的参与度。在进行春晚节目表演时，表演充分使用了虚拟现实技术，以众筹概念作为核心发起的网络活动，整合了网友上传的内容，打造了独具特色的网络原创节目。网络春晚还有其自身独特视角体现了网络科技的人性化一面，使广大观众耳目一新。

在纪念中国人民抗日战争胜利70周年报道中，央视就借鉴了茉莉花的成功模式，同样使用了众筹的理念，创作出了黄河大合唱的全球华人合唱版，邀请了众多国内外知名的演唱家进行演唱，同时以线上众筹的方式，征集了来自全球华人的演唱作品，以3D虚拟技术进行了全新演绎，唤起了人民的民族激情，唱响了中国梦的中国力量。

传播方式之变：电视与受众双向互动传播。为了更好地满足用户多平台的使用需求，很多电视台都在加强社交互动，出现了跨媒体传播和多屏呈现的传播方式。通过这种方式可以使电视与观众更好地进行互动交流，显著提高关注度，在互动中进行传播。例如，在我国持续热播的《中国谜语大会》就实现了手机客户端在线观看的模式。很多观众通过扫描二维码就可以与台上选手进行互动，全民参与其中，实现电视与新媒体之间的有效结合。这就改变了以往单向的传播模式，使得电视和新媒体之间可以双向互动进行传播，这样不仅可以使电视观众转化为新媒体观众，还可以使年轻观众重新回归到电视机面前。

《中国谜语大会》的第二季以更加迅捷的传播方式进一步拓展了全民参与的渠道。观众可以通过官方网站、客户端、微信、微博等不同方式进行同步答题，同时还可以将题目分享到社交平台之中。电视台通过大数据的模式对所有的互动进行实时监控，通过在现场设置互动区直播互动画面，使得谜语互猜人数、分布地区等信息都可以通过数据的形式直观地展现出来，不断增加观众的参与感。

传播平台之变：努力实现“电视无处不在”。对电视台来说，传播力将决定其影响力，电视台应当积极在新兴媒体传播中寻求发展，努力通过先进技术和多样的形态，不断拓展渠道，加强覆盖面，做好多屏互动的新型传播体系建设。电视台应当不断加快电视屏幕以外的新型平台的输出渠道，可以构建覆盖电脑桌面、手机、平板电脑、社交平台等多个社交领域的传播体系。根据央视的官方网站消息，央视客户端的下载量已经超过3亿次，客户端主要覆盖有手机、平板电脑、智能手表等不同的设备，可以为用户提供140多个电视频道的直播，同时提供3000个电视栏目点播，在移动视频行业中首次提出了直播时移技术，深受广大观众的喜爱。

电视台融合转型如何深化

坚持正确舆论导向，不断改进新媒体语境下的舆论引导方式。第一，做好创新报道，不断改变报道方式。电视台在新媒体时代应当坚持正确的舆论导向，根据广大观众收视习惯和传播规律提供差异化的创新语言表达思路。例如，央视新闻在对亚太峰会进行报道时常常会将亚太峰会中的热点问题进行解读。在亚太峰会期间，央视发布了习近平主席与夫人彭丽媛用中文问候澳大利亚儿童、习近平主席与夫人彭丽媛身着传统服饰等微视频，这就使得时政新闻的报道更加生动，改变了以往机械的电视播报模式。

第二，开展公益活动，不断传播社会正能量。电视台在进行新媒体平台传播时应当坚持自身独有的公信力和权威性，在众声喧哗的舆论场所坚持主旋律，传播正能量。例如，可以开展全民阅读周的活动，加强世界读书日的系列报道，在活动中通过多种新媒体手段进行阅读理念的宣传与倡导，营造良好的读书氛围，传播社会正能量，承担媒体的社会责任，同时也能塑造自身的媒体形象。

拓展互动形式和产品样态，不断改善用户体验。第一，可以通过“摇一摇”做好多屏互动。央视首次使用“摇一摇”的方式引导观众关注央视微信，并使观众积极参与到新闻媒体的直播之中，这种双屏联动的全新设计，给观众提供了独特的互动体验，显著提升了央视公众号的微信用户活跃度。

第二，可以通过云直播的方式对新闻事件进行报道。央视在每年的两会期间，都会推出云直播的节目，将会议新闻进行归纳，把媒体开放日放在微博、微信以及互联网网站上，实现了“一云多屏”的直播互动。