关于禁止儿童代言的问题探究

叶筱静　叶烁晴

明星亲子真人秀带来了儿童代言广告的热潮，童星从综艺节目走进了广告，身上披上了相关的利益商标。儿童代言的现象也引来了民众的相关讨论。

十二届全国人大常委会第十二次会议听取全国人大法律委员会关于《中华人民共和国广告法（修订草案）》修改情况的汇报，其中在新修改广告法中第三十八条（二）中这样指出“不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人”。如果违法利用10周岁以下未成年人作为广告代言人，可能面临撤销广告批准、没收广告费用及20万元以上100万元以下的罚款。而且在《广告法》中首次界定了“广告代言人”的定义，还规定了其法律义务和违法责任。当童星做为一名儿童代言人时，是否承担得起这样的法律义务和责任？

儿童代言的现象

在2014～2015年间儿童真人秀节目喷涌爆发，这些真人秀节目的出现带火了一批童星。市场上，童星代言的产品层出不穷，这也是国内娱乐产业不断壮大带来的副产物之一。下文中根据不同产品类别分别列举了一些童星代言的现象。

儿童产品中儿童代言现象

伊利QQ星奶。伊利QQ星奶是《爸爸去哪儿》的赞助商。在第一季的爸爸去哪儿中童星们对其进行了广告宣传：喝着伊利奶，参观伊利牧场。孩子间的童真对话增加了广告的趣味性和说服力。

步步高点读机。在步步高点读机广告中cindy喊出：“爸爸再也不用担心我的学习”，顺便也将父亲田亮带入镜。广告通过我们熟知的童星的学习状况以及父女间的对话增加了产品的说服力，使得产品有更深的推广度。

小天才电话手表。在广告中，cindy和天天这一对众人眼中的好友在使用小天才儿童手表交流通话，演示了产品的使用方法和特点。广告利用受众对两个童星的关注度，使人在记住这支广告的同时记住了这个产品。

大众产品中儿童代言现象

999感冒灵。在广告中张亮对儿子大喊：“离我远点，爸爸感冒了。”由此引入感冒灵广告。利用张亮父子暖男的形象为这支广告加分。

途牛旅游。林志颖用途牛软件安排了一次快乐简单的父子行，强调了途牛的功能和品牌。

老年产品中的儿童代言现象

黄金血康。2008年奥运会后，作为奥运女孩的林妙可大火，她在“黄金血康”老年保健产品广告中扮演一家三口中的孩子，她的台词为“我长大了也要送你们黄金血康”。广告通过孩子的孝心，也利用林妙可的话题度推广了产品。

儿童代言的利益及产生原因

正因為儿童代言市场前景无限，才会得到商家的青睐。可儿童代言相较于普通的名人代言得益于何处，又有何利益可言？以下从商家、监护人、儿童三个方面分析是何原因使得儿童代言现象突然兴起。

商家的原因

迅速占领儿童市场。让适龄的童星代言与他们形象相符的产品，受众会更加容易记住产品。儿童是凭感性、感觉消费的冲动型消费者。当他们对产品心动时，家长会在很大的程度上满足他们的需求。

迎合综艺热度。综艺节目让童星在消费者心目中建立起了一定的知名度和喜爱度。商家为了在第一时间抓住消费者的眼球，利用其知名度与产品一起捆绑出现，如伊利QQ星，商家便是节目一播出就推出广告，小童星的形象具有强烈的新异度，与往日奶制品广告进行了区别，由此增加了产品的辨识度和知名度。

利用儿童形象吸引消费者。儿童属于广告视觉元素3B原则中的一项，儿童活泼可爱的天然形象更会激发消费者的购买兴趣。在途牛广告中，林志颖儿子的天然呆萌形象和发音不标准的“途牛”，使得消费者对“途牛”印象深刻。

监护人原因

儿童并不能完全明白有关自己所代言的产品的特征，更多时候他们听从广告公司、经济公司和监护人的安排。作为监护人的父母可能会因为一些利益驱使让孩子进行广告代言。

金钱利益。交易所带来的主要利益就是金钱。有些父母会因为孩子的身价而接下了广告代言，希望利用广告来增加家庭收入。

盲目的虚荣心驱使。父母的虚荣心促使产生儿童代言活动。在我国，大多家长都把上电视、拍广告当做非常值得骄傲的事情，一旦有这样的机会，即使没有酬劳父母也会毫不犹豫地让孩子去参加，以此来实现夸耀炫耀的目的。

希望得到他人认可。参加代言活动可以增加孩子的人生阅历，并能为孩子创造锻炼的机会，开拓视野。

孩子自身原因

孩子为何愿意参加代言活动？主要是心理方面的原因，儿童时期是一个人心智发育的初始阶段，是理性的迷茫时期，他们对于该不该做的事情没有理性的分析和思考，只是跟着感觉走。

好奇心：好奇心诱使儿童去尝试一些新鲜的事情，对孩子而言参与广告制作是一件有趣的事情。如2015年湖南卫视播出的《一年级》，节目录制时，小朋友们会做出动动摄像头，吹吹麦克风等一系列新奇的动作。

自我表现欲：参与广告活动在一定程度上满足了孩子的虚荣心，在众人前表现自己。

攀比炫耀心：拍摄广告可以让其在同龄孩子中的地位升高，满足了他们的攀比心。

拒绝儿童代言的原因

童星参与代言活动本来是童星和商家利益双收的事，但是为何广告法要禁止？正是因为里面有很多不稳定的因素存在，且儿童的相关权益受到了侵害，以下几点总结了禁止代言的原因，以及代言活动会出现的一系列相关问题。

法律原因

一旦童星代言的广告出现问题，按照常理应由其法定监护人比如其父母等承担起相应民事责任。我国《刑法》第222条明确说明了若明知是虚假广告还宣传，则构成虚假广告罪的共犯。但依据我国刑法对未成年人的规定，不满14周岁的未成年人，处于完全无刑事行为能力阶段。因此一旦涉及刑事案件，也只能“不予刑事处罚，责令他的家长或者监护人加以管教”。也就是说，童星代言了虚假广告，不仅童星本身连家长也无需承担刑责。这样的规定和消费者合法权益相矛盾，因此，禁止儿童代言也是对消费者权益的保护。endprint

根据我国《劳动法》、《未成年人保护法》规定，不满16周岁的未成年人不能从事生产劳动。广告代言活动属于劳动取酬，因此，选择儿童作为广告代言人的行为也属于“违法在先”。

儿童群体的特殊性

儿童年龄的特殊性。儿童的认知能力是有一定局限性的，这样的特殊性会对儿童代言的广告的可信度产生一定影响。

通常来说儿童代言广告的行为是由监护人和经济公司全权代理，童星们根本没有熟知和明确有关自己所要代言的产品的信息。根据广告法中第三十八条（一）关于代言的法律责任，有规定名人不能为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。

保护未成年的合法权益。在电视综艺节目中，孩子们的成长经历、个人喜好、隱私等被毫无保留地曝光，甚至一言一行都要展示在公众眼前。一些针对童星的苛刻评价无疑是他们这个年龄不可承受的，这在一定程度上会干扰他们的正常生活。因此，出于对未成年人合法权益的保护，禁止儿童代言活动是正确的选择。

儿童代言的消极影响

童星参与广告代言活动，对受众儿童和童星在生活上都造成了诸多不良的影响。

对儿童代言人的影响

道德认知的影响：在代言期间，繁忙的日程安排和巨额的代言费会影响儿童的身心健康发展，会扭曲他们道德认知。

价值观的影响：童星的收入会随着代言活动日益增加，物质条件的瞬间提升会影响儿童的价值观。

过早名利化的影响：对孩子而言，过早成名会使他们被这些名利影响，如果沉迷于追求名利，会导致其心理上的扭曲。

正常生活上的影响：孩子在爆红后，代言活动商演活动接踵而来，会影响孩子的正常交友学习。

对电视机前儿童的影响

广告具有一定的社会示范效应，对社会产生很大的刺激作用，同时也会对儿童的道德观念产生消极的影响：

盲目的拜物主义。孩子会以拥有和自己喜爱的小明星同款而感到骄傲，这不仅对儿童心理产生了不良影响，而且对不少家庭都是不小的负担。

盲目的追随消费观念。不少孩子在观看广告后会产生迷恋和效仿，发生盲目的消费冲动。

错误的价值观传播：明星亲子真人秀在一定程度上助长了炒作、拜金、拼爹等错误价值观的传播。特别是在儿童受众群中，他们会觉得同是同龄的孩子，为什么别人可以站在光鲜亮丽的舞台上，自己却只能成为平凡人？这会给孩子带来不正确的价值观。

综合上述，儿童代言活动是因为商家利益驱使和监护人利益诱惑所产生的，而真人秀节目如导火索般点燃了儿童代言市场。为了净化广告市场，广告法才会出台。广告法真正应该做的不是一刀切地禁止10周岁以下童星代言广告，而应该为童星设定广告的尺度、范围，保证童星们不被过度消费、不被过度商业化污染，这才是在真正地保护未成年人。在法律之外，监护人应该从儿童角度思考而不应该仅仅考虑利益关系。endprint