外贸新形势下小微外贸企业进行国际市场拓展的策略

周佩

全球产业竞争加剧以及国际贸易长期处于低迷状态给我国外贸企业尤其是小微外贸企业带来了巨大的挑战，在此背景下，将国际营销理论与外贸营销实践相结合，整合优化和改进创新小微外贸企业的国际营销要素并针对国际市场进行有效组合，从产品、价格、渠道和促销方面来建立基于国际贸易成交环节和关键成功要素的小微外贸企业国际市场拓展策略体系，对于小微外贸企业在国际市场竞争格局中由被动适应到掌握主动权，提升自己的竞争力和国际市场拓展能力，在国际市场上获得更多的份额和利润，实现可持续发展，从而让市场竞争变成一种利己的竞争具有重大现实意义。

2008年金融危机后的两年，新兴市场国家曾引领全球贸易增长，但持久并稳健的贸易反弹并未出现，自2012年以来，在全球经济增长形势无显著改善的情况下，国际贸易持续处于疲软状态，世界贸易的增长也连续5年低于世界生产的增长，并且这一情况仍可能在未来一段时间持续。我国外贸企业面临的外部国际贸易形势愈发严峻，对于小微外贸企业而言则是挑战大于机遇。

在此背景下，通过利用市场环境趋紧形成的倒逼机制，对国际营销理念和市场拓展策略进行科学研究，将成为小微外贸企业升级或转型成功之路成败的关键。首先，企业需要从传统的产品观念转向市场观念，从销售标准化产品到根据目标市场客户的需求来开发差异化产品。其次，企业需要由过于依赖广交会等相对单一被动营销方式转为综合利用交易会、网络等手段的主动营销方式，主动去开拓市场。新形势下具体的市场营销策略组合如下：

产品策略

企业实现发展的关键是及时有效地提供能够满足市场需求的产品，消费者的需求被满足的程度高低直接决定了企业发展的成败。因此围绕市场需求来制定合适的产品策略是企业市场营销活动成功的基础。

产品改进策略。企业可以通过与客户的高效沟通及与工厂的高效合作，利用企业的操作专业化等资源优势，对产品组合进行及时调整，优化产品系列管理，改进现有产品的设计和品质，在较短的时间内开发出满足不同客户需求和使用场景的差异化产品。

产品市场生命周期策略。在新产品刚上市的时候，加大产品宣传和推广力度，缩短新产品的需求偏好发展过程。每年至少保证研发2～3个新产品，保持市场成长期、成熟期产品保有量至少在3个以上。对于进入衰退期的产品，要通过制定优惠政策来加强促销力度，以延缓产品的市场偏好转移速度。

产品品牌策略。由于反倾销诉讼的威胁，外贸出口企业仅仅依靠低价开拓市场的做法越来越难以为继，而要保持产品长期的出口优势，除了依靠产品创新外，还需要进行适当的品牌建设。

价格策略

价格策略在具备灵活性的同时，也存在一定的风险性，并不是越便宜越好，而是越合适越好。出口企业在价格策略的制定上，应综合考虑企业的战略目标、实际经营情况和竞争环境以及产品的市场需求趋势和价格弹性等因素，基于高质高价、低质低价的基本策略，将成本定价法、竞争定价法和需求定价法相互结合并灵活应用。具体策略包括如下四种：

渗透式价格策略。针对新上市产品或者新开发市场等价格需求弹性较大的区域，在本企业渠道不会因为商品流向而形成冲突的前提下，应以短期内提升市场占有率为目标，通过较低的价格来吸引渠道商进货。

产品组合价格策略。在不影响企业综合利润的基础上，为打通进入竞争对手市场占有率高的销售通路，可先以低于或接近成本的价格销售产品，然后借此推进其他产品的销售，形成产品组合价格体系。

差别化价格策略。企业应对不同的区域市场中的不同类别的客户，根据客户忠诚度以及市场竞争态势等不同因素制定不同的价格，以期在获利的基础上稳定客户和拓展市场。

返利价格策略。根据企业的边际成本大小，对于和竞争对手共有的大客户，可以通过给客户一定的采购量目标，超过目标部分给予更大的价格返还或价格折让，以维持和获取更多的份额。

渠道策略

作为整个营销系统的重要组成部分，渠道策略对于企业降低成本和提高竞争能力具有重要意义。外销企业制定渠道策略时，往往要根据两个相关决策：如何使商品进入一个国家；如何在一国国内进行分销。

渠道选择。目前许多企业出口营销是采用直接出口产品给国外进口商和分销商的单一渠道策略。由于小微企业并没有较高的品牌美誉度和非常可靠的客户忠诚度，在竞争激烈、买家市场、各种贸易壁垒盛行的国际市场上，这种单渠道策略的市场渗透能力有些不足。因此，在单渠道策略基础上，企业的渠道策略还应包括渠道优化策略和多渠道策略（间接出口）。

渠道优化策略。由于营销通路在面对不同区域的不同文化时具有一定的时效性，因此有必要根据通路设计目标，在明确企业战略基础上，结合内外部因素，通过调整部分通路或渠道成员来进行渠道优化。

多渠道策略。通过与新的渠道成员的合作来共同开拓与维护终端市场的一种渠道模式，以更好的理解市场信息和更快地做出反应。企业可以采用的多渠道策略是：第一，在海外设立办事处，或派专人常驻海外开发市场。积极主动地直接面向当地的KA（Key Account）渠道、批发零售渠道、直营渠道等去推销产品，提高市场需求反应速度并且扩大销售。第二，与国外企业合作。为减轻销售市场中来自越南、印尼等其他发展中国家的中低档产品的强烈竞争压力，企业可以将合作伙伴对国外营销渠道比较熟悉的优势和自己的产品竞争优势相结合来努力扩大产品市场份额。

促销策略

外贸企业在拓展国际市场的时候，要注意符合当地的文化和习惯，不能保持一成不变的报价方式和推广方式，这就需要更多地与海外代理商以及分销商进行合作，多花一些时间研究自己的目标市场和目标客户。

个人销售。业务人员通过电话或者电子邮件的方式向顾客推介自己的产品，除了完成一定的销售量外，还需要及时的发现顾客的需求并开拓新的市场；另外，企业的个人推销要采取立体化和多层次的方式，除了业务人员外，服务人员、甚至企业领导等都要参与进来，以满足客户多样化的需求，这种需求往往和工业产品购买过程复杂有关。

营业推广。企业可以采取多种营业推广措施，以增加客户短期内的购买量。第一，免费提供样品。通过国际快递提供样品供客户评估和试用，由企业垫付邮资，如果客户满意产品品质或者提出企业能满足的合理的改进建议，则双方再建立业务关系，如果无法达成一致，则也无需退样。第二，付款方式优惠。企业根据进口商的信誉、合作时间和采购量情况在预付款方面给予优惠或者给予部分客户一定的折扣，同时也可以根据客户要求灵活采取D/P、D/A、信用证等付款方式。第三，渠道产品支持。对于优质客户优先供货，以促进其所在的分销区域或细分市场的销售。

广告宣传。广告在国际营销中是一个非常有效的促销方式。考虑到成本因素，企业可以采取互联网的广告来进行宣传，这主要包括三个方面：一是通过网络搜索引擎、专业B2B网站等主流网络传播媒介进行宣传推广，如做搜索引擎优化、投放搜索引擎广告和网络广告等；二是利用非主流网络传播媒介进行宣传推广，如通过许可电子邮件营销适时给用户发一些促销的信息，充分利用客户资源，让老客户回訪网站，以促成老客户产生新的购买行为，也可以利用网络媒体推广、网络广告联盟以及网络销售联盟等工具来进行宣传推广；三是通过企业的官方网站进行促销推广。

参加展会。由于国外的一些中小客户一般只会参加本国或本地区的展览会，因此除了中国本土举行的广交会外，企业还可以尝试到海外参加展览会，从而获得接触这些买家的机会。

终上所述，在外贸低速增长新常态下，企业战略目标的实现需要合适的营销策划来支撑，作为营销策划的核心，营销策略的实际性、有效性和前瞻性对于企业成功开拓国际市场至关重要，较早掌握并有效运用科学营销策略组合的企业将会获得新的竞争优势，跟风的企业则会付出更大的成本，取得的成效也会下降。endprint