全渠道零售模式下物流需求变化及应对策略

张彤

[摘要]信息技术的发展和全渠道顾客的崛起，导致零售渠道变革，全渠道零售应运而生。全渠道零售模式是以顾客为中心，消除渠道之间的壁垒，为顾客提供最佳的消费服务体验。物流服务是一个最直接的服务体验环节，是全渠道零售的终端服务。基于全渠道物流运作方式与传统渠道物流不同，派生出新的物流需求。面对物流变化，物流行业“应需而变”，根据全渠道物流需求，通过建设“线上线下统一”的全渠道订单管理系统、“供应链+多渠道”的库存管理系统、“仓配一体化”的全渠道配送系统、“信息协同与资源协调”的物流信息平台，进行物流变革。

[关键词]物流需求变化；全渠道零售；零售渠道变革；物流变革

[DOI]1013939/jcnkizgsc201801104

1引言

随着移动互联网的发展和智能手机的普及，消费者的信息沟通方式和购买行为都发生了巨大变化。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》数据，截至2016年12月，我国网民规模達731亿，互联网普及率为532%，我国手机网民规模达695亿，手机网民占全部网民的951%，互联网用户从PC端向移动端迁移。截至2017年6月，我国网络购物用户规模达到514亿，其中，手机网络购物用户规模达到480亿，使用比例由634%增至664%。根据商务部发布的《2016年全国社会消费品零售报告》数据，2016 年社会消费品零售总额达 332万亿元，其中，商品零售额达到297 万亿元，占社会消费品零售总额的比例为 89%。2016年网上零售额达 516 万亿元，其中，实物商品网上零售额 419 万亿元，占社会消费品零售总额的比重为 126%。顾客购买行为从定期购物转变为全天候购物，从定点购物转变为全空间（任何地点）购物，从被动参与购物转变为主动参与购物，从大众化购物转变为个性化购物，从被动接受商家单维度信息转变为主动搜寻商家多维立体信息。顾客购买渠道从实体店或网店单一渠道转变为实体店、网店、移动商店的多渠道，线上和线下购买渠道交叉融合。面对顾客全时空、全渠道的购买行为，零售商按照消费者的消费需求和购买行为，布局各自的销售渠道，重新整合并协同多种销售渠道，由单一的实体渠道拓展到电子商务渠道、移动电子商务渠道，线下渠道与线上渠道同时并存、协同发展，实现零售渠道模式与消费者购买行为无缝对接，零售行业由此进入了全渠道零售时代。

2全渠道零售过程

随着信息技术变革和顾客购买方式变化，零售渠道经历了单渠道、多渠道、跨渠道、全渠道的演变过程。全渠道是零售渠道发展的高级阶段，标志着零售行业向数字化、移动化方向发展。

全渠道零售是指零售商通过对实体分销渠道和虚拟分销渠道的整合与协同，满足消费者购物、娱乐和社交的综合体验需求，提供渠道间无缝对接的最佳购物体验。这些渠道类型包括有形店铺和无形店铺，以及信息媒体（网站、呼叫中心、社交媒体、Email、微博、微信）等。[1]全渠道零售是线下销售渠道、PC网络销售渠道和移动终端销售渠道的组合与协同，一方面是基于 LBS（位置服务）的线下实体商店销售渠道，为顾客带来切实的消费体验，满足顾客购物的即得性，增强顾客的信任感；另一方面是基于 SNS（社交网站或社交软件）的PC端渠道和移动终端渠道，为顾客带来无边界的消费体验，通过网络信息传递和移动支付，满足消费者随时随地、无时无刻的购物需求。

零售过程是零售商通过一定的渠道将商品转移至目标顾客的过程，是零售商“货找人”和顾客“人找货”的过程，当这两个过程聚焦时，交易达成。全渠道零售过程中，顾客购买行为和零售商销售行为的众多环节之间是紧密联系的整体。

21全渠道零售的购买过程

传统的顾客购物过程主要经历以下环节：①产生购买需求；②寻找产品信息；③选择商品和零售商；④下单；⑤支付；⑥收货；⑦接受购买服务。[2]在全渠道购买过程中，还包括深度互动和个性化信息接收，消费者在每个购物环节和每一类渠道与零售商进行深度互动，接收零售商推送的个性化信息。

22全渠道零售的销售过程

与顾客购买过程相对应，传统零售商销售过程经历以下环节：①引入目标顾客；②向顾客展示商品；③向顾客进行营销；④接受订单；⑤收款；⑥送货；⑦提供售后服务。[2]在全渠道零售中，还包括全渠道数字客户关系管理，零售商运用大数据技术，采集顾客购买行为数据，建立顾客数据库，以了解顾客的购买偏好，适时向顾客在每个购物环节和每一类渠道推送具有个性化的商品信息，并与顾客进行深度互动。

23全渠道零售行为过程

顾客在购买过程中购买行为与零售商在销售过程中的销售行为构成零售过程行为，如图1所示。

全渠道零售过程中，顾客通过传统实体店、PC网络、移动终端等分销渠道搜集商品信息，各个渠道之间信息是共享和融合的，顾客可以在任何时间、任何地点完成购买。零售商利用互联网、云计算、大数据等信息技术，掌握顾客的消费轨迹和消费习惯，开展精准营销，提供个性化服务，满足顾客消费需求。因此，全渠道零售过程是一个销售无边界、全渠道融合、交易双方互动的过程。其中，零售商送货和顾客收货的环节是由物流完成的，物流是全渠道零售的终端服务，也是顾客感知服务的直接触点，物流服务质量直接影响顾客消费体验，是顾客评价和选择渠道和零售商的主要依据，也是零售商竞争的主要焦点。

3全渠道零售模式下物流需求变化

传统渠道模式下，物流运营大多是按照“干线运输、入库区域大仓、区域调拨、末端分仓配送”[3]的路径进行。全渠道零售模式下，物流运营主要是按照产品的畅销程度进行排列，将畅销品存储于离顾客较近的仓库，以信息共享为基准，具有线下配送中心的零售企业（物流企业）与电商企业合作，充分利用自有的配送中心或共建的配送站点，进行末端配送。全渠道零售的物流运作方式与传统渠道不同，在订单、库存、配送等物流环节派生出新的物流需求。endprint

31全渠道订单需求变化

传统零售模式下，线上渠道和线下渠道的订单由各自渠道分别处理，例如，顾客在线下实体店购物，从选择、体验、交款、取货都是在门店完成，客户订单由实体店履行，顾客在线上网络购物，每个渠道零售商接收客户订单，将订单分配到区域仓库或门店，进行配货和送货。全渠道零售模式下，消费者在各个渠道接触点（实体店、电商平台、商家自建平台、移动平台等）下单，零售商收到来自不同渠道的订单，需要统一处理和分配，按照订单要素（如订单来源、客户类型、商品类型、收货地址等）进行细粒度的拆解[4]，再根据不同的订单类型进行归集，重新分配不同区域的流通环节，完成商品交付。

32全渠道库存需求变化

传统零售模式下，库存管理是按照供应链上下游纵向协同的库存管理，在供应链各个节点设置库存点，并有足够的库存量，以满足下游环节的库存需求。全渠道零售模式下，顾客购物时间碎片化，购物地点碎片化，购物需求碎片化与个性化，这就要求有多个库存点和充足库存满足顾客购买需求，避免缺货损失。但是在供应链各个节点和每个渠道都设置库存，显然是不经济、不合理的，这就需要渠道之间库存共享，建立供应链上下游和全渠道协同的立体化库存管理系統。

33全渠道配送需求变化

传统渠道模式下，配送是以单一渠道的商品配送为主，不同渠道销售的商品配送是截然分开的。全渠道零售模式下，顾客满意度很大程度取决于物流服务。顾客不仅要求全渠道购物便利性，还要求商品送达的时效性，要求商品在合适的时间、合适的地点，快速、安全、准确地送达，因此全渠道配送需要将商品按照顾客要求，适时、高效、准确、保质送达到位，让顾客省时、省力。[5]

4全渠道零售模式物流需求变化的应对策略

全渠道零售模式衍生的物流需求，决定物流行业变革的方向。物流行业要“因需而变”，积极应对全渠道零售模式带来的物流需求变化，构建全渠道物流系统，保证物流系统的稳定运行。

41建立“线上线下统一”的全渠道订单管理系统

按照全渠道订单“统一归集和分配”需求，建立订单管理信息系统，统一订单管理。订单管理系统可将订单从各个分销渠道的接触点采集到系统，实现归集，方便各渠道统一获取，再统一处理所有的订单，根据送货地址、库存满足等因素分发至最优的库存点中。比如，顾客在线上购物时，发现区域仓库缺货，系统可按照送货地址安排该服务范围内有货的门店代发货，假若该门店也无货，系统选择其他有货门店进行调货。当顾客在门店购物时，发现门店商品缺货，系统可切换到线上渠道购买或者提交到就近有货门店快速生成订单并进行配送。

42建立“供应链+多渠道”的全渠道库存管理系统

按照全渠道库存共享的要求，建立供应链上下游与多渠道协同的立体交叉的库存管理系统，如图2所示。

该系统将供应链上下游联合库存资源与多渠道库存资源进行整合，线上渠道可以不设定单独的仓库，与线下渠道共享库存资源，线下仓库可以为线上零售渠道所用，线上零售渠道接受的订单，由线下渠道提供仓储物流。按照分布式仓储的服务范围，当线上渠道接到订单后，多渠道库存管理系统按照客户信息优先安排符合条件的分布式仓库提供服务。如果优先仓库缺货，按照成本、时间、服务等原则选择符合条件且库存大于设定临界值的仓库对缺货仓库补充调货。

43建立“仓配一体化”的全渠道物流配送系统

按照全渠道物流配送的“时效性和便利性”的需求，建设全渠道“仓配一体化”物流配送系统，如图3所示。

该系统将仓储-配送资源整合在一个系统中，形成一体化物流配送体系。一方面将制造商仓库和零售商仓库、电商仓库和实体店仓库等仓储资源进行整合，实现仓储资源共享；另一方面将配送环节进行整合，整合不同零售渠道的物流配送网络和配送资源，发挥传统渠道的物流配送资源优势，强化线下渠道在整个物流配送网络的配送站和自提点功能。从仓储中心到配送站点的车辆资源整合，使线上线下渠道的货物共用车辆并合流排车，将批量商品配送至实体门店，再由门店细分配送至顾客。[6]

44建立“信息协同和资源协调优化”的物流信息平台

全渠道物流是在信息高度协同的基础上建立的。从供应链角度，要建立供应链上下游企业的物流信息共享机制；从全渠道零售角度，要整合不同渠道乃至整个供应链的物流信息和资源，建立信息协同和资源协调的物流信息平台。基于SOA的物流信息平台，可以集成企业基础资料、订单、会员/促销、采购、库存、运输与配送、大数据分析等多个业务模块，且各个业务模块之间无缝对接，为不同渠道、不同业态、不同销售模式的物流提供支持，提高全渠道物流的运作效率。

5结论

信息技术的快速发展和全渠道消费者的崛起，导致零售渠道变革，全渠道零售应运而生。全渠道零售是零售企业通过对实体分销渠道和虚拟分销渠道的整合与协同，满足消费者购物、娱乐和社交的综合体验需求，提供渠道间无缝对接的最佳购物体验。其核心是以顾客为中心，消除渠道之间的壁垒，为顾客提供最佳的消费服务体验。物流服务是一个最直接的服务体验环节，是全渠道零售的终端服务，穿插于各个渠道之间。

全渠道物流是指在传统零售渠道、网络零售渠道、移动终端零售渠道中，零售企业或者第三方物流企业对不同渠道的客户提供的订单处理、仓储、运输和配送服务，保证客户购买商品及时送达，以满足客户的物流需求。它的运作方式与传统渠道物流不同，在订单、库存、配送等物流环节派生出新的物流需求，即：全渠道订单需要统一归集与分配，全渠道库存需要共享，全渠道配送需要商品送达时效性和便利性。

面对物流需求变化，物流行业“应需而变”，根据全渠道物流需求，通过建设“线上线下统一”的全渠道订单管理系统、“供应链与多渠道协同”的库存管理系统、“仓配一体化”的全渠道配送系统和“信息协同与资源协调优化”的物流信息平台，进行物流变革。

参考文献：

[1]李飞全渠道零售的含义、成因及对策——再论迎接中国多渠道零售革命风暴[J].北京工商大学学报：社会科学版， 2013（2）：1-11.

[2]齐永智，张梦霞全渠道零售演化、过程与实施[J].中国流通经济，2014（12）：115-121.

[3]马志军全渠道零售模式下企业供应链变革[J]. 中国计算机与通讯，2014（4）：40-43.

[4]段沛佑，李建伟.全渠道模式的物流支撑体系研究[J]. 物流科技，2017（6）：26-28.

[5]范丽君论全渠道零售对电商物流的影响[J].物流技术，2014，33（11）24-27.

[6]刘佳荣SOLOMO消费驱动的全渠道供应链物流配送成本研究[D].天津：天津理工大学，2017.endprint