数字出版产业供给侧结构性改革的理论逻辑与行动路径

李 科 朱旭光

推进供给侧结构性改革是我国当前经济工作的主线。2015年11月10日，习近平总书记主持召开中共中央财经领导小组第十一次会议时首次提出“供给侧结构性改革”的概念，要求“在适度扩大总需求的同时，着力加强供给侧结构性改革，着力提高供给体系质量和效率，增强经济持续增长动力，推动我国社会生产力水平实现整体跃升”。[1]2017年，十九大将深化供给侧结构性改革列为建设现代化经济体系首要任务，进一步明确了供给侧结构性改革在我国经济结构转型中的重要地位。在此背景下，推进数字出版产业供给侧结构性改革，既是在数字出版领域坚决贯彻落实中央政策，同时也是切实解决数字出版有效供给不足、产业结构不平衡等供给侧结构性矛盾，推动其健康发展的内在需求。

一、数字出版产业供给侧结构性改革的理论逻辑与现实需求

(一)供给侧结构性改革的理论内涵

供给侧结构性改革的理论可以溯源至1980年代的西方供给学派。供给学派的思想圭臬是19世纪法国经济学家萨伊提出的“萨伊定律”，认为供给能够创造需求，强调放松管制、减少税收、打破垄断，通过市场机制实现供给均衡。供给学派与我国当前推行的供给侧结构性改革之间在减少政府干预经济、发挥市场在资源配置中的决定性作用方面颇有相似之处，但是两者的产生背景、政策目标、政策手段却有天壤之别。供给学派兴起的现实背景是：1970年代西方社会经济出现增长停滞、高失业率和高通货膨胀并存的“滞涨”。英、美等国采纳供给学派理论，推行减税、收紧货币、放松管制等政策企望解决“滞涨”问题。而我国经济运行的主要矛盾是结构性失衡，一方面粗放式发展模式造成低端、无效供给过剩，另一方面中高端和有效供给不足，多样化、个性化的需求难以得到满足。中国历经40年的快速发展，居民消费结构不断升级，生活需求由数量满足向更高水平、更高质量转变。更为重要的是，体制机制束缚供给结构调整，生产要素难以从无效、低端的需求领域向高端、有效的需求领域配置，有效供给潜力难以释放。所以，“我国供给侧结构性改革的核心是经济结构的调整和经济发展方式的转变，通过提高供给结构的适应性和灵活性，提高全要素生产率”[2]。

为适应和引领经济发展新常态，中国推行的供给侧结构性改革主要包括三个层面：一是“最终目的是满足需求”，即在市场经济中找准人民的现实需求和潜在需求，通过解放和发展社会生产力来满足人民对美好生活的追求；二是“主攻方向是提高供给质量”，就是采用“三去一补一降”的方式，减少无效供给，提高有效供给，优化供给体系，增强供给结构对需求结构的适应性；三是“根本途径是深化改革”，就是既要完善市场在资源配置中起决定性作用，又要深化体制机制改革发挥政府宏观调控的作用，健全要素市场，提高全要素生产率。简而言之，供给侧结构性改革就是从“供给侧”入手，以“结构性”优化为抓手，以“改革”为动力，推动经济发展方式转变，发挥供给与需求、政府与市场双向作用，以优质供给谋求经济健康可持续发展。

(二)供给侧结构性矛盾制约数字出版产业发展

数字出版产业作为新兴文化产业最具成长活力的领域之一，尽管产能过剩的压力不如传统产业那么大，但是供给侧结构性问题依然客观存在。最为明显的表现是，数字出版供给水平严重抑制数字出版产品消费潜能。从整个文化产业来看，根据国际经验，人均GDP超过5000美元时，居民的消费中精神文化消费会超越物质消费成为主导。2011年我国人均GDP达到5432美元，但是居民文化消费并没有出现“井喷”。文化部发布的《中国文化消费指数(2013)》报告显示，我国文化消费潜在规模为4.7万亿元，但实际消费只有1万亿元左右，缺口巨大。国家统计局的数据也显示，我国居民人均文化娱乐消费支出仅760.1元，占比不到整体消费的5%，[3]与欧美发达国家文化消费普遍占比超过30%相距甚远。具体到数字出版产业，《第十四次全国国民阅读调查报告》显示我国成年国民网络在线阅读接触率连续8年上升，但是数字出版产品消费购买情况并不乐观，连最活跃的手机阅读，人均消费也只有16.95元。国内文化消费低迷的原因不是国人消费能力不行，而是对国内文化产品缺乏“消费欲望”。文化产业是一个供给制造需求的行业，文化消费区别于其他消费的最大不同在于文化消费潜能是在文化产品生产出来之后才被激发。[4]与物质消费的“刚性”特征相比，文化消费更具“柔性”。在市场经济条件下，文化消费取决于市场提供什么样的文化产品。我国数字出版产业消费潜力没能有效激发的根源在于，数字出版产业提供的产品没能适应消费需求，这是供给侧结构性问题。

中国新闻出版研究院近十年发布的“中国数字出版产业年度报告”数据显示，从2006年到2016年，我国数字出版产业整体收入由200亿元跃升到5720.85亿元。中国数字出版产业市场快速扩张令人兴奋的同时，其中隐忧也令人头疼。一方面，数字出版优质内容缺乏、同质化问题严重。网络的开放性、低门槛，使得大量质量低下甚至低俗的内容涌入数字出版领域，模仿、抄袭、重复出版等问题愈演愈烈。而且不少从业者抓住数字出版依靠点击率、高人气出售页面广告获利的特点，游走于法律边界，提供一些淫秽、暴力等内容来“吸睛”获利。随着网民结构不断优化，网民文化层次和媒介素养不断提升，网民对优质数字出版产品不断增长的需求与低质量的数字出版内容之间的矛盾已经成为数字出版产业发展最主要的矛盾。另一方面，数字出版产业各细分领域发展极不平衡。2016年国内数字出版产业整体收入5720.85亿元。其中，互联网广告、移动出版(手机彩铃、铃音、移动游戏等)、网络游戏、在线教育、网络动漫的收入排在前五，收入之和占产业整体收入的96.8%。电子书、数字报纸、电子期刊等板块收入之和占比仅3.2%，[5]发展后劲明显不足。数字出版产业结构性失衡使得数字出版产品生产能力不足，居民的数字出版消费需求无法得到满足。

二、数字出版产业供给侧结构性问题成因

(一)数字出版产品原创能力不足

数字出版产业说到底是内容产业、创意产业，需要强大的创新精神和原创能力，以充满创意的产品和服务吸引读者的眼球，才能在激烈的竞争中占据有利位置。原创是决定数字产业供给质量的关键，缺乏原创能力是导致当前数字产业有效供给不足最直观的因素。

首先，传统出版机构数字化转型迟缓，是影响原创数字出版产品生产的直接原因。数字出版虽然是数字科技主导下的全新业态，但是，主要内容生产仍然依靠传统出版社和作者。中文在线董事长童之磊认为，中国数字出版发展的关键仍是出版社，没有出版社的介入，中国的数字出版很难真正发展起来。[6]传统出版机构在内容生产上的优势不可或缺，但是，传统出版机构因为技术上的劣势和管理体制机制的限制，数字化转型步伐慢，数字产品供给有限。

其次，优质数字出版人才缺乏，是制约数字出版产品原创能力的根本。缺乏人才是互联网时代传媒行业共有的“痛点”。数字出版改变了传统出版的阅读模式，作者(内容生产者)与读者之间由单向传递信息转化为双向交流、互动，读者(用户)的个性化、多元化与复杂化的需求，要求作者(内容生产者)提供多种类型、多个层次、多元取向的数字产品。同时，互联网环境下数字出版必须保持较快的更新频率，保证内容的新鲜性，也给数字内容生产者造成了巨大压力。就目前的情况来看，能够同时满足这些要求的数字内容生产者少之又少。

再次，已经开发的数字产品市场契合度低。数字出版产业对内容资源缺乏全方位、深层次的开发利用，尤其是在当前数字出版相关标准缺乏、内容呈现方式多样化、承载平台多元化的背景下，“多屏化”应用产品缺乏。能够有效地转化为数字产品、适合数字终端呈现的优质内容并不多，覆盖网络、手机、平板电脑、VR等各种新兴用户终端的数字产品体系没有完全形成，在增强用户体验、提升用户参与感、服务用户多元化需求方面还有很大提升空间。

(二)数字出版产业链契合性差

产业链的良否，是决定产业核心竞争力的关键。数字出版产业链是以数字产品为中心，围绕版权、内容、产品、营销和数据等多个环节形成的企业战略联盟关系链，[7]包括上游的内容提供商、中游的技术服务商和下游的内容销售商。内容提供商是产业链中数字信息的提供者，主要包括出版社、杂志社、报社和作者等。技术服务商是负责将内容转换成数字产品的机构，包括各类数字平台，例如中文在线、亚马逊、北大方正等技术企业和数字化转型后的出版机构等。内容销售商是链接数字产品、服务提供者和消费者的中间环节，主要包括平台运营商、硬件提供商、网络运营商、渠道运营商等。

当前，我国数字产业盈利模式不成熟、产业链不协调。技术服务商凭借强大的技术优势在产业链中占据主导，内容提供商居于弱势、缺乏话语权。一方面，技术服务商强势介入甚至主导数字内容资源的生产、供给和销售，彻底打乱了数字出版产业链的分工。技术服务商“身兼数职”，往往事倍功半，传统出版社等内容提供商长期积累起来的专业优势没有发挥作用。另一方面，“数字出版物的定价由技术商说了算；数字出版的收入分成由技术商决定”，造成产业链参与主体间利益分配不均。[8]例如，亚马逊对Kindle电子书定价的绝对主导，造成大部分合作的内容提供商心生怨言；电信网络运营商利用垄断地位对数字出版利润不合理切块，也让其他参与主体不满。在技术主导下数字出版产业链不和谐及利益分配不均，严重挫伤了产业链中相关主体合作的积极性和主动性，出现“一头冷、一头热”的怪象。冷的是出版社和作者，他们在产业发展中的内容生产能力和版权价值没有受到重视，不愿意主动与技术服务商合作；热得是技术服务商和销售商，他们对产业前景充满期待。[9]这种情况严重影响数字出版产业供给效能。

(三)数字出版产业政策问题多

影响数字出版供给侧结构性问题的政策主要包括导向性政策与保障性政策。一是在产业布局、产业规划、资金扶持政策上对视听类数字出版领域倾向明显，对电子图书、电子期刊等领域的重视不够，造成产业结构性失衡。国家重点支持的14家国家级数字出版基地，大部分都扎堆在当下时兴的网络游戏、动漫出版、手机出版等，造成板块重叠、资源浪费；二是政出多门，影响市场配置资源的效率。数字出版产业是一个新兴交叉产业，其管理涉及新闻出版、网络信息、网络安全、影视广播、文化工商、财政税收等多个部门，各部门管理机制、口径、标准各不相同，加重了企业的管理成本。更重要的是，出版产品涉及意识形态管理，一直实行行政审批制度，管控尤其严格，市场主体进入数字出版产业的壁垒比较高，远远不能满足数字出版产业快速发展的需求。目前中国有几十万家互联网出版单位，但是通过审批的仅有几十家。与此同时，政府对数字出版单位和传统出版单位采用不同的管理方式，传统出版单位在政策保护下具有数字出版单位无法比拟的书号资源、音像出版资源以及网络出版资源等；三是数字出版保障性政策不足，其中最突出的问题是版权保护不力。有数据显示：2014年盗版造成移动端付费阅读收入损失至少34.5亿元，PC端付费阅读收入损失43.2亿元以上，网络文学行业损失至少100亿元。[10]数字出版产业版权问题日益恶化。侵犯版权的行为直接打击了出版社和作者等知识产权主体的积极性，抑制了数字出版产品的供给。面对侵权行为，知识产权主体需要通过各种手段进行维权活动，间接增加了数字生产的成本，而这些增加的成本最终都被转移至读者，从而使得读者阅读代价不断增加，阅读需求日益衰减。近些年，政府虽然在数字出版版权保护方面颁行了一些法律法规，但是网络技术发展迅猛，盗版行为变化多端，导致保护政策与手段赶不上需求变化。

三、数字出版产业供给侧结构性改革的路径

(一)强化创新驱动，解决数字出版产品结构性矛盾

从短期来看，数字出版产业供给侧结构性改革的首要目标是要解决供需错配的问题，也就是化解低端产能过剩与有效供给不足的矛盾。供给侧理论和国际经验表明，经济体向中高等收入迈进的过程中，经济发展要从以“要素驱动”“投资驱动”向“创新驱动”转变。数字出版产业的供给侧结构性改革必须以创新驱动为先导，激活全要素生产率。

首先，创新理念。树立用户思维，要从传统出版时代的“以产品为中心”向“以读者为中心”转变，从“内容+纸介质+印刷”的单向生产模式向双向交互生产模式转变，利用大数据技术科学分析用户的阅读习惯，全面了解消费者对数字出版的需求及变化，有针对性的开发出个性化、多元化的数字产品与服务；其次，以技术创新提高产品的市场适切性。重点瞄准融合发展趋势，立足数字终端快速更新迭代和行业标准建设滞后的现实，通过技术创新解决数字出版产品标准不统一、格式互不兼容的问题，推动产品“多屏切换”和格式自动转换，减少用户的阅读障碍。利用技术创新加快优秀文化产品的数字化，并推动数字出版产业标准体系的建立；最后，推进人才创新。人才是数字出版发展的关键，是优质产品的保障，是有效供给的支撑。中国出版科学研究所相关数据显示，到2020年我国新闻出版业从业人数将超过1000万，其中数字出版产业从业人员将超过400万。[11]针对人才缺口，一方面需要通过在岗培训提升当前数字出版产业从业人员素质，盘活人才存量，另一方面需要强化行业联手高校开展深度合作、协同育人，扩大人才增量。只有尽快打造一支既懂出版专业知识、又懂数字技术、还懂经营管理的高素质专业人才队伍，才能推出一批拳头产品、形成颇具特色的数字出版产业。

(二)完善产业链，提升数字出版产业核心竞争力

从长远来看，随着国民收入增加和物质文化生活水平提升，数字产业的有效供给压力会日益增大。要真正缓解数字产业的有效供给压力必须构建其有效产能，完善产业链、推动产业结构优化升级是关键。相对于传统出版业链中编辑、印刷、发行等几个有限环节，数字出版产业链十分复杂，包括上游的内容生产企业、中下游的数字化技术企业、平台运营企业、衍生产品生产企业、数字化技术应用企业以及相关配套的各种组织机构。产业链中各产业主体间地位不对等、分工不明确、利益分配不平衡是当前数字出版产业链出现问题的重要根源。准确定位数字出版产业参与主体在内容或技术方面的角色，通过市场机制确定各主体之间的分工，打通产业链的上中下游，形成顺畅的数字出版产业链是当务之急。在理顺产业链各主体间分工的基础上，强化数字出版产业链各环节间的协同合作也十分重要。笔者建议以政府牵头、企业主导，建立并运行统一、规范的数字产业协同平台，建立信息共享、数据共同、风险共担的协作机制，推进资源整合，强化产业链中各企业战略联盟。数字出版产业链中各主体形成既分工又合作的良性互动，才能激活数字产业有效产能，进而缓解数字出版产业供给侧结构性矛盾。

(三)优化制度供给，保障数字出版产业发展环境

供给侧结构性改革要通过改革来解决生产要素配置问题，充分发挥市场在资源配置中的决定性作用。政府要在政策上对数字出版产业进行科学引导和全面护航。一方面要加强对数字出版产业的社会性管制。所谓社会性管制指政府出于保护公众健康和安全的目的，对数字出版产品和服务、广告、工作场所以等质量进行管制，比如针对色情内容的“净网行动”、针对盗版行为的版权保护、针对网络欺诈等进行的“网剑行动”等。加强对数字出版产业的社会性管制，可以有效遏制低俗、庸俗、恶俗的数字出版产品内容泛滥，整体提升产品质量以满足人民对优质数字出版产品的需求；另一方面要放松对数字出版产业的经济性管制。所谓经济性管制是指政策对于市场、产业本身的管理，涉及到数字出版产品价格、市场进入、市场退出等方面。放松对数字出版产业的经济性管制强调政府要从过去以行政管理为主转向以法治管理为主，多采用法律手段、经济手段支持数字出版产业的发展。在具体的数字出版产业政策上要由过去的重点推进向协同发展转变，增强政策之间的互补性、科学性，营造良好的产业政策环境和发展空间。放松经济性管制的目的在于强化市场在数字出版产业中的基础配置作用，提升要素生产效率，增强供需之间的良性互动，提高数字出版供给体系质量和效率。

四、结 语

针对数字出版产业长期积累的深层次矛盾和供求关系的变化，把创新驱动、产业升级、体制改革结合起来，全面提高数字出版产品供给质量与效率，破解其“供需错位”“供需错配”等问题，是进入新时代继续满足和提升人民日益增长的精神文化需求必须思考的问题。数字出版产业供给侧结构性改革是一项系统工程，需要政府、企业、社会等“多元参与”，并“持续用力，久久为功”。