旅游演艺业的技术崇拜与文化失语——以武汉《汉秀》为例

肖 波, 钱 珊

(武汉大学 国家文化发展研究院， 武汉 430072)

近年来，文化旅游成为热门投资领域，以观赏、体验性强为特点的旅游演艺逐渐成为中国旅游界的亮点，形成了以《印象·刘三姐》《宋城千古情》《长恨歌》《时空之旅》等为代表的颇具知名度和影响力的旅游演艺品牌。*陈麦池、黄成林、张静静：《论旅游演艺的文化体验性与原真性》，载《旅游研究》，2011年第4期，第37-41页。“旅游演艺”是旅游业和文化产业结合发展的、以异地观众为主要营销对象的新型旅游产品，根据演出场所可分为实景演出、剧场演出和主题公园演出三大类。目前我国旅游演艺市场以整体上升状态繁荣发展，但是旅游演艺产品的开发仍存在诸多问题。《2015-2016中国旅游演艺报告》显示，2015年全国旅游演出新增18台，同时停演剧目达46台，全年在演剧目195台，相比2014年的223台减少28台，大部分演出的票房情况都很不理想。*吴燕雨：《实景演出发展迅速，却问题频现》，http://www.idaolue.com/News/Detail.aspx?id=1607,2016年10月19日/2016年12月20日。部分旅游演艺产品存在过度资本化和市场化的问题，加上演出脱离文化背景，缺少文化内涵，地方特色文化体验不足，导致演出票房低迷，难以维持运营。

《汉秀》是万达集团历时5年、斥资逾30亿元打造，号称“超越目前世界所有演艺水平的舞台节目”“世界第一舞台秀”的剧场旅游演出，2014年12月20日起在武汉正式上演。*汉秀官网，http://www.thehanshow.com/.三年多来，《汉秀》票房高开低走，并未达到成为中部旅游演艺新标杆的预期目标。文化创意与旅游产业的融合是实现旅游演艺业可持续发展的关键。本文以《汉秀》为例，对我国目前旅游演艺普遍存在的过度资本化问题进行探索，研究由此造成的技术崇拜与文化失语，并讨论其经验教训对我国旅游演艺今后发展的警示。

一、经济资本主导带来的过度投入与预期膨胀

《汉秀》的规划与定位带有浓厚的资本气息，是万达集团拿下武汉黄金地块、建设中央文化区的标志性项目之一。《汉秀》剧场与电影乐园位于号称世界最长步行街——楚河汉街的两端，一为巨量的红灯笼造型，一为金色的编钟组合造型，两者皆定位为高端文化产业，大体量、高投入，被称为“武汉双骄”。《汉秀》注重的是经济资本的投入产出，而不是文化资本的积累转化。

剧场旅游演艺具有表演功能丰富、展示层次多元化的优点，能为观众提供更好的文化旅游体验，但也具有投资运营成本高、剧目单一的缺点，且由于高额的投资运营成本需要以较高的票价来收回，因此适度控制投资规模是实现旅游演艺可持续发展的重要因素。作为一种特殊的内容产品，旅游演艺的盈利来自于文化创意和文化服务，需要投入大量资源进行创意和开发，只有保持产品的独特性才能打造出核心竞争力。[注]徐鹏程：《当前阻碍金融资本与文化产业融合的主要问题》， http://www.financialnews.com.cn/llqy/201606/t20160620_98910.html，2016年6月20日/2017年5月20日。合格的旅游演艺产品既应该有独特的文化内涵又需要能经得住市场的考验，即应倚重文化资本，而不仅是经济资本。“文化资本即作为贡献文化价值的资产。更精细地说,文化资本是嵌入于一种财产中的文化价值存量,该存量反过来可以形成一定时间内的货物和服务流或者商品,这种物品可以既有文化价值又有经济价值。该种财产可以存在于有形的和无形的形式中。”[注]David Throsby， “Cultural Capital，” Journal of Cultural Economics, 1999(23): 166-169.可惜的是，相当多的文化项目投资方都很少考虑文化资本。

1.盲目求大的过度投入与成本收回难题

在经济资本主导的思维下，大投资是国内目前旅游演艺业的发展趋势。在旅游演艺快速发展的近15年，旅游演出平均投资额增长了10倍，据不完全统计，2014年国内新增的36台旅游演出中，投资过亿的达10个。[注]数据来源：吴燕雨：《实景演出发展迅速，却问题频现》， http://www.idaolue.com/News/Detail.aspx?id=1607,2016年10月19日/2016年12月20日。大投资是旅游演艺当前的特点之一，但盲目求大的投资，缺乏亮点的演出，无法获得大规模的收入，高额的投资带来更多的是难以收回的成本。

根据公开资料，武汉中央文化区是万达集团投资500亿元打造的文化旅游项目，总规划区域约1.8平方公里，总建筑面积约340万平方米，万达期望通过在全国大中城市建设同等规模的“万达城”，大力发展文化旅游产业，成为超越迪士尼的世界第一。[注]赵晓军：《万达城首秀一年考：武汉中央文化区的雄心与失意》，载《中国房地产报》，2016年2月1日。万达在文化地产业依靠高效率、大规模、流水线式作业取得了巨大的成功，而同样的模式未必适用于以当地文化体验为卖点的旅游演艺产业。位于汉街另一侧、与《汉秀》同期开幕的万达电影乐园，由于不堪亏损，已于2016年8月1日停业整顿。《汉秀》的营业状况也不乐观。《汉秀》总投资达30亿元，演出门票最初定价从2000多元至100多元不等，均价500元左右。万达计划演出开幕半年后涨价50%，以年演出400场吸引百万名观众，获得10多亿元的年收入。然而，目前《汉秀》上座率不足七成，每天仅演出一场，周末及节假日增加一场演出，门票不但并未涨价反而常常减价出售，靠演出门票收回成本遥遥无期。《汉秀》大场面的演出和高水平的表演，需要长期投入大量的资金，目前《汉秀》年演出约240场，年观众量约40万，年收入2.4亿[注]林文忠：《广州长隆大马戏VS武汉万达汉秀 高科技不敌大象白虎？》， http://www.doc88.com/p-2915238021016.html,2016年8月15日/2016年1月5日。，不足以维持运营和收回投资，需要万达不断“输血”。

无论投资规模的大小，只有具有亮点的产品才能赢得观众，赢得市场。相比《汉秀》，国内许多旅游演艺产品的规模都小得多，其中不乏各具特色的成功案例。北京欢乐谷《金面王朝》是深圳华侨城集团投资2亿、2007年起在北京欢乐谷华侨城大剧院上演的演艺项目。《金面王朝》通过挖掘四川三星堆文化，将古蜀国文明生动地搬上舞台，获得观众好评。《金面王朝》开演近十年演出4000多场，吸引超过450万观众，并获得国内外多项大奖。区别于同类型演艺产品，《金面王朝》与博物馆跨界合作，在剧场内设立国内首座概念博物馆“走进三星堆”，同比复制近百件三星堆出土文物，通过“演艺+博物馆”的新形式，实现文化与演出的完美结合。相比国内其他大投资的旅游演出，《金面王朝》另辟蹊径，展现了中国古老的文化底蕴，在演出概念上推陈出新，以独有的中国文化特色征服了观众，成为京城文化旅游的新名片。相比《汉秀》的30亿元投资，《金面王朝》的规模微不足道，却以独特的创意赢得市场。在文化旅游这个以特色文化为发展力的领域，万达集团需要学习的不是以高额投资流水线式地复制，而是以文化为核心的特色创意。

在政府鼓励资本多样化进入、旅游演艺行业高速发展的条件下，大投入或许是不可避免的发展趋势。资本进入旅游演艺能促进产业发展，合理的投入则有利于长期可持续发展，过高的投入一方面会淡化文化这个发展核心，另一方面会使演艺项目背上沉重的成本包袱，也使周边配套项目增加成本分摊与资本溢价的巨大压力。《汉秀》作为目前国内投资最大的旅游演出，其不顺利的发展明确显示了文化旅游业与商业地产的流水线式生产的不同，万达以其发展商业地产的经验开发文化产业是用资本为主导的发展模式开发旅游演艺产品，是《汉秀》缺乏内在发展动力的根本原因。

2.预期中的世界级大场面与市场收益反差

旅游演艺高速发展的二十多年来，平均投资额增长到了3亿元，但由于文化旅游成本收回普遍较慢、较困难的特性，超过5亿元投资的演出寥寥无几，10亿元以上的更是凤毛麟角。[注]数据来源：《旅游演艺专题研究：现状与发展》，奇创网， kchance.com/landingpage/TourismPerformance/Performance2.asp#features3， 2017年4月5日。在室内演艺投资远远低于室外演出的背景下，《汉秀》高达30亿元的成本是非常惊人的。或许，这种高额投资在某种程度上是为了匹配武汉中央文化区500亿的总投资规模，是超大型文化产业项目的必要“故事情节”。

如何将30亿元投资落地，将文化故事变成看得见摸得着的具象，也是资本方需要花费心思考量的重要问题。《汉秀》的巨额投资体现在超一流的舞台规模、科技运用和“世界级”的团队建设上，万达一度期待通过这样大规模的世界级演出吸引大量的外国观众，将武汉打造成中国的拉斯维加斯。

万达不惜成本、斥巨资打造的号称“世界第一”的《汉秀》，无论在演出规模、设备还是表演团队方面，都瞄准世界一流。在剧场设计方面，《汉秀》剧场由曾担任奥运会开闭幕式舞台策划的世界著名舞美大师马克·费舍尔(Mark Fisher)设计，是目前世界最大的室内水表演舞台建筑，以中国传统元素红灯笼为外形的《汉秀》剧场建筑面积达86,000平方米。在舞台技术方面，能容纳2000人的观众席由一套1170座升降座椅台和左右对称的两套415座的旋转座椅组成，其中活动观众席可根据干湿舞台的转换变更移动座位，使观众最大程度地参与到节目中。水舞台由可容纳4个奥运会标准泳池，长58米、宽32米、深10米的表演水池构成，可与干舞台瞬间完成变换。在演出团队方面，《汉秀》演员也是世界级的：《汉秀》表演团队是从上万名竞争者中脱颖而出的、来自13个不同国家的顶尖表演人才，不仅具备健美匀称的体型、丰富的表演经验及高水平的特定才艺等基本素养，还具备水上运动能力、体能负荷能力、学习及适应性能力以及一定程度的英文对话能力。集世界最高水平的舞台和演出团队于一体的《汉秀》包含舞台剧、杂技、音乐、舞蹈、水上芭蕾、特技等多种表演形式，其中24米高空跳水、数十米跨度的室内飞行以及摩托艇、花样游泳等项目更是国内罕见的极限表演。[注]顾兆农、田豆豆：《武汉：有了文化娱乐的新卖点》，载《人民日报》，2015年2月12日。尽管规模和场面堪称世界顶级，但是万达在旅游演出项目上尚未形成有影响力的品牌，却对市场期待过高，没有充分考虑到观众的接受程度和产品体验效果，《汉秀》的市场反应并未达到预期效果。

万达集团2011年在海南三亚投资6000万元打造的首个旅游演艺产品《海棠·秀》，由于经营不善而于2014年停业[注]王晓芳：《“海棠”凋零的启示》，载《中国文化报》，2014年8月15日。。《海棠·秀》虽然只是万达在旅游演艺领域的实验性产品，但它的失败说明万达在旅游产品开发方面还非常缺乏经验。与《汉秀》同样出自原太阳马戏团灵魂人物弗兰克·德贡(Franco Dragone)导演之手的《水舞间》，是澳门新濠集团斥资20亿港币打造的与《汉秀》同样类型的水上表演节目。德贡为其准备7年，其中仅舞台设计创意就花费5年，编剧制作又耗时2年。为了《水舞间》，德贡曾多次到中国各地游历，探索中国文化历史，搜集灵感。结合中国传统戏剧艺术及儒家思想，德贡将《水舞间》塑造成一场将传统文化与西方文化完美融合，让观众既觉新奇又倍感亲切的精彩演出。[注]高历霆：《〈水舞间〉VS〈Zaia〉：以观众为本者胜》，载《中国文化报》，2011年12月6日。万达集团仅给了德贡3年时间来策划比《水舞间》规模更大的《汉秀》，不用说让一个外国人去了解、解读深刻而悠久的楚汉文化，仅仅是策划这样一场世界级的表演都是远远不够的。《水舞间》年演出384场，平均票价600元，年盈利约1.5亿元，预计演出15年才能收回20亿元的投资，而新濠集团的负责人表示他们的目的并不是靠演出票收回成本，而是以演出打响酒店知名度，吸引更多游客，提高酒店的入住率并拉动周边的消费。为提升品牌作用，《水舞间》推出一系列衍生产品，如整场演出的CD音乐碟，印有《水舞间》标志的钥匙扣、明信片、笔等商品。[注]王凤娟：《新濠影汇多元拓展澳门旅游》，载《中国报道》，2015年第2期，第80-81页。观众不但可以凭《水舞间》门票享受新濠集团旗下酒店的住宿优惠，还可以优惠价格购买《水舞间》衍生商品。相比于提高酒店入住率，拉动周边消费的《水舞间》，万达对《汉秀》的运营发展规划不够成熟，没有使其形成完整的旅游消费链，无法真正进入当地旅游市场。

《汉秀》没有带动“中央文化区”的文化、旅游消费，却刺激了当地的房价。据万达官方资料显示，2011年8月正式对外销售以来，武汉中央文化区连续4年成为武汉地产销量冠军，豪宅、办公、商铺等物业累计销售额超过300亿元。[注]赵晓军：《万达城首秀一年考：武汉中央文化区的雄心与失意》,载《中国房地产报》，2016年2月1日。或许，以《汉秀》、电影乐园为“故事”的文化产业，其主要目的是以文化为价值符号，引领或带动整个中央文化区的经营，通过土地溢价、地产收益和商业收益来收回投资并获得回报。

相对于酒店及周边旅游这样的长期重复性消费产品，房地产的消费链要短得多，且市场容易饱和。在楚河汉街的房地产彻底饱和之后，《汉秀》如果还不能依靠自身维持运营，也许就将面临与“武汉万达电影乐园”同样的停业危机。万达集团负责人在《汉秀》上演之初也曾表示，并不打算靠演出门票收回成本，而是以演出为中心，配套酒店和商业街的模式建立万达城，发展文化产业。《汉秀》旅游演艺与商业区的多产业结合是发展文化旅游的有效途径，《汉秀》的建立究竟是为了发展文化产业还是作为房地产的“噱头”，值得深思。以发展文化产业为名，万达得到的是当地政府各项优惠政策，以相对较低的价格获得土地，再以房地产高额盈利。在地产热潮消退后，如果万达并没有继续致力于将《汉秀》打造为武汉文化旅游的新名片，以其目前令人担忧的发展状况来看，将极有可能成为第二个《海棠·秀》，而万达集团也有以《汉秀》为名、行“文化圈地”之实的嫌疑。

二、技术崇拜驱动的文化隔离与本土隔阂

《汉秀》的宣传语主打“世界顶级秀场”“一生必看的舞台秀”，支撑其内涵的，除了高投入与大场面之外，投资方特别强调的是世界最新科技与世界顶级团队，这样既突出了技术水准，又彰显了团队水平，还暗示了巨额投资的去向。

区别于传统演艺，旅游演艺是一种通过新技术、新方式带给异地游客本地文化体验的演出，科技的发展为满足观众的需求提供了更多方法和可能性。以传说故事为主线，辅以声光影像技术是目前我国旅游演艺的基本模式。作为文化旅游的衍生品，合理利用高科技表现传统文化，才能打造具有地域特色的演出。但过于崇拜技术、过度使用高科技，则会削弱文化的核心地位，导致演出内容无法传达给观众。

1.高科技与观众文化体验感的隔离

现代科技的应用在旅游演艺中发挥着重要的作用，是将文化体验融入旅游演出的有效方式。现代化的音响、灯光、机械效果，极大地丰富了舞台内容，扩大了舞台表现力，推动了旅游演艺的发展。但是旅游演出的本质是观众的虚拟文化体验，高科技只是众多打动观众的演艺手段之一。一场成功的演出中，内容创意是主演，舞台是配角，《汉秀》把精湛的高科技舞台当做主角，大手笔打造，突出了对观众感官的刺激，但忽视了去打动观众的内心，演出文化内涵不足，观众对当地文化的体验感及互动交流感没有得到满足。

出于对“世界级”的强烈追求，《汉秀》非常注重高科技在剧场建设和现场演出中的应用，并有多项创新成果。《汉秀》剧场硬件设施一流，有很高的科技含量，拥有多个技术专利。剧场中央由3块75平方米的巨型LED屏幕组成，不同于传统剧院中固定安装的LED显示屏，为了营造更生动的舞台效果，汉秀剧场在舞台工艺上大胆创新，研发并搭建了3套技术最先进、功能最复杂的大型LED机械臂系统。3块总重超过800吨的屏幕被万向轴臂和机械臂控制，可以在空中随意转动、拼接、拆分，升降幅度超过27米。每套机械臂长约27米，高约32米，重约280吨，有6个活动关节，共由12个电机和两个液压缸的14分机械轴驱动，使大屏幕能够翻转自如。[注]郑志荣、李利、邢伟、单方方：《舞动的屏，灵动的臂——简述汉秀剧场LED机械系统》，载《演艺科技》，2015(1)，第39-41页。舞台上方有运动控制器和驱动系统操控的60多台单点吊机和12辆飞行小车。飞行小车在总长310米的高空轨道上运动，呈献给观众跨度10米、速度6米每秒的空中飞人表演。[注]熊元：《“汉秀”大舞台》，载《21世纪商业评论》，2015年第1期，第68-59页。为了提高观众的体验感，《汉秀》首创2000座活动观众座席，由中心升降座椅台和左右对称的两套旋转座椅台组成的活动观众席不但可以根据舞台变换开放、合拢，还可以配合演出内容升降或旋转，使观众享受大幅度视野。这样大规模的活动观众席为世界首例，实现了观众观演模式的变化，加强了观众与舞台的互动。[注]李利、郑志荣、高敬东、邢伟：《两千观众的空间变换——汉秀剧场活动观众席介绍》，载《演艺科技》，2015(2)，第39-41页。目前《汉秀》已有七项技术拿到中国专利或知识产权，有些正在申请全球专利。

单一的“炫技”容易导致旅游演艺的“空心化”，很难获得市场认可。观众对于《汉秀》的高规格硬件与科技配置反响并不热烈，普遍反映演出机械动作占用时间过长，给人造成视觉疲劳。打造成功的旅游演出需要让高科技与表演协同并进，《宋城千古情》是国内旅游演出中将科技合理运用与演出的成功案例之一。《宋城千古情》年演出2000余场，旺季经常每天演出9场，累计演出超过19,000余场，接待观众达5700余万人次，利用地理优势，充分发挥杭州地域文化特色，借用高科技制造出令人震撼的舞台效果，以良渚文明、大宋文明、岳飞抗金、西湖传说为中心策划了一幕幕精彩绝伦的舞台演出。[注]苏唯谦：《〈宋城千古情〉：旅游演艺的成功案例》,载《中国文化报》，2010年11月16日。《宋城千古情》的演出中，亦不乏先进的舞台机械、观众移动席、LED高清大屏幕等高科技手段，然而不同于《汉秀》的过度炫技，《宋城千古情》的激光技术是为了使梁祝化蝶，空中水幕是为了再现水漫金山，高科技效果充分配合舞台剧情，使观众充分体验杭州的文化魅力，了解杭州的历史文脉。上演十几年来，为了满足观众日益提升的文化旅游需求，《宋城千古情》不断创新改版，使观众常看常新，不仅不断吸引新观众，还带回一大批老观众。《宋城千古情》之所以能获得成功，产生持久运营的高客流量、高收益，并不是强调舞台和特效如何，而是贴合大众市场，只有赢得观众的认可，才能赢得市场。

文化是旅游演艺发展的基础，丰富的文化内涵可以为旅游演艺提供持续的创新动力，科技的发展可以为创新提供更多手段，表现手段虽然可以千变万化，但文化灵魂不能变，没有文化内涵的演出，无法与观众产生良好互动，最终只能失去观众，失去市场。

2.国际化与本土发展的隔阂

旅游演艺的灵魂是文化，制作团队如何有创意地将文化融入演出是决定旅游演艺成功与否的重要条件。目前国内旅游演艺市场的主要代表是《印象》系列、《千古情》系列和《山水盛典》系列，三大演艺占领我国旅游演艺票房收入的大半。三大演艺家族成功的共同因素，不仅在于依托实景山水，还在于以中国知名导演张艺谋、中国旅游演艺导演第一人黄巧灵、中国实景演出创始人梅帅元为代表的制作团队熟知国人审美意趣。宋城演艺董事长、“千古情”总导演黄巧灵说：“我们只用了迪士尼2%的投资，照样达到香港迪士尼500多万人的客流量，其中的法宝就是用中国文化，用体验和感动。迪士尼不可能知道外婆喜欢给我们做的糕点，不知道妈妈给我们做的咸菜，不知道爸爸给我们做的玩具，而我们知道。所以，迪士尼只是我们学习的榜样，但是不可以照搬，我们中国的旅游业和中国文化一定可以和它平起平坐，甚至反超。”[注]黎彦、徐文潇：《宋城千古情 打动千万人》，载《中国旅游报》，2012年4月30日。

在对高科技不懈追求的同时，《汉秀》还特别强调世界一流的主创团队。《汉秀》的制作团队中不乏国际化、高层次的人才：《汉秀》剧场建筑设计师马克·费舍尔是英国著名舞台美术和建筑设计师，在现场娱乐演出布景设计中享有很高的国际声誉，是北京、伦敦奥运会开闭幕式的艺术总监，还曾为“太阳马戏团”的“KA”秀设计舞台；《汉秀》演出总导演弗兰克·德贡是太阳马戏团的灵魂人物，其代表作有世界知名的《O》秀、《梦秀》和《水舞间》；舞美导演叶锦添是奥斯卡“最佳美术设计”“英国皇家影艺学院最佳服装设计”奖等世界最具分量的大奖获得者，也是世界知名当代艺术家。[注]宋磊、杨婷婷：《汉秀对舞美设计是巨大挑战》，载《长江日报》，2015年1月13日。《汉秀》号称用高科技手段演绎中国传统文化，但上演以来其对文化元素的生硬拼接受到了大量负面评价，万达“高大上”的顶级国际大师团队并没有征服国内观众。汲取国外优秀演出的经验固然重要，培养一支属于自己的独立团队，结合国内外优点，增强自我研发能力，更是长期发展道路上必须实现的目标。

邀请有经验、有名气、有实力的外国团队参与制作，是目前许多大型文化旅游演出的发展趋势。广州长隆大马戏采取“中国创意、全球采购、世界生产”的理念，邀请了各国顶尖马戏大师加盟：国际马戏泰斗莫里罗、全球艾美奖最佳导演多尼·安纳、俄罗斯国家马戏公司总裁，俄罗斯马戏之父扎巴斯尼等。目前长隆国际大马戏已经发展成为成熟的旅游品牌：累计演出超过4000多场，接待观众达1500万人次，是目前世界上演出场地最大、演员国籍最多、节目内容最丰富的大型国际马戏艺术节目，并于2014年获得吉尼斯世界纪录“面积最大的永久性马戏建筑”。[注]郭光明、白羽：《广东长隆创建“马戏王国”》,载《中国旅游报》，2016年12月19日。长隆马戏与外国团队合作的道路并非一帆风顺，2005年马戏团成立之初与俄罗斯马戏之父扎巴尼斯合作推出的《月球侏罗纪》曾一度萧条萎靡。马戏团经过不断地创新、修改，推出更符合中国观众审美的表演，才渐渐赢得市场。大众化是文化旅游产品应具有的基本属性。尽管万达曾经强调《汉秀》面对的是世界各国的观众，但不可否认的是，其消费群体更多是由中国本土观众构成，因此，《汉秀》首先需要满足的是中国观众的文化体验需求。

名设计师、名导演、名制作，固然有一定的广告效应，能吸引观众的注意，但决定演出本身质量的仍是表演的内容。旅游演出的受众是异地观众，本体是对当地文化的再发掘、再演绎，使异地观众充分体验、享受当地文化的演出才是高品质的演出。《汉秀》的国际化顶尖团队虽然在策划演出舞台方面经验丰富，但缺乏对本地文化的深入了解，因此《汉秀》虽然在技术层面上超越国内甚至国外的旅游演出，但由于缺少文化内涵，不能满足观众对当地文化体验的要求。文化是旅游与演出之间的黏合剂，成功的旅游演出不但要具备文化特色，更需要符合国人审美，将外国经验本土化是我国旅游演艺发展的重要课题之一。

三、文化失语导致的魅力缺失与创新缺位

《汉秀》一再强调经济资本的投入与技术层面的水准，而对其演出的内容特征与故事情节较少提及，这正是由于其文化资本的存量不足，从而导致的“文化失语”现象。“文化失语”也许是《汉秀》的“命门”，不仅在很大程度上抵消了其巨额投入的效应，还限制了其创新的空间与发展的后劲。

旅游具有地域性，游客的目的是欣赏和享受当地特色文化，旅游演艺应该为游客更深刻理解、品味当地文化提供更直接的途径，“白天观光，晚上看戏”，将演出元素与游客观赏过的历史名胜相结合，加深观众印象，更好地传播文化，才能达成旅游演艺的目标。旅游演艺也是传播文化语言的一种载体，如果忽视对本土文化的输出，就不能通过演出传达文化内涵，就会造成文化失语，而没有文化魅力的演出自然也无法吸引观众。旅游演艺本身是一种文化创意产品，不断创新才能维持自身活力。因此，旅游演艺的健康发展不仅需要具有独特的文化魅力，更需要不懈的创新精神。

1.“汉”文化元素不足与《汉秀》魅力缺失

旅游演艺带有明显的地域文化色彩，是将文化资源转化为文化资本的新型旅游产品，在很大程度上依托着中国丰富的传统文化。在我国目前大力提倡创造性传承和创新性发展传统文化的背景下，旅游演艺以其活化传统文化的特点，成为“两创”传承和发展传统文化的新载体。《禅宗大典》《大宋·东京梦华》《封禅大典》等国内知名旅游演艺都体现了这种将传统文化现代化演绎的发展路线。深刻、真实地展现传统文化特色决定了旅游演出是否具有文化内核与资本转换潜力。

武汉是著名的历史文化名城，不但拥有盘龙城、黄鹤楼、古琴台等名胜古迹，也是楚文化的发祥地之一，辛亥革命等著名的历史事件更是赋予了武汉独特的历史意义。游客来到武汉，想要体验的是这些丰富的文化资源，而《汉秀》并没有充分利用武汉文化资源，将其转化为发展《汉秀》的文化资本，也就无法实现从文化资本到经济资本的转化。以旅游演艺一般表演形式而言，其演出场景往往与演出地点的历史文化紧密相连，例如《长恨歌》直接利用华清池的历史场景增加演出的真实感。《汉秀》虽号称取自汉族、楚汉、武汉文化精髓之意，其剧场也以具有中国传统文化特色的红灯笼为外形，《汉秀》演出中亦不乏十二生肖、汉服、龙、编钟、丑角等一些基本的中国元素，但却并没有体现武汉本地文化特色，缺乏对当地文化历史传统的梳理，文化元素被生硬插入，没有统一性和连贯性。另外，旅游演出想要吸引观众必须做到主题明确，故事流畅，主题分明，能够引起观众注意，紧凑的故事情节配以合理的场景才能引人入胜。《汉秀》以一对男女穿越时空的爱情故事为主线，中间穿插了丰富的舞台表演，然而场景过于零碎，没有紧密围绕爱情主题，故事情节被弱化，贯穿始终的“丑角”似乎取自本地名剧《徐九经升官记》，却并未起到承上启下的作用，整体演出缺乏统一的风格，没有独特的文化魅力。

立足于地域文化，深入挖掘其独特的内涵进行表现，才能打造一场独一无二的演出。上海马戏团的《ERA时空之旅》总投资超3000万人民币，融合杂技、音乐、舞蹈、武术等表演手段，并由同样来自“太阳马戏团”的导演黛布拉·布朗打造，于2005年首演，仅用21个月就收回了全部投资成本，成为上海“叫好又叫座”的文化名片。2015年《ERA时空之旅》迎来演出10周年，总计演出4985场，接待中外观众超450万人次，票房收入达到4.5亿。[注]《〈时空之旅〉演出十周年 召开改革发展研讨会》, http://sh.qq.com/a/20150926/026889.htm,2015年9月26日/2016年12月20日。《ERA时空之旅》取得巨大成功，不仅是因为高超的技艺，更因其赋予技艺以丰富的人文内涵，完成了杂技艺术质的飞越。《ERA时空之旅》充分展示了中国传统杂技的文化内涵，兵马俑、青花瓷、十二生肖、四大发明等都被巧妙地融入表演中，并穿插着江南小桥流水、上海霓虹街景，切合主题时空之旅。《ERA时空之旅》创作团队从制作伊始便确立了必须呈现中国文化和上海文化的创意基础，上海石库门、三轮车、传统杂技“踢碗”、司南小船等都在演出中有所体现，中国传统杂技的精彩与中国深厚的文化底蕴都得到了充分的展示。[注]荣广润：《〈ERA时空之旅〉雄踞演艺市场9年的文化解读》，载《文汇报》，2014年9月26日。海派杂技是中国优秀的传统文化，上海马戏团通过现代化、国际化的表现手段赋予了这种传统文化符合时代感的新魅力，对传统技艺的充分理解和对传统文化的充分发掘使技术揉入文化，使文化融入技术，《ERA时空之旅》凭借上海城市文化历史开拓了独特的视角。能够通过旅游演艺体验本地文化历史，抓住地区特色文化，才能赋予演出以独特的文化魅力。

作为世界文明古国，中华优秀传统文化是重要的文化资本。旅游演艺这种新形式的旅游体验产品更是传播传统文化的有效途径。而要打造一场符合当代人审美的以传统文化为核心的演出绝非易事，既需要广泛、深入地挖掘优秀传统文化，又需要以现代化的、艺术的手段合理地将其再现。正如习近平主席所说，“要系统梳理传统文化资源，让收藏在禁宫里的文物，陈列在广阔大地上的遗产，书写在古籍里的文字活起来”[注]杜尚泽、邢雪：《习近平在巴黎联合国教科文组织总部发表演讲》,载《人民日报》，2014年3月28日。。

2.创新缺位导致同质化严重

我国旅游演艺市场虽然整体上升发展，每年都有一批新剧目上演，然而真正成功的产品极为稀少，这不仅是因为演出水准参差不齐，也是由于许多节目同质化严重，缺乏特色。作为当前极具发展前景和潜力的产业，旅游演艺迎来发展热潮，作为文化创意产品，旅游演艺产品需要通过对自身不断地改进、提升来适应这种高速的发展趋势。创新是发展旅游演艺的核心驱动力，在同质化严重的背景下，只有不断提高创新能力才能提升演艺产品的市场竞争力。

《汉秀》没能取得成功的原因之一是缺乏创新精神。从《汉秀》的配置上可以看出，万达想要复制的是拉斯维加斯的《O》秀与澳门的《水舞间》这一类大型水舞台演出。《O》秀是太阳马戏团在美国拉斯维加斯百乐宫酒店(Bellagio Hotel)的常驻演出之一,同样出自德贡导演之手，同样以水表演为卖点，“O”这个名字，取自法语中“水”(eau)这个单词的发音。截止到2011年初，1998年开幕的《O》秀已盈利超过10亿美元，并获得多项大奖：1998年娱乐设计奖的最佳制作奖、拉斯维加斯评论报1999至2006年间最佳制作奖、娱乐主题协会颁奖典礼的1999年现场表演类大奖等。到2015年7月20日，《O》秀已上演达8000场，热演近20年的《O》秀至今仍是一票难求。[注]数据来源：太阳马戏团官方网站，http://www.cirquedusoleil.com.《O》秀与《水舞间》的成功都与其特殊环境背景有着紧密的联系,拉斯维加斯与澳门是两个旅游和博彩业十分发达的城市，而且每个区域都有大大小小上十个不同水平的演艺产品，这两个城市的娱乐产品非常单一却极其发达：数以十万计的游客在上述两地的夜间只有赌场和表演秀场可去。武汉相比拉斯维加斯和澳门，并不具备这样的背景优势，且文化旅游消费水平相对这两座国际旅游城市也有较大差距，因此单纯的复制并不可行。而且，《汉秀》只复制到了这两部水上演出的形式，并没有复制到其灵魂，特色文化作为演出的灵魂是无法复制的。从开演至今，《汉秀》也曾经进行过改版，缩短演出时间、增加高空跳水项目等，但始终没有将创新演绎文化内涵作为重点，演出“有形无神”，不能适应市场需求。

文化旅游的核心是创新，华清池在西安众多旅游景点中并不突出，却依靠《长恨歌》的演出吸引了更多游客，靠的就是不断创新。《长恨歌》是陕西旅游集团花费9年时间制作、以华清宫为舞台、以唐朝诗人白居易的同名诗歌为蓝本的大型实景历史舞台剧，是国内目前实景演出最成功的案例之一。从2007年正式公演到2015年，《长恨歌》演出近3000场，观众300多万，收入超过5亿元，占整个华清宫景区收入的近30%。[注]刘文丽：《〈长恨歌〉模式引领华清宫景区突破发展》,载《陕西日报》,2015年8月20日。《长恨歌》成功的品牌效应有效带动了华清宫景区游客人数的大幅上升，打破了陕西旅游“白天看庙、晚上睡觉”的传统模式，拉动了区域经济的发展。为迎合市场发展和观众需求，《长恨歌》每年都进行提升与修改，不断丰富舞台效果，增强演出的艺术性与观赏性，常态创新，成为陕西旅游的“金字招牌”。《长恨歌》创造性地选择了华清池这个真实地历史地点作为演出场地，既贴合历史又与旅游景区发展结合。《长恨歌》也对历史故事做了创新性的演绎，将重点放在爱情这一更具大众性的主题上，既贴合历史又有丰富的情节，更符合观众口味。此外，《长恨歌》的演出不仅还原了许多历史著名的舞蹈，如霓裳羽衣舞、胡旋舞等，还将这些传统的舞蹈场景与现代化的科技相结合，使演出更具感染力。更重要的是，《长恨歌》以观众为中心，在尊重历史的基础上不断进行改版创新，并提出了实景演出的服务标准，以精细化的创作、管理与服务打造出长盛不衰的旅游演艺节目。

创新不仅体现在对演出内容的精益求精、不断改进，也体现在旅游演艺商业运作模式的创新。依托城市文化资源，依托景区，依托主题公园，旅游演艺作为文化旅游产业链上的核心环节需要的并不是庞大的投资规模和世界级的大场面，以创新的方式满足观众不断发展的文化需求，开发与博物馆、餐饮、节庆、综艺、影视等多元化的合作，将产业链不断延伸，才能创造新的竞争力，推动旅游演艺业的发展。

四、结 语

虽然并未如《海棠·秀》一般黯然收场，但《汉秀》的发展与预期相差很大，算是“不太成功”的旅游演艺产品。《汉秀》并非旅游演艺界的特例，资本主导、技术崇拜、文化失语是我国旅游演艺业较为普遍的现象，过度商业化和缺乏文化内涵是文化旅游的通病。为了实现我国旅游演艺的可持续健康发展，为了更好地传播优秀的传统文化，不仅需要企业自身进行反思和改进，也需要政府制定相关政策，限制资本过度进入文化旅游产业市场，造成“文化圈地”等不良现象，并建立完善的法制及监督体系，使旅游演艺更加规范化。更需要培养一批优秀的行业人才，深入挖掘当地文化资源，将外国经验模式本土化，激活区域文化资本，提升我国旅游演艺市场整体水平。文化是旅游演艺的灵魂，国际化与本土化融合是方法，以观众、市场为中心，不断创新是关键。无论是以山水风景为卖点的实景演出，还是结合主题乐园发展的旅游演出，其根本都是文化旅游，其依托都是当地的历史文化特色，学习利用国外的先进技术手段可以更精彩、丰富地表现故事，但立足于地方文化特色才能够吸引众多国内外游客。只有认真分析市场，深入挖掘文化内涵，充分利用文化资源，才能制作出文化旅游的精品。