陶瓷企业发展电子商务的问题和对策

2018-01-23肖春燕罗伟良何赞昌

佛山陶瓷 2018年3期

肖春燕、罗伟良、何赞昌

（佛山石湾鹰牌陶瓷有限公司，佛山528000）

1 电子商务在陶瓷行业的发展历程

电子商务，顾名思义是指通过计算机互联网络进行各种商务活动的总称。它的基本技术特征是利用web技术传输和处理各种商务信息，它的主要商业特征是几乎所有的商务行为都将在计算机互联网络上进行，包括市场分析、客户联系、商业广告、物资调配、商业销售、银行结算、政府税收、海关通关、投资经营、货物传输、售后服务等等。

电子商务起源于欧美，但兴盛于亚洲。亚洲地区网络零售交易额已占全球市场的46%。中国、印度、马来西亚的网络零售年均增速都超过20%。中国网络零售交易额自2013年起已稳居世界第一。全球十大电商企业，中国占4席、日本占1席。其中，阿里巴巴以26.6%的市场份额排名全球第一，京东商城名列亚马逊、易贝之后，位居第四，小米和苏宁也入围前十。

根据中国电子商务协会对外发布的《中国电子商务发展报告（2016-2017）》，2016年中国全社会电子商务交易额26.1万亿元（人民币），在2016年全部电子商务交易额中，网上零售额达51556亿元，同比增长26.2%。电子商务正发挥互联网高效连接的功能，实现上下游供需的高效对接，帮助企业化解产能过剩、流通成本高、有效供给不足等问题，发展电子商务已成为传统工业企业转型的重要途径之一。

陶瓷行业的电子商务，较其它类型制造业，具有起步晚、发展缓慢的特点。2001年左右，陶瓷行业的电商才开始起步，2011年开始兴起，2015年热度达到顶峰，之后又因产品二次加工属性及物流问题，热度开始回落缓慢发展，目前，陶瓷行业内的电商发展仍处于低谷迷茫期。

“会有人问你身上穿的衣服是什么品牌，几乎没有人会问你衣服的布料是哪个牌子的。”陶瓷电商从想到做、再到效果的体现，需要有一个过程。由于受销售渠道、盈利模式等传统观念的影响，目前陶瓷行业的销售模式还是以传统经销渠道为主，电商的作用主要是为线下引流。同时，瓷砖产品的属性也限制了其在电商渠道的发展，投入成本大、物流成本高、退换货麻烦、后期服务不到位、实际效果不能立竿见影等都让众多陶瓷企业望而却步。

2011年前后，在品牌制造企业还在争论陶瓷做电商是否具有可行性的时候，淘品牌（电商品牌）已经开始了野蛮生长，趁势而起。瓷砖先生上线运营一年，到2012年6月，木纹砖销量累计超5万件，稳居淘宝网木纹砖销量冠军。

2015年，是淘品牌与线下制造品牌竞争格局发生转变的一个分水岭，以东鹏、蒙娜丽莎、鹰牌为代表的线下品牌入驻天猫，发力电商，分去了大部分的流量，对淘品牌造成了很大的冲击。

陶瓷电商从淘品牌卖货时代，已经过渡进入了品牌制造企业的互联网营销时代，随之而来的，电子商务发展中的法律纠纷也越来越多，如“简一大理石瓷砖之争”、“产品网页展示盗图之争”。

2 陶瓷企业发展电商的法律问题和瓶颈问题

在现今的陶瓷行业，从盈利角度看，部分陶企对电商持观望、怀疑态度，片面理解为烧钱、只赚眼球不赚钱的网上交易行为，但也有一部分陶瓷企业已将电子商务定位为重要的发展渠道，视为新的利润增长点，认为电商已经成为行业发展不可拒绝的趋势。从法律角度看，2015年以来陶瓷电商的蓬勃发展，导致陶企发展电商的盲目追崇，引发了对电子商务在知识产权保护、纠纷的司法管辖、消费者权益保护法的思考。

2.1 发展陶瓷电商过程中的法律问题

陶瓷产业作为一个历史悠久的传统制造业，正借助“互联网+”，与电子商务融合发展的潜力很大。随着移动互联网的进一步发展，很多推崇泛家居合作的陶企大佬们，都不再将产品作为营销的主战场，而是转移到网络平台上来，通过线上泛家居合作，可以拥有线下实体店一样的产品展示效果，并且优化了展示形式，从而节省了成本。加上电商平台有意识地引导，线上线下相结合，成为泛家居营销的主要方式。

2.1.1 知识产权的保护问题

反映在电子商务中的知识产权保护问题，首先体现在对互联网上文学艺术作品、计算机软件、音乐和电影的著作权保护。从作品的来源来看，网上侵权可以分为三种表现形式：由传统媒体上传到网上进行传播、网站抄袭其他网站的内容、将网站上的内容下载刊登在传统媒体上出版发行；这些行为虽然都具有类似于“复制”的性质，但由于公布在网上的信息是以数字形式存在的，不同于传统媒体上以文字或声音、图像的表现形式，网上的传播也不同于传统媒体的发行的概念，因而现有的《著作权法》在应用中难免有捉襟见肘之感。

由于陶瓷电商起步晚，企业电商网站建设及技术支持相对落后，基本依托天猫、淘宝、京东等大型商城展示电商产品，大多数的品牌陶瓷都是自行研发新产品并在网上展示产品设计装修效果图或拍摄广告片，但也不难发现，一些陶企电商网店直接盗图或抄袭网站内容的行为，直接影响了消费者对产品原创及质量的决定。这是典型的网络侵害著作权案。

计算机技术中的下载、链接等技术使网络上下载、抄袭或者模仿他人的知识产权的成本十分低廉，在此情况下，受巨大的经济利益驱动，知识产权容易遭到侵犯。因此，如何有力保护知识产权将成为保障电子交易各方经济利益的重要课题。

2.1.2 消费者权益的保护问题

在电子商务中，消费者对产品的了解只能通过网上的宣传和图片，对产品的实际质量情况和产品本身可能存在的隐蔽瑕疵、产品的缺陷缺乏了解，使得消费者在网上订购后，还要等待实际交货时才能确认是否与所订购的商品一致，容易导致实际交货商品的质量、价格、数量与所订购的商品不一致。

陶瓷产品属于体验消费，在没有使用的情况下其实很难发现问题，网页上很多产品介绍只是装修效果图，详细信息也只能和设计师才能交流出来，消费者能在客服和网页提前获得的信息是非常少的。对产品质量的验收不在于货到拆开签收，而在于拆开包装二次加工或铺贴时。拆开包装时的产品破损怎么鉴定是厂家问题还是物流问题?二次加工或铺贴时的破损怎么鉴定是加工师傅的手艺问题还是厂家问题?退货赔付是不是也要一并赔付消费者现行支付的加工费用和铺贴费用？家居建材企业2015年开始就陆续推出7天无理由退货，大多数企业的执行都是附带条件的，可以说侵犯了消费者权益，直接影响了陶瓷产品在电商的发展。

2.1.3 纠纷的司法管辖问题

在传统的商业贸易活动中，由于确定管辖权的地理因素是相对固定的，在认定上不存在什么问题。而互联网是没有国界地界的虚拟世界，在电子商务中跨国跨区域的交易经常发生，这必然会涉及到如何确定管辖权的问题。

陶瓷电商在2015年后发展迅速，品牌陶瓷基本入驻天猫、京东、淘宝等商城展示产品并进行交易，不少陶瓷贸易公司也依托电商平台，进行跨国跨区域的销售交易。依托大型商城进行交易比较有保障，因为交易之前需进行实名认证，并在交易过程中由商城托管资金并监督交易行为，遇到质量纠纷由商城协调处理。

但对于电商产品及网页内容在知识产权方面的纠纷，商城的协调能力非常有限，而在诉至地方法院上，对电子商务管辖权的认定都要耗费一定时间：是以原告服务器所在地法院有管辖权，还是被告终端机所在地法院有管辖权，还是以上两地法院均有管辖权？跨国电子商务纠纷，涉及到服务器代理问题，可能一个交易跨越了几个国家的代理服务器，更难以诉讼维权。

2.2 陶瓷企业发展电商的瓶颈问题

（1）物流问题是困扰电子商务在陶瓷行业发展的首要问题。

一直以来，阻碍陶瓷行业电子商务发展的就是缺乏完善的物流运输服务，陶瓷是一种特殊的商品，不管是在经销店购买还是网上购买，运输都是一个难题，而且陶瓷企业都没有自己的物流体系，而是交由其它物流公司。一旦运输中出现问题时卖家与物流就会互相推卸，最终受伤的是顾客，这种情况比比皆是，这也是陶瓷电子商务发展缓慢的原因之一。

（2）缺乏专业的陶瓷电商人才。

目前电子商务的人才很多，但是从事陶瓷行业又对电子商务熟悉的人是少之又少，反之，了解电子商务的人又不懂陶瓷，导致双方不能有效的配合，或者说需要较长的磨合期，这样的缺陷使陶瓷的网络营销发展较慢。同时，工资收入也直接影响陶瓷电商从业人员的流失率，技术含量中等或以下的人才薪资水平一般，留不住年轻人，而技术含量高的人才通常都是“有市无价”。

（3）电商产品配套服务不健全。

瓷砖作为家装中的半成品，并不像服装、手机、家电一样可以直接呈现完整的使用效果，瓷砖还需要设计、施工、铺贴等，瓷砖的使用效果好不好，不但需要设计进行空间搭配，还需要后期铺贴的配合。瓷砖产品的设计应用、铺贴安装、物流配送、售后服务等到目前还没有任何一家厂家能够提供完善的电商体系整体解决方案；同时，陶瓷企业对线下经销商体系的依赖程度高，陶企不可能完全脱离现有的经销商体系来做电商，在这种情况下，目前也没有一个可以融合厂家、商家、消费者三方的可行性解决方案。

瓷砖经线上平台下单后，如何配送、谁来跟踪服务、破损谁来负责，这些都是非常系统的问题。如果厂家一开始发展电商，那么经销商的利益如何保护?如果厂家负责经营发货，经销商负责后续服务，那么两者利益如何平衡?在没有解决这些问题之前，各企业都不敢轻举妄动。

（4）产品同质化现象向互联网传导，盛行低价竞争。

淘品牌已经式微，陶瓷电商的未来竞争格局，将是品牌制造企业的天下。随之而来的，是产品同质化现象向互联网上传导。淘品牌时代下淘宝体系的陶瓷产品，只要做好一个细分品类，就能把一个公司经营得有声有色，如像马赛克、背景墙、小仿古砖，都能差异化地生存下去，而如今，淘宝上都是全抛釉、金刚石、大理石产品、瓷片，同质化现象很严重。

目前陶瓷行业大多数企业的知识产权意识薄弱，抄袭仿制严重，以致产品同质化严重，盛行低价竞争，导致市场混乱。消费者面对网上差异化程度不高的电商产品，考虑的不是性价比最高的产品，而是价格最低的产品，直接打击了品牌企业研发新产品，推广电商产品的积极性。

（5）商城偏向对大品牌陶企的扶持，小陶企的电商发展空间小。

大品牌陶企除了线下渠道的天然优势，线上流量渠道相比小品牌来说也更有优势。如天猫官方把流量大多给了大品牌陶企，小品牌流量没有天猫官方流量支持，单纯靠自己花钱打广告，资金压力大。不断被抬高的竞价成本成为压缩小品牌陶企电商生存空间的一个杀手锏。为了让关键词搜索靠前，大品牌陶企依托雄厚的资金实力竞价，使得小品牌的产品在天猫平台难以得到有效展示。同时，天猫在销售扣点方面，也相应倾斜于大品牌陶企。天猫的扣点，一般普通入驻的小品牌是5.5%，品牌企业商家是1.5%，相差四个点的扣点。这种不对等的情况，大品牌陶企对小品牌的冲击基本上是碾压式的。

3 陶瓷企业发展电子商务的策略和建议

3.1 充分发挥政策红利作用，结合技术进步，做好电商平台建设

2015年以来，陶瓷产区政府纷纷出台各项政策，鼓励企业把握互联网优势，发展电商，促进产业升级转型。2015年6月，佛山市出台《关于加快佛山跨境电子商务发展的工作方案》，鼓励陶瓷、塑料、机械等产品等专业市场转型升级发展，积极开展跨境电商业务，并在统筹、资金、督查、宣传引导等方面给予支持。这份通知，极大地鼓舞了品牌陶瓷企业发展电商的信心，佛山陶企在2015及2016年的电商销量大幅攀升，在瓷砖电商销售排名中首次与淘品牌平分秋色。2016年9月23日，法库县政府、中国瓷谷开发区管委会与阿里巴巴形成战略合作，甄选出的"中国瓷谷"10家知名陶瓷企业携30余品牌、270余种产品正式登陆阿里巴巴电商平台，此举标志着迄今为止国内最大规模的建筑陶瓷电商平台落户法库。

陶瓷企业要充分把握并发挥政策红利作用，结合互联网技术的进步，以设计营销、线下VR产品体验、物流配送、铺贴指导、线下售后为重点把厂家、消费者、商家的需求融合在一起，做好电商平台建设。

“你买砖、我设计”已成为陶瓷电商的标配，一些品牌陶瓷已在经销商店试行了VR产品体验，帮助消费者体验产品设计效果，并由经销商负责电商产品的物流配送和售后服务。这种做法目前只有少数大品牌陶企在一些大城市才能实行，大多数的陶企由于经销网络小，无法承接电商产品全国各地的用户需求。陶瓷电商在物流配送及售后服务的方面还需积极探索新思路，运营条件成熟的话，将来或许有滴滴配送。

3.2 充分发挥行业协会纽带和堡垒的作用，营造企业发展电子商务的法治和政策环境

法律是进行所有商务活动的规则和依据，没有法制环境，电子商务就不可能成为法律所要求的贸易方式，没有法律规范就没有电子商务。电子商务是适应未来信息社会的发展趋势，我们必须清醒地认识到，陶瓷企业发展电子商务，必须遵守电子商务法和知识产权法等法律。

在陶瓷企业发展电商过程中，行业协会可以发挥更大的指导和监督作用。目前，陶瓷行业已建有建材行业协会、陶瓷协会、知识产权协会、科技协会等专业协会，陶瓷企业对行业协会的专业性认可度是很高的。绝大多数陶瓷企业都是会员企业，积极参与协会组织的各项活动，为协会发挥指导和监督作用奠定了坚实基础。

专业协会应发挥纽带和堡垒作用，积极宣传国家政策法规并指导企业在电子商务、知识产权方面的发展，组织活动帮助企业认识到互联网技术迅猛发展，各种电商平台层出不穷，哪种电商行为是违法的或者法律难以保障权益的，产品网上展示及网站运营需要避免哪些侵犯知识产权的行为。

同时，行业协会作为陶瓷企业的联合体，也应把新形势下，陶瓷企业发展电商面临的历史问题和法律问题，及时和相关政府部门沟通交流，以便国家相关部门及时掌握企业电商的发展情况，制定或修改相关的政策法规，为陶瓷企业电商健康发展创造良好的政策和法规环境。

3.3 人才是创新的基础，创新是企业发展、社会进步的动力

创新驱动企业发展，企业发展电商，人才是关键。如何组建一支合适的电商团队，是一个陶瓷企业发展电商的大前提。电商人才是指从电商行业引流过来的专业性人才，他们具备丰富的电商开展经验，知道如何将这些经验与陶瓷企业实际相结合，且熟悉电子商务政策和法规。

陶瓷企业的电商定位，决定了组建不同的电商团队。以渠道定位，是把电商作为一个销售渠道，成立相应的团队，进驻电商平台进行销售，如天猫、京东等，是现在陶瓷企业进入电商的主流形式，是线下销售的补充渠道，如鹰牌陶瓷。业务定位，是把电商作为企业的新业务，开辟相应独立的部门架构及管理体系，营销体系也与线下区别开来，这类定位的具体体现就是拥有独立的B2C体系+进驻电商平台，外加授权网络分销，如箭牌、东鹏。模式定位，线上占比不低于线下，也就是线下按照线上的战略、发展模式进行改造定位，线上带动线下销售，两种相互融合、补充，如诺贝尔瓷砖。

无论是哪种定位的电商团队，人才都是关键。企业发展电商，必须打造一支能创新、会学习、懂法律的电商团队，才能应对日新月异的电商技术和电商发展模式，才能思考如何解决电商发展过程中的产品展示、设计营销、产品配套、物流配送等问题，才能学习并借鉴其它行业的电商发展思路。

目前陶瓷行业内缺乏专业的电商人才，既有历史原因（陶瓷电商兴起是近几年），也有行业原因（陶瓷产品是低关注度的家居产品）。行业协会、高等高校、政府部门的支持和配合，可以鼓励和吸引青年人学习陶瓷电商知识，进入电商领域。