互联网高速发展下的星巴克微信营销

（江南大学商学院 江苏无锡 214000）

一 智能手机与4G网络的发展

智能手机正在随着4G网络的推广而进一步普及。2015年中国智能手机的销售量达到了4.4亿，2016年达到了4.85亿，与2015年相比增长了接近4个百分点。截至当前，中国的智能手机销售量已经达到了将近4.8亿。中国互联网络信息中心先前也发布了数据报告，报告中指出网民的上网工具正在不断地向手机过渡，用手机上网的覆盖率为90%，与同期的2014年相比上升了4.3个百分点。如今的我们已经步入了“互联网+”新时代，传统行业也随之进行了深入的改革。

二 “互联网+微信”开创营销新模式

腾讯在2011年初的时候推出了微信这款通信工具。微信支持文字短信、语音短信、视频通话、语音通话、群聊等等，它也提供了多元的娱乐化服务，包括摇一摇、漂流瓶、共享朋友圈、语音记事本等等。微信的便利与多元化使得其在短短几年内跃升为国内使用人数最多的通信工具，其定位精准、使用便利、服务多元化等优点也引来了许多企业的关注，他们想要通过微信这一平台打造与众不同的营销模式，而实践也证明了微信营销这种手段确实经得起时间考验。

三 案例——星巴克微信营销

1 公众号服务设计

“再小的个体，也有自己的品牌”，腾讯旨在利用微信公众号来打造品牌。星巴克就是其中一个典型的实践者。星巴克拥有自己的品牌微信公众号，客户可以通过扫描二维码关注公众号并成为星巴克会员，于是线上与线下服务就从此建立了起来，公众号可以定期为顾客发送新的产品推文并邀请顾客参与一些优惠服务，吸引顾客在星巴克消费，这种会员制首先可以为微信营销提供有需求的客户，便于品牌消费，其次也可以为微信公众号平台的实践反馈与更新提供借鉴。

最新的星巴克中国公众号主要分为四部分。首先是处于公众号主要区域的营销宣传文章，也是其每周的宣传营销主阵地。其次是位于页面底部的三个小标签：用星说、星品推荐和关于我们。

点进“用星说”，里面是分好类别的夏季饮品，分类的名称也体现出季节特色，十分夺人眼球。在有着“5月20日”这样特殊日子的5月份，微信平台上更是专门为情侣定制了“520留下爱的暗号”的小功能。

点进“星品推荐”，里面有星巴克最新的饮品及冰激凌，其中还有一个特别的标签：星冰乐夏日万花筒。点击这个小标签，客户可以添加与自己性格相符的个性标签，并上传图片定制属于自己的星冰乐，最终生成有动画效果的“万花筒”。

最后是“关于我们”，其讲述了关于星巴克的品牌故事及其独特的咖啡文化。平台中也设置了顾客关怀中心，热情接受顾客的意见与建议。

2 朋友圈口碑宣传

微信朋友圈属于一个社交圈，我们自己也常被好友的一段视频、一个推送或一张图片所吸引，因此星巴克也可以利用简单的朋友圈来进行潜在的微信营销。

1 分享星巴克咖啡券或礼品（如星巴克杯子等等）。消费者在可以在其朋友圈分享星巴克的各种咖啡折扣消费券，通过这种分享的方式增大星巴克在朋友圈的曝光度。

2 追求与分享时尚理念。星巴克一直以来都很注重将其打造成一个时尚的品牌，无论在产品设计、店面设计，还是在产品包装附属品等方面，都无处不体现着美和潮流时尚。所以很多年轻人被星巴克吸引，在朋友圈晒星巴克新品，帮星巴克进行线上的宣传。

3 娱乐功能辅助营销

微信的娱乐功能主要有摇一摇和漂流瓶。摇一摇是用来增进与客户间的关系的，当一些特殊的节日来临时，“用心说”标签中会增加这个娱乐功能。星巴克先前还推出了漂流瓶的功能，通过这一功能将星巴克的企业文化、爱心事件和其他幽默事件写进漂流瓶，扔进大海，之后用户也可以在漂流瓶上说出自己对星巴克的感想，这样的营销方式十分新颖与独特。2014年的时候，星巴克结合樱花主题，制作了更加精致的漂流瓶，在微信中产生了很好的反响，给用户留下了深刻的印象。

四 评价

在“互联网+”的大浪潮下，利用移动客户端进行营销确实是趋势所向，微信营销为客户提供了个性化的服务，以星巴克为代表的微信营销在实践过程中不断取得良好的成效，使得品牌在获取利润的同时给顾客带去了独特的体验。

微信营销的市场优势为大家所见，包括：受众面广、营销成本低、营销方式多样、信息精准、创新型强等等，但其存在的劣势也不可被忽视，包括：账号设置杂乱，互有重复却不能相互形成关联；账号推广方式单一；阅读率低；公众号功能简单；没有信息监测机制等。因此微信营销方必须进一步地精细化其营销策略，才能确保它的地位不为时间所替代。综上提出以下建议：

1 合理利用“附近的人”功能，应时应地提供服务；2分析利用碎片化时间，研究消费者空暇时间，有针对性地进行推文发送；3精细化执行微信营销战略，严格把控营销中的每一个环节；4增加微信公众号的客服与互动，建立健全微信信息处理机制，提高客户满意程度；5培养微信营销管理人才，推动微信营销的更新换代与功能创新。