浅谈国有企业品牌建设与危机管理

张 曦

（330046 中国石化销售江西石油分公司 江西 南昌）

1 企业品牌危机的概念

不同的学者，从不同的角度出发，对品牌危机都有过许多不同的定义。绝大多数的研究者都认为，品牌危机主要是拥有品牌的企业，由于外部环境突发事件或是内部管理上的运营问题导致对品牌产生了负面影响，并且由于这些负面消息通过各种渠道为相关的消费者、供应商、政府、媒体、社会公众等利益相关者所获知，从而严重影响品牌的美誉度，甚至危及品牌生存的一种状态。这种定义是从比较狭义的角度上来定义品牌危机，事实上它割裂了品牌危机与企业危机、产品伤害危机等的联系，是基于公共传播的角度，强调了负面消息的传播并为相关利益方所获知这一内容。

2 国有企业品牌危机管理中的问题

当前企业的经营环境复杂，竞争日趋激烈，许多不确定因素随时可能导致突如其来的品牌危机，大部分国有企业管理者也认识到品牌危机给企业带来的危害性，并在一定程度上开始关注企业的品牌危机管理，但目前我国国有企业在品牌危机管理方面仍存在着诸多的不足。

2.1 国有企业内部管理不够

2.1.1 产品质量问题

在很多国有企业管理者的头脑中，往往认为品牌无非就是给产品起个好听的名字，或者设计一个好的LOGO，之后就是及成本地去传播，似乎花钱越多，品牌就越响。认为只要有知名度，就可以创造出重量级品牌。然而这些企业的管理者恰恰忘记了，产品质量才是企业的生命，才是品牌的生命力所在，一些国有企业普遍存在的品牌危机恰恰是由于企业产品质量或服务质量不符合标准，存在诸多缺陷，投入市场之后引起消费者不满所造成，严重的甚至触犯法律。

2.1.2 企业信誉问题

企业信誉是企业通过长期的经营管理活动，使其产品和服务在社会公众心目中形成的固有形象。企业在产品的生产、销售、服务、售后维护各环节中，如果忽视了企业信誉的维护，与消费者产生纠纷，就会很容易引发企业信誉危机。

2.2 品牌危机意识不够

当由于各种内外因素的营销，企业可能会面临品牌危机，危机并不可怕，可怕的是企业对危机的认识不够。目前部分国有的企业管理者没有危机意识，许多管理者没有意识到品牌危机对企业的危害，也没有认识到品牌危机管理的重要性，使得国有企业往往忽视危机防范机制，不能做到防患于未然，改善品牌管理中存在的薄弱环节或弱点，从而难以避免品牌危机的出现。

2.3 危机反应迟钝，缺乏危机预警机制

当品牌危机出现后，一些国有企业管理者的态度消极，缺乏危机公关意识，有的甚至正面和消费者与媒体进行对抗，使得小危机最终演变成大危机。当品牌危机不可避免地到来时，企业管理者意识不到问题的严重性，也就造成了企业反应缓慢，不能及时的作出有效地应对，出现这种状况的原因有很多，但一些国有企业目前没有完备的、系统的处理品牌危机事件的有效措施则是企业出现这种状况的主要原因。

2.4 品牌危机恢复机理不完善

可以说品牌危机的发生不是一个孤立事件，尽管品牌危机可能是在某个瞬间突然发生的事件，但归其根源却是品牌管理不当的结果。而当危机过后，企业不能对危机管理过程进行有效的评估、总结，不能使企业尽早从危机事件的阴影中摆脱出来，是目前各企业普遍存在的问题。

3 加强国有企业品牌危机管理与应对

近年来，品牌价值在企业中受到普遍重视，成功的品牌危机管理不仅可以使企业品牌度过难关，甚至还可以迎来新的商机，提高品牌的知名度，而失败的危机管理则可能会使品牌甚至百年品牌从此倒下。

3.1 拟定危机应对计划

仅有危机意识当然是不够的，还应具体落实为实施细则，要制定科学而周密的危机处理应变计划，要从品牌危机征兆中透视品牌存在的危机，并引起高度重视。计划应具体、明确、有针对性，同时也不可过于拘泥。危机处理应变计划要形成书面方案，并使之制度化、规范化。为保证品牌危机处理计划的全面性和客观性，企业可聘请专业公关公司来主持或协同编撰。一个好的危机应对计划，应当使管理者明确，危机降临时，该做什么、怎么做，该说什么、怎么说、向谁说、谁来说等等。为此，在制定和使用危机应对计划时，需要注意几个问题：

3.1.1 要系统地收集制定危机应对计划所需要的信息。否则，将可能导致危机处理工作的疏漏，带来难以预料的损失和影响。

3.1.2 预先制定科学而周密的危机应变计划。为保证危机处理计划的全面性和客观性，可聘请专业公关公司来主持或协同编撰。

3.1.3 危机应对计划要有层次性。不同管理层次的部门要有不同的行动计划，危机处理计划可以使企业各级管理人员做到心中有数，一旦发生危机，不会手忙脚乱，可以根据计划从容决策和行动，掌握主动权，对危机迅速做出反应。

3.1.4 计划的用语要简洁明了，易于理解。要让计划执行者切实了解计划的内容。否则，计划只是一堆废纸而己。

3.1.5 计划要有灵活性。危机种类繁多，要求危机应对计划不能过于死板，而要根据环境的变化做出适当调整。因此，计划既是“通用”的、“指导性”的，又能对特定危机给出特定处理方法。

3.1.6 计划要有条理性。即要形成体系，易于查询，尤其是一些重要问题的处理原则和重要人物的联系方式要放在显眼的位置。

3.1.7 计划要求可操作性强。计划制定者要尽可能地与计划执行者进行沟通，让执行者参与计划的制定，从而使计划的可操作性更强。

3.1.8 计划要有时效性。企业应根据其发展战略和社会经济环境的变化，借鉴同行企业的经验和教训，定期对计划进行修改和完善。

3.2 坦诚面对危机

笔者认为，坦诚和负责任是做好的危机公关的关键。品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就有品牌，而品牌价值是建立在消费者与品牌的关系上的。因此，企业与消费者的沟通永远应该占据首要的位置。在品牌危机的应对中，企业应首要关注消费者的利益和情感诉求。当品牌危机导致消费者的利益受到损害时，要第一时间和受害者进行坦诚的沟通，尽量满足他们合理的要求，并给予一定的精神和物质赔偿。面对品牌危机中的受害者，企业应敢于承担责任，诚恳的向他们道歉，并冷静的听取受害者的诉求，采取足够的补救措施，以争取受害者的谅解，使危机影响朝有利于企业的方向发展。另外，要通过媒体等媒介向所有受影响的消费者及公众及时传达信息，一方面真诚的致歉，公正处理和改正措施，承担应有的责任，最大限度地争取公众的谅解。即便不是企业的责任，也应给消费者以人道主义的关怀，为他们提供必要的帮助，以免消费者将关注点转移到事件之外，使危机升级。企业只有在品牌危机中表现出足够的勇担责任的态度，才能在消费者及公众心目中树立良好的正面形象，甚至抓住机遇，将危机转化为宣传自己的契机。

3.3 加强与媒体的沟通，善用社交媒体

媒体在企业与各个利益相关者沟通的过程中扮演着极其重要的角色，它既是企业沟通的对象之一。在面对媒体的时候，企业必须积极主动的配合，确定单一的信息披露发言人，一个声音对外，坦然的回答媒体的疑问，对己知的信息应立即提供，对尚需经过调查核实的信息，应对媒体表示尽早提供答案，并承诺提供答案的口期，对无法提供的信息，应歉意的表示无法告之并说明理由。

企业在品牌危机中面对媒体的时候，最不应该的就是避而不见，或者是找各种理由搪塞，拒不与媒体合作，自以为是的认为这样就可以阻断媒体对企业负面信息的报道,企业更不能向媒体提供虚假信息，真相迟早会被人所知，不管是在危机中还是危机后，一旦外界获知事实真相，对品牌的打击都是致命的。

3.4 加强品牌危机恢复管理

对品牌危机中的受害者，企业应该按照一定的标准予以补偿，这种补偿包括物质层面和精神层面两种。补偿策略对企业来说是直接的经济损失，并且也是各种策略中短期经济利益损失最大的一种，企业应在自身能力范围之内审慎选择。最大的付出当然也能换回最大的回报，补偿策略是受害者最能感受到企业的诚意和态度的一种策略，也是最令受害者感到满意的策略，企业应优先考虑此种策略。在产品营销上，要采取比危机前更优惠的促销措施，努力提升产品销量，一方面可以提升企业的销售额，给供应商、渠道商、员工以信心，保证企业的正常运转，为危机恢复工作提供稳定的后方和资金支持，另一方面也可以吸引潜在客户购买或者挽回之前流失的老客户，并通过他们的使用感受重获好的口碑，以期重塑品牌形象。

4 结论

企业品牌危机管理是企业不可回避的问题，而品牌管理又是最常见的企业危机表现，因此，我国国有企业决不能因为自身优势地位而忽视品牌管理，或者只做表面文章，必须高度重视对品牌危机的管理工作，加强品牌危机事前、事中、事后的管理，行之有效的品牌危机管理必须做到，在危机事前管理中企业要全面树立危机意识，并做好危机事前准备，品牌危机管理的重点就在于预防危机，而不在于处理危机；在危机事中管理中企业要协调各相关部门协同配合，只有在统一领导下，发挥整体功效，企业才有可能度过危机、且重点要加强与媒体的沟通，迅速而果断地做出决策，控制危机事态发展，缩减危机破坏力，促使危机得到最终解决；在危机事后管理中企业则要应对危机管理的经验教训进行认真而系统的研究及总结，为今后的危机管理提供可以借鉴的经验教训。品牌的危机管理是一个复杂的系统工程，只有企业重视它，不断去探索品牌经营过程中危机处理的好办法和手段，企业对品牌危机处理的能力才能逐步增强。