“互联网+大数据”背景下的高职营销人才培养模式探究

宋莹莹 董俊华

一、“互联网+大数据”时代的营销变革

随着阿里巴巴、百度、腾讯、京东、网易、美团等消费互联网公司的崛起，用户网上行为数据呈千万级的倍增，基于用户画像的大数据精准营销正逐渐渗透各个行业领域，并颠覆了传统的营销理念和营销方式。

传统营销中，以问卷调查、座谈会、实地考察等办法来获得目标人群的消费特征、偏好和营销效果，费时费力，且常出现以偏概全、营销不理想的情况[1]。“互联网+大数据”时代下的新型营销，通过信息系统实时动态采集目标人群的交易记录、消费频次/金额、付款方式、浏览行为轨迹、搜索关键字内容、社交信息、位置信息等数据，构建基于客户行为偏好和消费特征的标签体系，及客户是否会购买或关联购买的预测模型，营销人员可根据客户标签和客户购买行为预测模型向客户精准推荐公司产品，根据客户触点和购买渠道，智能触发媒介渠道宣传公司产品以提升公司品牌和产品知名度，快速抢占市场先机，提升客户粘性和客户价值，因此，基于“互联网+大数据”新型营销模式将成为公司的核心竞争力。

“互联网+大数据”驱动的营销模式具有更高效、更快速和更精准的特征。移动互联网化、大数据、云计算和人工智能等正在改变着整个营销格局和态势，线上引流线下消费的O2O模式和新零售模式应运而生。互联网信息技术和大数据在营销工作中将越来越重要，具有互联网思维和数据思维将成为一个职业人的基本素养要求，也将是现代职业教育技术技能型营销专业人才培养的方向。

二、高职院校营销人才培养的现状

（一）营销人才培养目标和定位不明确

当前行业企业之间的营销活动职能和内容差异较大，对营销人才的需求也不尽相同，高职院校对营销人才培养的能力和层级的培养目标不清晰，对于交叉融合的学科较少涉猎，以专业营销理论课程为主，高职院校培养人才模式同质化，与社会个性化人才需求脱节，在人才供求关系上出现结构性失衡。

（二）营销课程体系不完善

当前高职院校营销课程设置的部分内容仍较为陈旧，重理论轻实践，未能根据市场变化动态修订教学课程，通识性教育不够重视，缺乏文理交叉、相互融合渗透的课程[2]，未形成进阶性和体系性营销人才培养课程，对于学生知识创新、可持续学习、沟通表达、分析解决问题、团队合作、心理承受能力等方面的课程安排不足，不利于学生的视野拓展和知识延展。

（三）营销教学方法和考核方式较单一

营销是一门应用型很强的学科。当前高职院校的很多课程仍是以讲授方式为主，实践技能的教学内容较简单，在SPSS/R/EXCEL分析和PS工具的应用和营销策划的实操训练上不够深入。目前高职院校大多课程仍以闭卷考试为主，导致学生在课程学习的过程中积极性不足，误导学生不重视实践课程[3]。高职院校人才培养考核评价体系亟待进一步修正优化。

三、高职院校营销人才培养模式研究和探索

（一）基于企业对营销人才的需求构建高职院校培养目标

高职院校须坚持以学生为中心，学生就业为导向，以市场需求为依据，构建可执行可应用的技能型复合型营销人才培养模式。智联招聘网站把市场营销科目共分为市场类、销售类和客服类三大类，三类岗位侧重的工作职能和内容均有所不同。其中市场类岗位重点要求具备文案策划、数据分析及预判能力；销售类和客服类岗位重点要求具有沟通能力、抗压能力，另外销售类岗位也要求具备一定的市场分析及判断能力。这表明企业对利用数据分析进行精准营销的目标越来越明确。

高职院校须结合营销专业学生的基础能力和行业企业需求，分析“互联网+大数据”背景下市场营销人才的岗位、岗位职责、岗位技能要求等，分层级设置专业课程，形成具有数据营销及新媒体营销技能特色的营销专业人才培养模式。

（二）建立基于“互联网+大数据”背景的课程体系

立足于信息化技术时代的变革，根据当前企业市场营销岗位的内容和具体能力要求，以培养符合市场需求的知识、能力和素养三位一体的营销人才为目标，在部分营销课程基础上增加数据分析和新媒体营销内容，将互联网思维和大数据思维贯穿于整个课程体系中，增加团队沟通、心理学内容培养学生的营销职场专业素养，构建“互联网+大数据”背景下的交叉学科融合的高职营销人才课程体系。

1.增設数据存储、处理分析及营销工具和方法等课程，培养数据营销能力

高职院校通过增加数据库、营销分析工具、数据管理系统、数据仓库与数据挖掘及大数据营销等课程，并增加大数据背景下的市场调查课程，学生可了解从理解业务需求-数据采集和存储-数据处理-数据分析-数据报告-营销应用和效果反馈的大数据营销闭环流程[4]。从实践课程中熟悉基于用户消费信息、位置信息、社交信息的数据分析和预测，探索新型的数据挖掘工具和数据营销方法，根据用户的消费特性推荐制定个性化产品组合，大幅提高产品营销成功的转化率。以此提升学生的数据思维能力和数据营销能力。

2.增设互联网、新媒体营销思路和方法，培养新媒体营销能力

高职院校通过增加网络营销、新媒体营销、O2O营销、电子商务等课程，在流量经济和粉丝经济充斥着的互联网时代，学生可以了解社会化媒体（微信、微博、微视频）、手机H5等营销渠道的发散式快速传播，使得宣传触点和营销渠道扁平化。利用互联网新媒体信息技术高效接触目标用户群，传播产品品牌信息，营造强势品牌效应。以此培养学生的互联网思维能力和新媒体营销创新能力。

3.增加沟通、减压和团队合作技巧、方法等教学内容，培养专业素养能力

社会上招聘的市场营销人才均需具备优秀的沟通能力、抗压能力和团队合作能力，除专业基础课程学习外，需增设管理沟通、商务谈判、推销学、情绪压力管理、演讲与口才、团队协作与沟通等课程，让学生能够具备企业的职业素养。尤其对于营销专业学生，未来主要负责营销宣传推广并最终走上管理的岗位，不仅需要更好的沟通能力，更需要良好的团队合作和管理沟通水平，以及面对挫折时的承受压力、转换积极心态的能力。高职院校需要重视大学生在校期间各项专业素质能力的培养，加强心理和表达技巧的辅导，向社会输出不仅具有高技能更具备高素质的营销人才。

（三）建立以翻转课堂为核心的教学方式和考核方法

针对营销人才培养目标和课程内容，引进以问题为基础的教学，即PBL（Problem-basedlearing）翻转课堂的教学机制，开展“以培养学生能力为核心，以项目和任务制为抓手”的教学工作改革[5]，教师明确学习目标，将学生以项目团队形式分组，完成项目和学习任务并总结，通过场景式代入增加教学的互动性和学习的趣味性，有效提升学生学习的积极主动性，重点发展研讨式和实践式的教学手段。因此，学生课程学业的考核方法应从传统的卷面考试成绩评价转变为基于课程设计的动态的卷面考试+软件实操+项目任务完成等复合评价方式，引导学生加强知识学习和实践应用的主观能动性。

四、结语

当前如何培养与市场需求相吻合的营销人才，是高职院校营销人才培养和教学改革的重要方向，高职院校只有在“互联网+大数据”背景下动态调整人才培养方案，重点从目标定位、课程体系建设、教学方式和考核方法等方面培养学生的数据营销能力、新媒体营销能力和职场专业素养能力，才能真正把学生打造成集知识、能力和素质三位一体的营销人才。

[基金项目：项目编号0401229，项目名称“研制佛山市中职学校专业建设规范与诊断标准资助”。]

参考文献：

[1]卢伟.高职院校数据营销特色专业建设研究[J].现代商贸工业，2017：79-80.

[2]毛薇.“一带一路”背景下复合型金融人才培养模式探析[J].广西教育学院学报，2017：147-150.

[3]向世琼，张华.地方高校应用型人才培养模式的思考[J].科学咨询（科技·管理），2017：14-15.

[4]马琦.基于大数据营销能力的市场营销专业培养模式探讨[J].智库时代，2018：14-17.

[5]张晓.“互联网+大数据”背景下市场营销专业人才培养模式研究[J].商场现代化，2017：79-80.

责任编辑陈春阳