基于产品策略的网络营销环境下顾客让渡价值提升

杨海燕

摘要：伴随着网络经济的深入发展，网络营销在经济生活中扮演的角色越发重要。如何在网络营销中提高顾客的满意度，提升顾客的让渡价值，是企业以及商家最为关注的问题。这意味着企业原有的产品策略、定价策略、分销渠道和促销方式都要发生根本性的变化，也就是说，一切影响顾客让渡价值的因素在网络营销中都将发生变化，尤其是产品策略。因为传统营销方式，网络营销有其天然的优势，也有不可避免的缺陷，其中顾客对产品的感知、认知、认可只能凭借“看”，缺乏直观体验。因此，网络营销中，如何基于产品策略，有效利用网络优势提高顾客让渡价值显得尤为重要，本文旨在揭示基于产品策略的网络营销环境下，顾客让渡价值提升的方法。

关键词：产品；顾客让渡价值；网络营销

一、顾客让渡价值及其影响因素

顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客的预计费用。其中，总顾客价值包括了产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四个方面；总顾客成本则包括了货币价格、时间成本、精力成本和体力成本等四个方面。他认为，顾客让渡价值可以用绝对数表示，也可以用相对数表示。当用相对数来比较供应品时，他们通常被称为价值/价格比。

二、产品策略概述

1960年麦卡锡率先提出4PS 营销组合的观点：产品、价格、分销、促销。他认为：产品是基础，是进行其他营销活动的前提。其中产品策略包括：产品组合策略；产品与产品分类；产品生命周期及其营销决策。产品，作为企业与市场的桥梁和结合点，它是企业获得营销的重要依托。企业间的竞争、市场的竞争可以说就是产品的竞争，企业的营销活动终究要以产品为基础和保障。企业提供什么样的产品给市场，提供什么样的产品组合来迎合市场和消费者，这是产品策略的重要环节。网络营销环境下，顾客对产品的感知方式与传统营销不同，首先要通过产品的图片、文字、视频等信息了解企业产品，逐步问询和购买。

本文不侧重阐述产品的生产环节和产品组合环节，主要探讨网络营销环境下产品信息的推送和展示，以及如果运用产品策略提高顾客让渡价值。

三、提升顾客的让渡价值的途径

在网络营销中，商家如何让自己的产品吸引客户，进而激发顾客的购买欲望，最终提升顾客的让渡价值。笔者认为可从这几方面入手。

1.产品分类清晰，减少顾客的时间成本

很多企业为了迎合顾客的不同需求，提供给市场的产品都会有很多的类别，如果分类混乱，就会给顾客挑选商品带来困扰，增加顾客的时间成本。如果企业能够按照产品的材质、价格、规格、型号等分类清晰，那么顾客在浏览网站或店铺的过程中，就能轻易动几下鼠标，快速找到自己所需的产品，减少了顾客寻找产品的环节，使购物变得轻松快乐，为顾客节约了时间成本，提升了顾客让渡价值。

2.产品首页精美，提升顾客的形象价值

网站或者店铺首页的产品简介，是网络营销中产品留给顾客的第一印象，是整个网站权重最高的页面，如果商家首页的产品信息比较丰富，产品细节清晰真实，产品的特点和优势在首页充分展示，就可以增强对顾客的吸引力，从而留住顾客。让顾客通过首页可以感受到该企业的实力，萌生信任，让顾客对产品产生先入为主的良性认识，提升顾客让渡价值。

3.产品描述准确，加深顾客的印象

做好了产品的分类，首页布局，接下来就是产品的描述，其材质、用途、规格、型号等等，最重要的是产品的特点，或者相比于同类商品的优势。这些资讯除了以图片或者视频的形式展示出来，还要辅之以简洁幽默的文字描述，就是我们常说的广告文案，让顾客一看就忘不掉，这样不仅能让顾客对该企业的产品加深印象，同时也提升顾客让渡价值。

4.产品报价合理，提高顾客的吸引力

价格永远是顾客最关注的因素，网络营销与传统营销不同，可以直接把价格标示在网页上面，方便顾客获取产品及其价格的各种信息，通过综合评估，最终决定是否接受企业报价并达成交易。或许有的客户问了价格不会立即购买，但他或许是你的潜在客户，继续跟进就有可能成为准客户。所以合适的报价是提高顾客让渡价值的有效渠道。

5.产品图片清晰，激发客户的购买欲望

产品促销图片的设计属于美工范畴，它既是一个技术问题，也是一个很细节的问题，最重要的是，良好的图片优化可以使商家的网页更容易被网络抓取。企业网站想要争取好的排名，在做好图片优化的同时，还要做好图片上的ALT标签，因为蜘蛛只会爬行文字，做好了图片上的ALT标签，就是图片的描述，可以是企业网站更容易被网络蜘蛛抓取到，从而让顾客找到产品。事实证明高清精美的图片，不仅可以帮助企业或者商家争取到好的排名，更容易激发客户的购买欲望，如果再配合简洁幽默的描述，必然会取得良好的效果，提升顾客让渡价值。

网络营销与传统的营销方式相比在顾客的让渡价值提升方面有自身的缺陷，电子商务限制企业创造顾客让渡价值。传统营销提供给顾客看、闻、摸等多种感觉直观形象的判断与选择商品的方式。网络营销主要集中于：看。因此，在营销过程中，必须要高度重视产品的科学诠释，从以上五个方面做起，为整个营销取得成功做好铺垫，最终提升顾客让渡价值。

参考文献：

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