新传播环境中农产品质量安全科普宣传的影像传播研究

成黎明

近年来农产品安全问题一次次成为社会舆论的焦点与热点，而如今社会已经进入网络即时通讯的新时代，对于农产品质量安全问题的各类网络谣言更是“翻着花样”让人们“防不胜防”，让农产品质量安全领域成为谣言重灾区，就如“小龙虾致横纹肌溶解”“西瓜打针”“笔直黄瓜不正常”等，此类谣言具有极强的煽动性和极高的传播性，往往会对某个农产品行业产生极大的打击，甚至会严重影响我国在国际上形象。

因此，涉及农产品质量安全的科普宣传工作就显得尤为重要，而在新传播环境中科普宣传工作就更具必要性，本文将围绕在中央电视台播出的《农广天地》系列专题片《农田餐桌》，论述新的传播环境中电视媒体在农产品质量安全科普宣传中所起的作用。

一、农产品质量安全科普宣传的手段

（一）科普宣传的传播手段及特点

1. 科普宣传中的纸质媒体

报纸、杂志、宣传彩页等作为科普宣传的桥头堡，也是农产品质量安全科普宣传工作者最早使用的科普宣传传播手段之一。此类传播手段的优点是信息量大，受众接受信息具有深度化认知特点，且易保存、重复阅读率高，是农产品质量安全科普宣传的优质载体。缺点是实效性差、关注度不高。

2. 科普宣传中的广播媒体

广播作为声音媒体则具有传播及时、范围广、受众层次多样、制作成本低廉的优点，是农产品质量安全科普宣传工作的有力助手，但其缺点也是十分明显的，如线性传播，稍纵即逝，不易受众获得深度认知。

3. 科普宣传中的电视媒体

电视媒体发展至今已是视频内容生产的第一规模化媒体，是农产品质量安全科普宣传的重地，因其直观性强、感染力强、权威性强等优点是科普宣传的优质载体。但其缺点也因传播的线性以及不可重复化、播出时间的被动化，高昂的制作播出成本而日益凸显。

4. 科普宣传中的网络媒体

随着媒介形式的不断发展，网络媒体因其海量信息化、互动及时性、多媒体性的特点，已然成了融合纸质媒体、广播媒体和电视媒体的跨媒体平台，更有利于农产品质量安全科普宣传，但由于其海量信息的碎片化、内容虚假把关性弱等问题，却成了农产品质量安全谣言的重要源头，甚至其优点都成了谣言传播的助推器。

5. 科普宣传中的自媒体

伴随着科技的发展与进步，紧随信息井喷，人们随即进入了信息获取的迷茫阶段，因此新兴的自媒体成了归纳信息、总结资源的“急先鋒”，成就了现今“人人都可以是生产者，人人也都是传播者”的自媒体时代。其优点是可以做到科普信息的精准宣传、即时互动、传播成效极高、传播手段多样，缺点是信息渠道不权威、不严谨，反而是虚假信息的重灾区。

（二）《农田餐桌》在国家媒体平台上的特点与功能

1. 《农田餐桌》的特点

在中央电视台军事·农业频道播出的《农广天地》栏目，由中央农业广播电视学校（农业部农民科技教育培训中心）主办，是一档普及农业科技知识、推广先进适用技术、培训生产经营技能、传递市场营销信息的综合性电视栏目，以培养农村实用人才为己任，以培育爱农业、懂技术、善经营的新型职业农民为重点，服务现代农业发展和新农村建设。栏目在农业部农产品质量安全监管局的指导下，开设了针对农产品质量安全的系列科普专题片《农田餐桌》。该系列节目以“餐桌”为平台，以展现优质农产品为主题，追溯农产品的生产、加工、消费等环节，展示丰富多彩饮食文化，传播科学生产、健康消费的观念，普及保障农产品质量安全的技术知识。

2. 《农田餐桌》在农产品质量安全科普宣传中的功能

（1） 农产品质量安全文化传播功能

传播文化是电视媒体的重要功能，中央电视台是面向全国传播国家文化及意识形态的重要平台，而《农田餐桌》则是面向全国人民传播农产品质量安全文化的重要载体，是营造全国农产品质量安全传播的影像手段。

（2） 农产品质量安全知识获得功能

人们观看中央电视台军事农业频道的农业节目，相比中央电视台的其他频道节目，更具有目的性，即获取农业生产技术、生产经营灵感以及农产品市场信息等农业知识的目的性非常明显。而在央视网中《农广天地》栏目的在线访问量在央视400多个栏目始终保持在前30名，从侧面反映了人们为了获取农业知识，克服电视媒体线性传播的缺点，会主动上网进行重复观看获取农业知识。因此，《农田餐桌》也便具有了传递农产品质量安全知识的功能。

（3） 农产品质量安全舆论引导功能

媒体作为社会舆论的风向标，天然具备监督与维护社会舆论安全的职责。《农田餐桌》从开播以来，站在国家媒体平台的高度，在农产品质量安全舆论方面起到了有效的引导作用，有利于营造较好的社会舆论环境。

二、新传播环境中《农田餐桌》的媒体传播表现手段

随着科技的不断革新，现今媒体已经是融合文字、声音、画面等多种传播表现手段的融合媒体，以往以单纯媒介形式而划分的媒体形式已经不适应时代的需求，作为承载传播农产品质量安全观念的《农田餐桌》，在新的传播环境中，积极应对变化，凭着自己丰富的电视视听资源优势，借力新媒体环境的各种手段，使自身在传播农产品质量安全科普宣传方面显得更加得心应手，具体表现有如下：

（一）网络视频媒体的延伸：内容为王

视频网站霸屏的当今，最缺的是什么？是内容科学、形式精良的视听节目内容。虽然在网络时代中，人们收看电视媒体的习惯已经有所改变，但是面对海量却又制作不够精良的网络视听资源，《农广天地》栏目的系列专题《农田餐桌》便以优质的视听内容获得很好的社会美誉。就如其在网络视频媒体的延伸——央视网，《农广天地》的在线点击率始终保持在其400多个栏目前列。同时，在新兴的视频弹幕网哔哩哔哩网，相关节目的及时弹幕互动率也十分活跃，充分说明科普宣传始终以内容为王的媒体传播本质与不可替代性。endprint

（二）社交互动媒体的延伸：实用为尊

新传播环境中影像宣传的一大特点是多样化的传播手段，无限量的信息传输终端，花样浮夸且多样的表现形式，都让受众应接不暇，反而造成受众接收信息匮乏，稀释了科普传播的力度。为了解决这一问题，《农广天地》在各类互动媒体，如微信、微博等平台都有自己的官方账号，向广大受众及时传递农产品质量安全的科普信息。在这些互动媒体中，受众对于栏目的评价，往往以“实用”、“有用”、“实在”等词语来对栏目进行标记，这也十分适合农产品质量安全科普的传播的根本目的，即有效地向人们传播农产品知识，共筑农产品在舌尖上的安全。

三、新传播环境中农产品质量安全影像传播的基本规律

广大民众由于缺少相关专业知识，进而容易对农产品质量安全产生疑虑和恐慌，又因为关系其切身利益，极易被煽动，所以媒体需要掌握这种信息宣传的需求规律，结合精准的农产品质量安全信息，及时向民众进行科普辟谣等行动。具体操作有以下几点：

（一）主动宣传，牢守舆论阵地

在新的傳播环境中，媒体已经不再是功能单一、单向传播的宣传工具，而是要在及时传达准确权威信息的基础上，懂得广大受众的心理需求，急群众之所想，想群众之所求，成为主动示好的能动媒体。

（二）紧跟时效，坚守权威阵地

信息科技蓬勃发展，信息获取渠道多样，信息表现形式丰富，广大受众更易受到蛊惑与煽动，因此面对农产品质量安全的网络谣言时，要第一时间进行辟谣宣传，及时发布权威信息，提高信息的透明度，向受众传达能够判断是非的关键信息，进而应对网络谣言所造成的后果。

（三）积极公关，严守政府形象

当发生农产品质量安全问题时，媒体应积极对内对外宣传。我国从中央到地方政府有关部门，对于农产品质量安全出现的问题，既不能掩盖事实真相，也不能互相推诿责任。要通过新的媒体传播环境来建立政府部门面对农产品问题时的重要职能作用，面对突发事故和事件要做到及时妥善处理，进而利用新的传播环境帮助自身建立良好形象。

总之，在新的传播环境中“推进质量兴农，确保舌尖上的安全”的科普安全影像传播显得尤为重要，而《农广天地》栏目推出的《农田餐桌》专题系列节目也在不断顺应时代潮流，为营造农产品质量安全文化与社会舆论环境而不断调整传播策略。随着经济社会的发展，保证食品安全，保障公众身体健康和生命安全显得越发重要。相信在新传播环境中农产品质量安全的影像传播会成为铸造我国农产品质量安全的重要手段。

（作者单位：中央农业广播电视学校 ）endprint