“微博问答”的特点与优势探究

熊卉

摘 要 付费问答平台的不断涌现创造了新媒体时代发展“知识经济”的新模式，而依托着微博的巨大的流量基础、在竞争中具有先天优势的“微博问答”正是付费问答产品里的典型代表。文章旨在研究付费问答平台“微博问答”在用户基础、盈利模式、用户存留、问题质量几方面的特点和优势，将其与早前上线的同类产品进行对比展示其较强劲的发展势头，进而从推行差异化发展模式、加强技术创新、打造知识反作弊系统、实现用户自主管理四方面对其发展提出建议，以“微博问答”为缩影，总结付费问答平台发展的成功之道，并尝试对其未来发展趋势做出预测。

关键词 微博问答；付费问答；知识变现；优势

中图分类号 G206 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）23-0044-04

在互联网经济高速发展的今天，为知识和资源付费早已不再是一个新鲜的话题。在互联网行业初创时期，为了大量吸引用户，参与者大多打出“免费”旗号。虽然目前国内的用户知识产权意识仍然薄弱，为知识付费的观念和习惯都尚在养成过程之中，各大付费问答平台的发展前景也并不明朗，但知识经济时代的到来已经是不可扭转的趋势。互联网上的信息和知识浩如烟海，在当今功利化、碎片化阅读的时代特点下，如何快速精确获取所需知识，满足个人需要已经成为亟待解决的问题。某种程度上来说，付费问答也是一种分享经济。所谓“分享经济”，是指利用互联网等现代信息技术整合、分享海量的分散化闲置资源，满足多样化需求的经济活动

总和①。

2016年12月16日，微博上线了一项“微博问答”的新功能，正式加入付费问答的市場。此前，“知乎live”“得到”“喜马拉雅FM”“分答”等平台已经先后进驻了付费问答市场并且取得了一定成绩，但在产品定位、用户存留、知识质量、运行机制等方面出现的一系列问题使这些产品在发展延续性上表现平平，市场热度不断下降。“微博问答”依附于微博的巨大用户基础，采用三方分成模式进驻付费问答市场，与之前的付费问答平台相比，“微博问答”具有许多独特优势，所采取的一系列改进措施使其在一众付费平台中脱颖而出。同时，“微博问答”也是新浪微博创新盈利模式以留存用户的新尝试。作为目前付费问答市场的热门产品，它的未来发展令人期待。

1 “微博问答”简介

1.1 微博问答的运营现状

8月9日，新浪及新浪微博发布2017年第二季度财报。第二季度微博净营收2.534亿美元，较上年同期增长72%。广告和营销营收2.183亿美元，较上年同期增长72%。其他营收3 500万美元，较上年同期增长78%。此前公布的第一季度财报中，最亮眼的数据莫过于微博月活跃用户（MAU）达到3.4亿，超过推特第一季度的3.28亿，成为全球用户规模最大的独立社交媒体公司②。在经历了2014年的冷清之后，微博开始全面回暖，在用户内容生产、传播及变现渠道方面走向成熟。

新浪微博发布的数据显示，2016年12月15日至2017年3月25日，微博问答上线百天，累计已有近10万用户提问过，覆盖了47个垂直领域的大V。在提问者人数增加的同时，一些大V的定价和回答频率也不断提高。上线之初，“微博问答”市场反响火爆，间接性地拉高了微博2017年第一季度的利润。在问答大战中，巨头们蜂拥而入，纷纷抢占市场。目前，“微博问答”的主要竞争对手包括“分答”“知乎live”“得到”和新入局的今日头条的“悟空问答”等。如何利用社交关系和变现渠道，让用户沉淀下来并持续使用产品，成为了包括“微博问答”在内的各平台亟待解决的问题。

1.2 微博问答的运行模式

微博问答的运营模式是：给予大V设置被提问价格的权限，粉丝付费提问，然后大V用不限字数的文字形式来回复，其他粉丝可以付费1元来围观答案。大V回答问题的价格可由本人制定，但需要在一定范围之内。当答主选择回答问题之后，该问题的提问金额由答主获得，其他粉丝的围观费用由提问者、回答者和微博平台三方分成。如果答主72小时内未选择回答，费用将会原数退回到提问粉丝的账户中。在问题被回答3个月之后，微博平台将会免费公布问题答案，以最大限度地将答案进行二次利用。虽然1元只是个小数目，但在互联网的大背景下，这个基数将会不断扩大，也会产生非常可观的收入。

在苹果客户端、安卓客户端和网页版微博上，微博问答的围观功能分成模式也有所不同。对于苹果客户端来说，在提问者和回答者的围观收入中，苹果公司将首先扣除30%的手续费。为降低由此给用户收益造成的影响，在来自苹果客户端的围观收入中，微博的分成比例将从目前的10%下调至5%。扣除以上手续费、可能产生的坏账、其他流程费用以及微博分成以外，剩余金额结算给用户。而来自安卓和网页版微博的围观收入则不存在那30%的额外收费，微博平台将抽取10%的手续费，其余围观收入由提问者和回答者均分③。

总体来说，微博问答的运行模式与之前的分答并无太大区别，但在细节方面做出了许多改动以给用户提供更好的使用体验。在获取新流量越来越难的情况下，如何更好地利用现有的流量势能，让已有的流量具有更高的黏性，是当今所有内容平台都需要考虑的问题。

2 “微博问答”的优势和特点

2.1 巨大的用户基础

截至2017年6月，微博月活跃用户规模增长到3.61亿，移动端月活跃用户占比达92%，再创新高。微博商业变现效率也在稳步提升，第二季度的营收和净利润均超过华尔街分析师平均预期，其中营收达17.3亿元，79%的同比增速较去年同期提高了一倍有余，净利润则实现了152%的大幅增长④。

对于“微博问答”来说，注册微博的每一位用户都是它的目标市场，微博这个大流量资讯平台本身就为其发展提供了助力，巨大的用户基础是它最显著的优势。微博作为“大V”聚集地，本身就拥有了大量的人气答主，学者、企业家、公知、明星、网红几乎没有不涉及微博的，这个自有平台的先天优势已经决定了“微博问答”的高起点。上线之初，正是郑爽和王思聪等名人的参与迅速为其打开了局面。同时，这也是微博创新盈利模式的新尝试，通过问答，微博开启了人气大V变现的新道路，吸引大V继续留在微博，这是一件互利双赢的事情。上线之初，微博不仅在App广告部分用各行各业颇具话题性的人物作为吸引源，打出“微博问答，让知识有价”和“等你来问”的旗号吸引用户，而且也在头条微博和热门微博中主推围观次数高、噱头足的问答题目，迅速提升知名度，短时间内便打开了市场。endprint

相比之下，此前的付费问答平台面临的最大问题就是用户数量和存留问题。类似“分答”“得到”之类的平台都需要用户通过下载独立的问答App或者关注微信公众号加入微信群聊的方式参与问答，主要的推广模式无外乎撰写新闻稿和微信推文，不仅传播量小，而且关注度低。一般来说，用户在不存在硬性需求的情况下不会下载App，且在最初的新鲜度过了之后，很少会有用户持续关注不经常使用的App。而对于“分答”这类应用来说，如何邀请人气答主进驻App就已经是一个难以解决的问题，让大V入驻难，让大V持续分享更难。2017年9月，“分答”的人气答主“papi酱”在进驻两个月之后便宣布退出，并公开表示自己低估了知识社区运营需要花费的精力。而“悟空问答”和知乎更是因为答主问题爆发了“抢人事件”，“悟空问答”从知乎挖角大V并且使本平台的签约答主达到500以上。但对于“微博问答”来说，这根本就算不上一个问题，它并不需要费心思去寻找大V签约，其加入方式简单，依靠微博App可直接使用，也不存在留存人气大V的难题，这些先天优势已经决定了“微博问答”的发展道路会比其他平台顺畅。

2.2 答案的高利用率

与其他问答平台永久保护答案不同，微博问答采取了答案3个月公开制度。3个月内，所有围观者需要为问题支付1元才可查看答案，但超过3个月，答案就将免费公开。在话题热度高涨时，自然有许多网友愿意付钱围观，但当热度消减、问题超过了一定期限，也还是有网友会对问题产生搜索需求。这种方式，一方面是对答案进行二次利用，拓宽传播面，提高问题的影响力。另一方面，也为暂时不想参与付费问答的用户一个了解平台的机会。这种模式，不仅提高了知识的利用率，也是为平台所做的无形广告，许多还未认识到自己需求的潜在用户有了被激活的可能性。采取这种方式，也方便了“微博问答”不断积累信息，使其兼具信息库的身份。例如司法考试民诉法培训老师郭翔对于网友提出的“非法本学生如何完成自己的司考梦”的问题的回答，在最初3个月内因答主名气的限制并未受到太多关注，但在今年9月司法考试前夕，作为免费公开的答案被顶至头条，大大提升了该答案的利用率。

国内其他付费问答平台是坚持不付费就不公布答案的，“悟空问答”甚至完全禁止答案转载，这一要求也一度被称为知识付费领域的“霸王条款”。这种做法实际上浪费了知识信息资源，使大量具有参考意义但已经过时的问答湮没在网络之中，同时也不利于扩大用户量。虽然是在努力传达必须要为知识付费的理念，但对于当下面临用户存留困境的平台来说，限制答案在盈利时间后传播是不明智的，这需要一个很长的过程。

2.3 问题探讨的深入性

“微博问答”在回答者回答问题后会自动生成微博，发布在回答者的微博之中，网友在未支付围观费用之前也可以浏览问题。作为一条独立微博，网友可以在评论区就此问题各抒己见，发表自己的看法，而围观网友更是可以在问答内对答主给出的答案进行讨论和评判，这种方式有利于深入探讨问题，扩大影响范围。但目前答主是并没有参与到讨论进程的，网友的评论一般围绕答主的答案展开，微博也可以适时开通追问功能，在答主和围观者之间形成一种良性的互动机制。

同时，文字回答模式的优势也在问题探讨的深入性方面展现出来。此前，针对为什么不在微博问答里做语音，微博CEO王高飞表示，因为语音没法检索降低了传播率。事实上，“分答”“知乎live”采用音频回答模式也是无奈之举，人气大V不愿意为了问题付出时间精力，语音模式只需短暂语言组织时间，整个回答也在60秒内解决。网友早期可能会因为听到明星私人语音而感到好奇来支付围观费用，但终究不是长久之法，容易产生审美疲劳。“微博问答”不限字数的回答模式，需要答主用条理性来清晰地组织答案、展示干货，而不是用短短几十秒的语音来糊弄提问者。2017年7月，科学科普领域答主刘大可就“如果真的有外星人，他们会不会侵略地球”一问进行回答，答主用上万字的科普性文章對问题进行了系统性地剖析，其内容堪比专业学术论文，这在语音问答市场60秒作答的规则下是不可能出现的局面。文字回答，不仅有利于深入剖析探索问题，也更容易解决用户存留问题。

3 对“微博问答”发展的建议

3.1 打造各领域专业答主，推进差异化发展模式

自上线以来，“微博问答”一直定期在官方微博上整理展示围观次数最多、热度最高的题目。从结果来看，热门问答基本被明星和网红占据，与其说付费问答平台在探索知识变现的新模式，不如说是人气变现和噱头变现。即使微博上有数不清的明星资源，但这种模式是存在很大风险的，一旦人气明星不再答题，平台容易陷入无人问津的冷清之中。为了改变这一现状，“微博问答”应当在打造各领域专业答主方面付出精力，在网民关心的科技、经济、军事、医疗、综艺等方面打造回答问题多、质量高、有信誉的专业答主，并对答主答案的专业性、权威性、科学性制定有据可循的质量标准，加强其公信力。在答主培养成熟之时，可以与人气答主签约，形成较为固定的合作模式。

届时，专业领域答主和明星网红两条不同的问答道路可以同时展开。微博本身就是八卦和秘密的舆论场，限制微博在话题性、八卦性领域的发展并不明智，最初“微博问答”也未将自己定位在狭窄的知识变现领域。如果能够两条路并行，那么用户乐于围观的八卦问答将为平台带来人气和利润，专业性的问答能为真正需要干货的人解决问题，也能为问答平台树立良好的口碑，这是平台持续性发展必然要走上的道路。

3.2 创新答题方式，加强技术支持

国外的付费问答平台Quora已经率先采取了视频答题的模式，回答者可以利用视频来直观讲解自己对于问题的理解，这一点是值得微博问答和其他国内平台借鉴的。此前，“分答”和“在行”都采取了语音回答模式，但是由于限制了语音时长，多数情况下回答者无法用60秒语音解决清楚问题，反而成为了这些平台的受限之处。但相对来说，语音答案相较于文字是不易泄露和外传的。“微博问答”可以参照这种情况，引进音频视频答题模式，但应取消时长限制，三类答题方式的定价收费也可有所不同，以最大程度的实现回答者的利益。同时，平台也应对答主的答题质量做出基本规定，虽然部分明星网红可以靠几个字的回答赢得过万的围观，但这种方式长此以往会扰乱问答平台的环境，不仅仅背离知识变现的初衷，也不是付费平台探索的正确道路，真正用心答题且定价不高的专家学者等成了无形的受害者。endprint

同时，平台也应加强技术支持以保护三方利益。此前，有部分微博网友在花1元围观之后将答案截图发在了评论之中，严重损害了回答者的劳动成果。这一现象，说明国内用户在社交网络上为知识付费的理念仍旧薄弱，除了加强宣传改变用户观念之外，平台也应加强技术支持来规避这一现象的发生。

3.3 加强用户管理建设，打造反作弊系统

对于“微博问答”来说，面临的主要版权保护问题就是用户恶意截屏泄露答案。此前，微博问答针对这种情况对部分高频率散布截屏答案的用户作了封号处理，但收效甚微。部分网友缺乏付费习惯和规则意识，公布答案后享受被点赞转载的乐趣，更有甚者，用低于1元的价格贩卖答主的答案。这种情况表明，即便是1元钱的低价也不能在短时间内有效扭转中国网民多年来的互联网信息免费的观念。这种泄露答案的情况不利于保护答主的知识成果，也损害了其物质利益。“微博问答”应该针对这一现象做出调整，加强知识产权保护力度。

此外，“微博问答”中也存在规则之外的作弊行为，例如提问者与回答者相互配合来提前设计好噱头足、吸人眼球的话题进行炒作以获取更多的围观费用、答主用抄袭内容来回答问题的情况等等。由于平台规则不完善、监管不到位，“微博问答”缺乏对作弊行为的有效抑制措施。针对这种情况，平台应当尽快出台完整规则，针对各项违规行为做出明确处罚规定，同时加强宣传引导，从规则和人性两方面下手来解决问题。

3.4 制定质量标准，实现用户自主

归根结底，“微博问答”是一个信息零售平台，平台本身并不为用户提供任何内容，而是为内容传播提供机会，充当中介。在这种模式下，用户的参与度高，互动性强。但是由于平台本身不对内容进行控制和筛查，用户传播的信息良莠不齐，整体质量难以保证。为此，“微博问答”应当为问答制定质量标准，对于提问者来说，应当明确什么可以问，涉及什么的不可以问。对于回答者来说，也应对其回答的字数、质量、科学性、原创性制定相应标准，部分大V定价上万元，但回答字数却没超过个位数，这种明显的“圈钱行为”应当受到处罚。平台初创时期，必须制定出明确规则，才能为长远发展奠定基础。

同时，平台也应给予用户更大的自主权。虽然大V带来了人气，但盈利是要靠普通用户的积淀。在平台中，用戶目前付出围观费用后没有评价和退货的自主权，不论答案质量满意与否用户必须照单全收，在支付费用后无法维护应有权益。所以，产品的体验效果应该得到更好的提升，让用户感到物有所值是非常重要的。放眼长远，才能活得长远。

4 结束语

基于分享经济理论所衍生的知识技能分享平台，旨在整合社会认知盈余，最大限度和有效率地利用社会智力资源，满足用户的生产、生活和服务需求。而此类平台的良性发展，需要依靠平台自身的内容和运营来实现。目前，付费问答平台确实面临着产品定位不准、过分依赖名人和大V、缺乏有效的定价和评价机制、知识付费的不确定性等一系列问题，但这无法判定它们会过把瘾就死。此前，微博和微信的打赏功能已经取得了较为良好的盈利效果，在互联网经济时代为知识和信息付费是顺应潮流的趋势，即便过渡时期漫长也不能放任免费旗号继续流行。现在的付费问答平台更多地是在进行知识盈利模式的尝试。

拥有巨大的用户基础和流量支持，又有范围宽泛、广受欢迎的各类话题性问答，“微博问答”的存在给此前的一众付费问答平台带来了巨大压力，势必改变目前的市场格局。但是专业化知识付费的黄金时代还没有到来。国内用户正处于树立付费意识、培养付费习惯的进程之中，各项规则和评价机制都不够规范和完整。付费问答平台的发展，是一个需要循序渐进、不断摸索的过程。随着移动快捷支付的不断发展，只要用户付费习惯养成，各领域专业答主得到可观的变现利润，用户存留问题得到解决，付费问答平台的春天势必会到来。

注释

①分享经济概念引自《中国分享经济发展现状、问题及

趋势》。

②此处数据信息摘自新浪微博2017年第一季度和第二季度的财报。

③摘自2017年7月8日网易新闻《今日头条知乎向苹果妥协后 微博问答也上交手续费》。

④摘自2017年08月09日的新浪新闻头条文章《微博月活跃用户达3.61亿 商业化进入爆发期》。

参考文献

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[4]林仕晖.社群时代下知识付费平台的用户留存困境——以分答为例[J].新媒体研究，2017，16（9）：96-97.

[5]张新红，于凤霞，高太山，等.中国分享经济发展现状、问题及趋势[J].电子政务，2017（3）：2-15.endprint