数字印刷在标签领域的增长较快

潘晓东

时至今日，数字印刷已经被世人广泛接受。

如果说，无需印版的数字印刷技术是从美国人切斯特·卡尔逊于1938年采用静电成像原理制作出第一台复印机起步，那数字印刷被世人广泛接受并成为新一轮市场热点应该是在2016年的德鲁巴印刷展后。因为，海德堡、小森等传统印刷设备制造企业几乎无一不进入这一领域，这意味着他们看好数字印刷下一步的发展。

事实上，这几年，数字印刷在各领域的应用也是有升有降，最根本的原因是市场在变化。比如，最早将可变数据印刷应用于生产的票据业，因为电子发票的兴起在走下坡，而且这一趋势无可逆转。但喷墨印刷在建筑装潢、纺织印染、标签印刷领域的发展速度却很快，包装印刷极有可能成为下一轮的热点。

所有这一切既与技术进步有关，也与国人的生活水准由温饱进入到小康有关。

这一变化已经引起所有印刷经理人的关注，最为突出的表现就是参加数字印刷论坛的传统印刷企业代表多了，因为他们希望了解这一变化，希望跟上时代发展步伐，不至于落后。

满足个性需求是数字印刷的最大优势

按需、可变、即时是数字印刷的优势所在。在物资相对匮乏，数字印刷质量也有待提高的时侯，这些特点客观上受到制约，应用的领域相对有限。但是，在国民由追求温饱到步入小康以后，他们有了享受生活的资本，也开始寻求彰显个性、体现自身价值，加之数字印刷设备在幅面、速度、质量、承印介质等环节上的不断突破，这种伴随着数字技术成长起来的全新印刷生产工艺进入的领域在不断增加，标签印刷毫无疑问是数字印刷近几年发展得较快的一个领域。

近几年标签印刷会较快地使用数字印刷工艺，既与标签本身的市场属性有关，也与整个社会发展到一定阶段有关。

标签与商标紧密相连，应用标签的肯定先经过商标注册，因为商标是为了清楚地标示商品，给消费者留下鲜明的品牌记忆。但注册过商标的未必都使用标签，是否使用标签更多地与产品的属性有关，比如食品、饮料、服装普遍使用标签。但即便如此，标签的形式与载体依然有所不同，有塑料瓶贴、有纸质吊牌，甚至有些品牌家具直接把标签烙印在家具表面。在我国由历史上的计划经济步入市场经济后，伴随着物质的愈益丰富，标签的量也在不断上升，而且，还有继续增长的趋势。

按照中国印刷及设备器材工业协会编撰的《中国印刷产业技术发展路线图》提供的数据，时至2014年，我国标签印刷年产值已经达到330亿元人民币，占到当年印刷总产值的3%，其中不干胶标签印刷产量44亿平方米，全国从事标签印刷的企业超过6000家，从业人员近6万。这些数字清楚地告诉我们，标签印刷在我国是个不小的印刷分支。

所谓与社会发展到一定阶段有关是指由温饱到小康触发了人们对张扬个性的需求。

其理论依据是美国心理学家马斯洛于1943年在《人类激励理论》中提出的人类需求5个层次的金字塔理论（如图1）。处于温饱阶段，人们追求的是生理与安全需求，是为了生存；进入小康阶段后，人们有能力追求社会与尊重的需求，目的是寻求有归属感，眼下的中国就正处于这样一个阶段。

其数据依据是：按照联合国制定的标准，年人均国民收入在12476美元以上的称之为高收入国家；在4036～12475美元的称之为中等偏上收入国家，之后是中等偏下收入国家与低收入国家。作为世界上第二大经济体，年国民收入已超过10万亿美元的中国，2014年的人均国民收入是7380美元，2015年增至7820美元，处于中等偏上收入国家的中间稍稍偏上的位置。按照日本经济研究中心的判断，2025年中国人均收入即可突破1.2万美元，步入高收入国家行列。

高盛亚洲中国统计局依据2013年中国人均收入情况编制了一张财富分配表（如图2），认为在该年我国即已有48.2%的劳动人口其收入水准在小康区域。更有2015年CHFS的调查数据数据显示，该年中国中产阶级的数量已经达到2.04亿，财富总量达到28.3万亿元，超过美国和日本，跃居世界首位，这当然与人口基数庞大有关。

国民经济条件的改善让追求消费品的个性化成为可能，也把能够张扬个性的标签印刷推上了风口浪尖。

近年来数字印刷在标签领域增长较快

事实证明，个性化的产品因为满足了人的某种心灵需求确实能拉动消费。比如：印刷有收礼者姓名的产品标签、印刷有新婚夫妇姓名的喜糖喜饼都会给人带来意外惊喜。再比如：山东绿爱推出的带有广告的糖果包装，既能让人享用到糖果的美味，也能起到广告宣传的作用（如图3）；选择穿着符合自己心愿的、印有不同字句的T恤，在一定程度上也能彰显自己的个性与喜好。

更有数据证明，个性化标签能够拉动产品的销售。可口可乐是最早开启个性化标签的品牌，这一大胆尝试既体现了国际品牌公司的胆略，同时也实实在在地为可口可乐带来了利益。有关数据显示，2013年可口可乐尝试着推出昵称瓶（如图4），把闺蜜、小萝莉、吃货等各式流行于民间的昵称应用于产品。此举与原本制作大一统的商标比无疑会增加费用，但个性化商标推出的结果是，当年可口可乐的市场销量较之上年增长20%，须知这还是在碳酸饮料受到輿论抨击的大背景下。成功的尝试增加了该公司持续推进这项工作的信心，2014年他们推出歌词瓶，销量再增9%。随后，2015年推出台词瓶，2016年推出金牌点赞瓶，2017年推出密语瓶。毫无疑问只要标签的变革能够为产品销售带来好处，企业就会乐此不疲。

正是在可口可乐公司推出的个性化标签带动下，一大批企业积极跟进。味全“以与消费者建立起对话模式”，先后推出了“理由瓶”“HI（嗨）瓶”“拼字瓶”；伊利、康师傅推出了表白瓶；统一集团推出了小茗同学……此外，还有江小白（如图5）、奥利奥（如图6），所有这一切都证明，只要拉近与消费者的距离，为消费者带来产品以外的额外感受，就有可能为企业带来新增销量与利润。endprint

个性化标签的诞生与成长理所当然地带动了数字印刷工艺在标签印刷领域的应用，因为数字印刷适合短版印刷、可变印刷。由此，山东绿爱成为惠普公司生产的Indigo 20000在国内的最早用户，一批国内标签印刷企业也相继引进了不同规格的数字印刷机。

如果回首标签印刷的发展历程，我们可以看到：标签在同一品牌下的多规格、小批量特点，决定了一些有见地的企业领导较早就引进了数字印刷机，如在国内同行中有着较高影响、以精细管理为特色的上海小林印务公司，通过数字印刷与胶版印刷相组合的方式来完成标签印制。

可以肯定的是，个性化标签的市场需求完全可能随着我国人均年国民收入的进一步提升而同步增长，因此，只要进一步提升数字印刷产品的性价比，由原来传统印刷完成的标签印刷转向通过数字印刷方式来实现的量会同步增长。

数字印刷能在标签印刷领域形成气候的两大原因

如德国哲学家黑格尔所说：“存在的就是合理的。”数字印刷近几年能够在标签印刷领域得到快速发展也必然有着自身的理由，这除了社会发展已经让我国的人均国民收入达到了小康水平，百姓具备了追求张扬个性的物质基础外，还应该有以下两个理由：

其一，相对较高的毛利率帮助企业扛起了数字印刷相对较高的生产成本。

毋庸置疑，数字印刷设备及耗材的高海外依存度导致产品至今还缺乏良好的性价比。可以说，现在不是消费者不知道数字印刷产品带来的种种便捷，而是相对较高的市场售价让消费者掏钱时总有种不舍，使用数字印刷完成的图书价格远高于使用胶印印刷完成的图书就是最典型的案例，这自然导致消费者与生产企业的斟酌，比价采购与把握合理生产成本毕竟是市场最基本的法则之一。

但是，标签印刷相对较高的毛利率决定着他们在接受数字印刷这一新兴生产工艺时能够首先着眼于它的长处，更多地看到数字印刷在个性化标签印刷中的市场发展趋势，也有能力承担起可能略高于原印刷工艺带来的新增成本。何况，标签印刷虽然在感觉上量大，但拼版后付诸印刷的实际印数还是显得相对较少，小印数的产品恰恰适合采用按需的数字印刷工艺来加以完成，在市场变化节奏加快的今天数字印刷也更易在即时、可变、按需上满足客户的要求。

其二，环境保护的高要求正好逼着企业选择生产方式转型。

鉴于标签产品印量小而品种多的特点，历史上大多采用凸版印刷的方式来加以完成，之后又向柔性版印刷方向转型。按照《中国印刷产业技术发展路线图》“标签印刷产业”一章的分析，认为迄今国内标签印刷的市场占比分别为：凸版70%～75%，柔版10%～12%，胶版7%～8%，数字印刷2%～3%，其他印刷方式5%～7%。2014年的这一数据估计在这几年会有较大的变化。

由原本的凸版印刷向柔性版印刷工艺转移，其中的一个重要原因就是环保。但是，在实际应用中，柔版印刷的制版成本相对较高，印刷精度也不是太高，这在一定程度上制约着它的快速发展。在认识到数字印刷不存在（如采用静电成像原理的数字印刷）或较少存在（如采用喷墨成像原理的数字印刷）有毒有害气体排放的情况下，不少企业选择采用数字印刷的新工艺。

这几年，数字印刷工艺能以较快的速度进入建筑装潢和纺织印染领域，甚至是促使改变了原来的以产定销的商业模式，走向按需组织生产，关键同样在环境保护。因为以销定产避免了因产品销售不畅带来的报废损失，也极大地减少了预造货需要的资金投入，这对短版图书印刷走数字印刷之路是有借鉴意义的。

必须指出的是，迄今为止，印刷质量相对较高的数字印刷设备大都还依仗进口，设备及耗材的市场售价较高，而且数字印刷设备的更新速度也较快，如若不能在较短的时间内完成投资回报，那真的有为设备供应商打工之虑，所以，加快數字印刷设备和耗材的国产化是一项关系到整个行业健康发展的大事。

必须得注意，伴随着科技的进步，标签的介质也有可能改变。

标签印刷是包装印刷产业不可或缺的重要部分，数字印刷以较快的速度进入标签印刷领域既是一场工艺革命，更让我们看到了在企业升级转型过程中作为新兴力量的数字印刷抓住机遇进入相关领域的可能性。比如，生活中不可或缺的照片冲印正从传统的银盐冲印转向数字印刷。有专门研究照片冲印的业内人士指出，这是一个2016年年产值即已达到3169亿元人民币的大市场，对于这样一个新兴的市场，数字印刷生产者难道无动于衷吗？

在庆幸数字印刷以较快速度进入标签印刷领域的同时，我们也必须清醒地意识到，标签本身也在向前发展，智能标签（RFID）即是其一，在某些领域它完全有可能取代原本的纸质标签，最明显的就是不少原来的纸质门票已经被植入芯片的智能化门票所取代。那伴随着科技的进步，传统的纸质标签是否有可能被其他的新介质所替代？当然，这未必是全方位地取代，但完全可能因为新技术的采用与新标签介质的出现，同样牵扯到生产工艺的再转型。

“十三五”时期，凹、凸、平、孔、数字印刷5种工艺必将根据市场的需求进行重新组合，它们将是互为融合的，又将是此消彼长的，属于新兴力量的数字印刷的比重将会持续向上。在数字印刷设备与耗材实现国产化以后，数字印刷的发展速度必将更快。我们为数字印刷已经在标签印刷领域策马扬鞭感到高兴，我们也期待数字印刷能有更为光辉灿烂的明天。endprint