在线答题怎样火起来

周欣+许冰清

近半年来，让北京青年李新感到上瘾的应用只有《王者荣耀》—直到1月12日的晚上，她收到朋友发来的一条微信链接：“烧钱无所谓，撒币谁不会，单场奖金101万，今晚9：30见。”点开之后，是一款直播答题应用“芝士超人”的广告。

极具诱惑的巨额奖金激发了李新的好奇心，她最终下载了这款答题应用。按照直播答题的玩法，如果连续答对直播屏幕上给出的12道题，她就能和其余通关者一起平分这笔101万元的奖金。此外，提前分享链接给自己的朋友，双方都能获得一张“复活卡”，相当于用户在游戏过程中有了两次生命。

怀着试一试的想法，当晚9点半，李新停下手上所有的事，准时蹲守在手机旁。她答过的题目大部分算是趣味加上广告形式的问答，比如QQ企鹅的围巾究竟是在左边还是右边。短短几天时间，李新成了直播答题爱好者。除了芝士超人，她还在手机里下载了冲顶大会、西瓜视频等直播应用，前后总共赚到了100多元奖金。

“《王者荣耀》这类游戏只能满足趣味性，不像答题游戏这样既能赚钱，门槛又低。”李新说。在朋友发给她链接之后，她又将答题的链接转发给了家人及同学群里，除了能获取更多复活卡，微信群现在也成为他们讨论问题答案的活跃场所。

李新只是每一场在线答题百万活跃用户的其中之一。从目前来看，单场同时在线超过100万人次的直播答题已经非常常见，1月12日晚西瓜视频的“百万英雄300万元奖金场”显示在线用户数甚至超过300万人次。值得一提的是，在信息流动和被消化的速度都超过以前任何时候的互联网下半场，在线答题从上线运营到成为全民游戏只用了惊人的10天。

想要追溯爆红的源头，不得不回到2018年1月3日。这一天是普思投资董事长王思聪的生日，在拥有2500万粉丝的个人微博上，他发了一段话，为一款上线不到10天的在线答题应用“造势”：如果你觉得自己很聪明，那就来试试“冲顶大会”App，只要你答对12道题，就能拿到钱，随时提现，非常简单。我撒币，我乐意。

王思聪为“冲顶大会”发微博的6天之后，1月9日，美团与花椒旗下的“百万赢家”展开首次商业化合作，同日，趣店成为映客旗下在线答题应用芝士超人首位广告主，广告费为1亿元，这几乎赶上了头部综艺的商业价值—2017年夏季的火爆综艺《中国有嘻哈》的冠名费为1.2亿元。

创业公司常常有自己的难题，基本上是在烧钱而不是赚钱，它们大都一开始执行的只是一个“看起来很美好”的主意，其间还不得不面临各种转型，但在线答题在极短时间内挖掘到了用户和企业的需求，实现了商业变现。

某种程度上看，现阶段爆红的在线答题是一门通过低成本聚集流量变现的生意。1月3日冲顶大会9点场，10万元奖金带来了28万的在线流量，每个用户的流量成本仅为0.35元。百万英雄一场200万元奖金的直播答题吸引了175万直播观众，平均1.14元的单个用户成本也比现在近10元的获客成本低了很多。

另一方面，用户在答题过程中注意力高度集中，对于企业用户来说，广告价值相对也更大。与芝士超人合作几天之后，趣店便拨了一笔预算，在大白汽车分期App中上线直播答题功能。该公司市场负责人透露，2018年大白汽车分期的市场费用将全部投向知识答题产品。趣店方面对此的解释是，“这种高黏性用户交互结构，可能会重新改变互联网流量格局。”

仅仅半个多月，除了冲顶大会，加入“撒币”大战的在线答题应用还包括今日头条的西瓜视频、花椒直播旗下的百万作战、映客的芝士超人、一直播的黄金十秒等。单场答题奖金也从最初的1万元、5万元、10万元直接飙升到了200万元、300万元、500万元量级。

10天的崛起速度从未来的市场竞争来看可能并不稀奇。在自己的微信公众号“量子天花板”中，互联网分析师朱时雨认为，在大部分市场，基于各种不对称带来的套利空间已经非常之小，一个领域一旦被某个玩家证明可行，信息就会迅速被市场消化，“原本需要两年时间细水长流去挖掘的需求量，被压缩到一年甚至半年时间。”

近一年来，快速复制入场，出现在了共享充电宝、狼人杀、大逃杀游戏等现象级产品上。在线答题的复制速度更快，芝士超人从去年12月24日开始研发，到今年1月4日正式上线，作为一款直播答题App，整个开发时间不到10天。花椒直播和西瓜视频更加迅速，作为直播平台，它们只是在App内开通了一个入口，从技术角度来说，3天就可以完成。

“现在几乎超过百人的公司都会设置战略部或战投部，大家对市场所有的新东西和动向都会保持狼一样的嗅觉，一个新的东西出来，很快会被各个公司的战略部、投资部以及VC/PE/HF的分析师过度研究，信息的传播和消化的速度都超过任何时期。”朱时雨谈到。

App Store 1月16日的数据显示，西瓜視频已经攀升至免费排行榜的第1位，冲顶大会和花椒直播分列第8位和第11位，超过了第13位今日头条的下载量。

撒币，这个听上去带有玩笑意味的热词背后，正是互联网公司之间又一次激烈的闪电战。

对于“新东西”在线答题来说，它的起源是2017年8月在美国上线的答题应用HQ Trivia。上线后的几个月内，HQ便收获了一大批用户的喜爱，奖金池从最早的100美元逐渐攀升至数千美元。直到去年年底，国内开始有公司决定做类似尝试。

冲顶大会是最早的一家。这款App的开发者名为爱声声的技术公司，此前其主要产品是一款叫作“节操精选”的社交娱乐App。去年10月，团队决定转型答题方向，内部判断在线答题是可以复制当年的热门综艺《百万富翁》的一种形式，他们还定义这件事为“互联网电视的未来形态”。

经过两个月的测试开发，产品demo最终在去年12月中旬正式完成。爱声声创始人陈桦带着产品去见业内人士，其中就包括对此展现出极大热情的王思聪，后者不仅决定投资，还决定利用自身人气为这家公司打广告。在王思聪的微博的推动下，冲顶大会从刚上线时的几万用户，变为了“每天用户数都在翻倍增长”。根据冲顶大会透露，截至目前，其App活跃用户已近百万。

冲顶大会在1月初爆红之后，不少投资人开始在朋友圈或私下场合寻找类似的创业项目。青松基金的投资经理孟德洋曾在去年12月初注意到在线答题产品，但最终还是放弃投资这一门类的初创公司，他的担忧来自“闻风而动”的巨头入场。“巨头的反应速度实在太快了，初创公司在拿出几亿元撒币的巨头面前毫无还手之 力。”

互联网公司调动资源的效率超过以前任何时候。以1月6日晚11点30分时段同时进行的3场在线答题为例，西瓜视频的百万英雄、映客的芝士超人、花椒的百万作战都投放了百万元级别的单场奖金，20分钟的时間内，3家一共烧掉了303万元。

“中国的竞争肯定会率先进入红海。因为国外很多公司有所为有所不为。”险峰旗云的管理合伙人王世雨在接受《第一财经周刊》采访时说。

流量依旧是巨头们入场的第一张王牌。在西瓜视频在App Store免费排行榜上一路飙升的同一时期，今日头条迅速在旗下产品悟空问答、抖音短视频的App标题上加上了“百万英雄官方题库”字样。在百万英雄的直播间里，主持人一边拿着带有“抖音短视频”字样的娃娃，一边在口播题目：“西瓜视频总共有多少笔画？”

冲顶大会的创始团队从一开始就设想过怎样和大流量的巨头竞争。他们将差异化放在后台导播系统及产品设计等方面。比如，为了让直播场景更具“未来感”，冲顶大会要求直播间不能使用现实中的道具，主持人不要戴耳麦，不要拿手卡，整个过程中只跟数据互动。

在冲顶大会创始团队成员张磊看来，现在直播答题的前端看起来都一样—主持人和答题框，但后台却存在巨大差别。冲顶大会去掉了提词板，为屏幕提示做了全系统化处理。在这种情况下，即便是一个未受过太多训练的主持人，也能完成整个互动过程。

下载了各类答题应用后，每天醒来，李新都会收到各个App发来的数十条通知。上午11点，西瓜视频的推送是，“百万英雄马上就要开始了，是英雄就要赚100万。”不到一个小时，冲顶大会发来通知，“听说你还没更新，一小时后就要开场了，最新版本减少卡顿通关更简单。”大多数时候，这些App不会选在同一时间推送，这让她通常在一家答题应用玩完7点场后，还可以赶赴另一个应用的8点场。

随着奖金的快速增加，在线人数的迅速增多，在线答题过程中出现的各类问题也接踵而至。

最常见的是服务器宕机。王思聪发完微博不久，冲顶大会App就发生了这一情况。“确实是流量增长太快，我们都没有料到。”团队为此在微博上发表了道歉声明。接下来的一周，芝士超人的微信公众号也出现了宕机的情况，程序员表示由于在线人数过多，他们只能“先跪为敬”。

“熬夜”成了在线答题应用程序员的生活主旋律。“太累了，感觉每天都要死一个技术。”在看到冲顶大会内部的工作氛围后，熊猫的技术人员陈国栋发出上述感叹。同为王思聪投资的公司，熊猫TV最近派了不少技术人员前来支援冲顶团队。最近每天晚上，他们都要加班到凌晨3点左右。

在此之前，冲顶系统根本“扛不住百万量级用户同时在线”，直到在熊猫TV的支持下，冲顶重构了原有的技术框架，此外，他们还修改了视频流框架，将熊猫TV的弹幕系统直接迁移过来。“真的是全套。”据陈国栋介绍，目前熊猫TV前去大会的的技术人员比冲顶大会原有的还要多。

根据第三方技术平台声网CEO赵斌介绍，各家现在采用的直播技术都是CDN，延迟在3秒以上，这样就很容易招致作弊问题。“同一个房间内，一部手机可能已经答完问题了，另一部才刚看到这个题目。”

设想一个典型的用户场景，一家三口，每人一部手机抢答问题。知道答案的情况下，统一作答，不知道的问题，每人选择不同答案，最后的通过率就会非常高。

在线答题极速爆发后的另一个问题在于题库准备不足。1月8日晚上9点半芝士超人的问答中，李新发现主持人读到第七题时，答题框显示的问题和主持人口读完全不同。随后主持人的表情变得“又惊恐又尴尬”，“感觉心态完全崩了”。10分钟之后，芝士超人的现场解决方案变为“前六道题目重新作答”。但问题在于这六道题目并没有重新替换。“相当于多了20万人跟我分奖金。”李新的语气显得忿忿不平。

更多的质疑声在于，在容易复制的模式与低门槛面前，每场都有巨额奖金的在线答题模式将很快陷入烧钱的同质化竞争。社交网络复活卡、明星出题官、仿照“吃鸡”游戏的血战到底模式，几乎成了在线答题的标配玩法。

试玩了一周的直播答题以后，李新的体会是“有点腻了”。她对在线答题的热情有所下降，感觉各家都差不多。除了芝士超人在复活卡机制上有所不同，她几乎分不清自己是在参加哪个平台上的直播答题。

作为最老的秀场直播平台之一，9158表示不会作此类尝试。“答题分奖金更像是一种营销手段，如果作为一种定期的推广活动来做，是可以的，但要长期持续，我觉得还是挺难的。”天鸽互动COO麦世恩在接受《第一财经周刊》采访时说道。

触手COO李强则认为直播答题对秀场直播平台来说或许更有吸引力，因为流量红利消失，它们急需一些手段来刺激用户。Talking Data的数据显示映客的覆盖率和活跃度从2016年6月之后大幅下跌，2017年4月，它在这两个维度上的数据都已经远低于2016年1月。“游戏直播项目还是比较明确的，有一个可以长期发展的未来。”李强说。

但更多的采访对象对在线答题模式的未来表示了积极态度。BAI投资副总裁汪天凡认为在线答题应用将诞生两类赢家，一类是将问答产品作为企业广告的推广模式，另一类则是以冲顶大会为代表的用户产品，“就是史无前例地将电视台既有的节目搬到手机上，用一种更简洁更社交化的方式去互动。”

“这件事情是特别大的一个story。”他以直播平台作对比，目前这些平台的日活都不超过1000万，“如果冲顶模式未来能达到这样一个量级，这个行业的意义将远远大于直播市场，它会单独成为中国移动视频版图当中的一个门类。”

事实上，答题早在十几年前便以综艺形式在全球各地走红了長达10年。从2000年到2013年，中国的答题电视节目《开心辞典》经历了黄金10年，并且家喻户晓。在《开心辞典》总导演刘正举看来，答题是一种已经被验证过的模式，直播答题只是转换了媒介形式。“我直觉王思聪对冲顶大会的赌注押对了，因为新媒体终于拿起直播加互动的超强武器了，这是方向，如果电视台不招架，将很快走进报纸的死胡同。”刘正举在其微博上对此评论。

作为一款现象产品，在线答题还得解决一个难题—怎样让用户后续保持高黏性的使用率，避免爆红之后用户又迅速流失的短期寿命。陈国栋以抓娃娃机的项目来做类比，现在每次再进去，那里都空无一人，“不改变，肯定只是昙花一现。”

现在，为了支持更新的玩法，各家已经在积极寻求CDN之外的技术解决方案。作为一家以实时通信（RTC）技术为基础的公司，声网CEO赵斌最近接待了不少直播行业的客户。双方讨论的问题主要在于如何更新节目形式，降低延迟时间，最终“在同类产品里脱颖而出”。

陈国栋认为，一旦涉及到玩法上的创新，改变技术方案只是早晚的问题。RTC的优势不仅在于延迟时间能缩短至3秒以内，还能随时记录用户状态，与不同用户实时互动。但这件事涉及到开发时间和成本的翻倍。他也在密切关注其他平台的技术动向，“看谁先用RTC”。

一些投资机构的看法更为乐观。在险峰旗云的管理合伙人王世雨看来，在线答题已经从典型的“用户产品”变为“商业产品”，西瓜视频的百万英雄在1月15日甚至推出了一场500万元奖金的“广告狂人”单场，15分钟的出题时间涉及了30位企业广告主，比如肯德基的题目，是“哪款产品是肯德基早餐不提供的？”从商业逻辑来讲，王世雨认为，只要在线答题产品后期的变现能力能覆盖成本投入，模式本身就能走得通。

但在业内人士看来，用户成本是一个变量的关键。在线答题最初会是一个通过低成本聚集流量变现的生意，但长远来看，一旦高度同质化，用户获取也将从低成本变为高成本。

寻求差异化成为这些平台目前的重心，题库可能是未来差异化的重要内容之一。但在这一环节，各家应用都没有公布题库来源—冲顶大会和芝士超人声称题目来源于内部策划团队，团队中的每个人都签有保密协议，并且不允许参与答题。其他平台则没有透露细节。

如果再谈点更现实的处境，在线答题应用或许很快就会遇到第一轮洗牌。易凯资本创始人王冉曾在朋友圈提问，在线知识问答一个月内会发生什么？A）更多玩家跟进；B）出现单场千万元奖金额；C）有关部门出台政策限制。在这一道答题中，腾讯创始人马化腾选择了C。

创业孵化器Y Combinator的创始人保罗·格雷厄姆曾形容互联网创业公司就像蚊子—唯一的竞争优势就是数量多，作为种族可以生存下来，作为个体九死一生。对于冲入下载榜单前十的玩家来说，它们是这一轮热潮的受益者，然而对存量市场的竞争，在进入后半场之后，会变得极其拥挤，甚至乏味。