关于提升重大主题新闻宣传报道质量的实践与探索

■文/自治区党委宣传部调研组

一、2017年以来内蒙古开展重大主题新闻宣传的经验做法

去年来，内蒙古党委宣传部按照中宣部的统一部署，先后组织开展了迎接宣传贯彻党的十九大、贯彻落实习近平总书记在全国两会内蒙古代表团重要讲话精神和考察内蒙古重要讲话精神、习近平总书记给乌兰牧骑回信精神、庆祝内蒙古自治区成立70周年等多个重大主题新闻宣传报道。一是建立常态化协调调度机制，统筹推进重大主题新闻宣传。建立实施覆盖全区各级宣传部门和新闻单位的“日监看、周调度、月策划、季分析”工作机制，成立由宣传部门、网信部门和自治区各新闻单位“一把手”组成的指挥中枢，将确定的宣传任务要求传导至基层宣传部门和采编播一线人员。把贯彻落实好中央和自治区的决策部署作为策划的立意点和出发点，形成了各阶段主题突央媒体和兄弟省区媒体的合作，形成上下贯通、横向联动、同频共振的宣传工作机制。

二、当前内蒙古重大主题新闻宣传中存在的不足

出、环环相扣的宣传态势。二是打造现象级精品力作，力促重大主题新闻宣传出新出彩引人入胜。注重品牌化，如2014年1月习近平总书记考察内蒙古后，每年在同一时间节点推出一组贯彻总书记讲话精神的系列报道，形成了品牌效应。注重本土化，突出本土特色，把重大主题新闻宣传做得更接地气、更聚人气。注重差异化，发掘新创意、提出新观点、采用新形式，让受众既有新感受又有新感动。注重故事化，从群众需求入手，用小切口呈现大主题、以小故事反映大变化、从小视角折射大时代。注重互动化，充分利用新媒体互动便利的传播特性，形成受众与媒体的良性互动，增强受众的粘合度。三是拓宽传播渠道，放大重大主题新闻宣传影响。适应传播媒体发展形势，将重大主题类报道纬度延伸到互联网，开展融媒体矩阵传播，形成聚合效应。内蒙古日报社、内蒙古广播电视台等自治区主要媒体建成涵盖网站、微博、微信和客户端等多种终端在内的传播矩阵，实现了多渠道、多形态同步发布新闻的矩阵传播。加强与区内媒体、中

（一）策划能力不足

一是策划机制不完善，没有形成制度化、常态化的策划制度。各媒体还没有形成规范化的策划流程和机制，特别是没有形成单位、部门、栏目三级策划联动的工作制度，在重大主题新闻宣传中还存在顾此失彼、重大轻小、重部署轻落实的现象，导致重大主题新闻宣传质量的不稳定和不均衡。

二是创新能力不强，存在套路化模式化现象。有些媒体受以往宣传报道模式影响较大，程式化模式对重大主题新闻宣传影响痕迹较重，难以突破既有的思维窠臼，思维角度固化，在立意、角度等方面难以创新。

三是策划力量不足，缺乏专业策划团队和专职策划人才。在这次实地调研的12家基层新闻单位中，仅有4家也就是三分之一的单位成立了专门的策划团队，其余8家均根据任务临时组建，人数为2-3人。

（二）报道吸引力不强

一是同质化现象突出。有的媒体在重大主题新闻宣传报道中存在堆砌材料、照搬照抄等情况，千篇一律、千稿一面的问题突出。调查问卷显示，媒体从业人员普遍认为报道程式化、同质化现象是所在单位存在的主要问题。

二是采访不扎实不深入。调查显示，57.76%的媒体人认为重大主题新闻宣传的报道官话套话多，事例少故事少。根本原因在于记者采访不扎实不深入，难于发现鲜活事例、感人故事。座谈了解到，虽然一些青年记者到基层采访的次数很多频率很高，但真正扎下去的少，能蹲点深入调研采访的更少。

张付申等[5]指出废弃橡塑高分子聚合物造成的环境污染问题日益突出，废弃物的绿色循环利用备受业界关注，其中新型材料化利用是其再生循环利用的优选途径。概述了废弃高分子聚合物合成环境功能材料的最新研究进展，重点关注噪声污染控制材料、高性能吸水材料、特殊孔状材料、催化材料、黏结材料、还原材料和能源转化材料等的应用。介绍了高分子废弃物在这些功能材料合成中发挥的作用、转化方法、材料性能和应用领域，以期为高分子废弃物的高附加值循环利用提供指导。

三是报道形式单一。调查显示，88.51%的媒体人认为，重大主题新闻宣传离群众高度认可还有一定差距，“报道模式固化，不能满足新媒体时代受众的需求”“报道手法落后僵化”问题明显，缺乏与受众的贴近性，缺乏从民生视角关注问题，不能做到“上接天线，下接地气”。

（三）媒体融合不深

一是新媒体队伍专业化水平不高。有的是年龄结构不合理，队伍整体年龄偏小，多数是刚毕业的大学生，缺乏必要的采编经验，特别是政治理论水平和业务能力都有待提升；有的是知识结构不合理，从业人员具备新闻传播学科背景的偏少，导致有些新媒体产品形式上较为突出，但内容单薄，深度和厚度不够。

二是新媒体产品创意设计能力不强。有的是停留在低水平简单劳动，比如内蒙古广播电视台近一年多来共推出94957个新媒体产品，其中有94741个是拆条短视频，只有216个H5、直播、VR和图解作品；有的是紧跟时代潮流不够，难以吸引新时代网民的注意力；有的是形式上与受众需求难以有效对接；有的沦为花哨的“标题党”，难以形成持续的吸引力和影响力。

三是新媒体传播平台影响力不强。目前，内蒙古多数传统媒体都配备了两微一端+网站+多平台入驻的新媒体矩阵，有些媒体的微信微博公号还入驻了今日头条等20多个平台，但是有影响力的不多，存在重数量轻影响力的情况。有的运营不善，没有形成真正的品牌优势与影响力；有的在运营中过度依靠朋友圈推广推送，“党媒做的微信推给党政机关的人看”成了很多地区微信平台、客户端进行推广的常用做法，导致用户群狭小、影响力偏低。

（四）内生动力不够

一是激励机制不完善。不能有效实现对优秀人才和优秀作品的倾斜，付出与收获不成比例，导致工作动力不足。同时，一些媒体内部的评优评奖、职位晋升等非经济奖励也不配套，难以通过有效的非经济激励让采编人员获得创作动力，提高工作积极性。

二是用人制度不灵活。目前，我区各媒体的体制不一，有些媒体是全额拨款事业单位，有些是差额拨款事业单位。囿于体制束缚导致有些媒体不能根据需求进人用人，有些媒体即使能够根据需求进行人员招聘，也难以解决聘用人员的身份问题，特别是许多媒体还存在同工不同酬的问题，难以体现人才的市场价格。以呼和浩特市、包头市、鄂尔多斯市三地广播电视台为例，三地城镇居民人均可支配收入分别是37362元、40955元、40221元，三地广播电视台2017年在编人员平均收入分别为75732元、106628元 、68904元，在当地居于中上水平，采编岗位具有较大吸引力，但2017年三家单位聘用人员平均收入分别为30264元、46429元、41148元，均低于在编人员。调查了解到，编制身份依然是采编人员最关心最在意的问题，比如包头广播电视台聘用人员收入虽然相对较高，但还是出现了人员的逆向流失，有的采编人员为了事业编制而下沉到县级新媒体中心工作。

三是人员培训滞后。全区新闻从业人员中新闻传播专业毕业的占34.8%，通过培训提升采编人员专业素质是各媒体的迫切需求。调查显示，68.86%的媒体人认为所在媒体亟需提升从业人员专业素质。由于目前媒体普遍存在工作任务重、人员短缺的现实情况，各媒体的人才培养还较为滞后，既缺乏高端培训又缺乏针对性培训，比如内蒙古日报社2017年仅举办了一次300人参加的内部培训，仅有8人参加了外部培训。

三、关于提升重大主题新闻宣传质量水平的探索实践

（一）组织开展“新闻舆论工作质量提升年”活动，着力补齐短板强化弱项

制定了《关于开展“新闻舆论质量提升年”活动的意见》，并于今年2月在全区新闻舆论战线正式组织开展。“新闻舆论质量提升年”按3年推进，每年根据重点任务确定主题，2018年的主题是“新闻作品质量提升年”。配套实施了《关于提升新闻舆论工作质量的考核评价办法》，量化考核指标，每半年进行一次分数统计，年底进行考核统计。

一是实施精品创作工程，提升媒体竞争力影响力。推动各级媒体树立新闻精品意识，以导向为魂、以内容为王；加强新闻前期策划，让策划成为每一项重大主题新闻宣传的先导；打造新闻精品，在内容、文风、标题、设计等方面精心打磨；加大优秀作品表彰奖励，通过社长台长奖励基金、新闻精品评比奖励等，使打造精品成为采编人员的一致追求。今年是改革开放40周年，我们组织自治区主要媒体围绕这一重大主题开展前期的细致策划，在这一过程中通过评选表彰等多种方式激励精品报道不断涌现。比如，内蒙古日报社正在策划的“春天的40个瞬间”系列报道，选取内蒙古最能够代表改革开放的人物和事件，以场景再现式和现场行进式的组合报道方式，联合全区各盟市党报统一推出，形成庆祝改革开放40周年的强大声势。

二是实施创新创优工程，提升媒体节目栏目品质。推动各媒体加强创新创优团队建设，成立专业策划团队、专家顾问团队、创新研发团队等；把握创新创优主要内容，在典型宣传、热点引导、新闻评论、惠民服务、人文精品、综艺品牌等栏目实现全面创新；提升创新创优传播效果，2018年自治区主要媒体推出2—3档有创新性和影响力的新栏目新节目；优化创新创优激励保障机制，改革内部绩效考核办法，把创新创优成果作为部门评优、干部任用、荣誉激励的重要依据。从今年4月开始，内蒙古日报社举办为期一年的“现场新闻大赛”，围绕脱贫攻坚、高质量发展、产业结构调整等主题，在要闻版开设专栏，每季度进行一次评选，着力解决采访不深入稿件不鲜活的问题。

三是实施媒体融合发展工程，提升媒体转型升级效能。推动各媒体明确融合发展目标任务，明确3年发展规划和年度推进计划，2018年自治区主要媒体完成“中央厨房”建设；加强内容供给侧改革，推出“准、新、微、快”的移动新闻产品，实现分众、分时、分域传播；推出融媒体拳头产品，集中人财物资源重点打造1—2个特色鲜明、传播力强的新媒体品牌。内蒙古广播电视台将着力探索建立统一策划、统一采集、分类加工、集中分发、统一版权、统一品牌的内容体系，从内容选择、标题拟定、图文搭配、语态创新、屏幕比例等方面提升品质，力争每年推出20个阅读量超100万的新媒体产品。

四是实施人才队伍建设工程，提升媒体发展内生动力。推动各媒体进一步深化习近平新时代中国特色社会主义思想的学习贯彻，开展重大主题新闻宣传创新研讨，提升队伍政治水平、理论水平和专业水平；继续深化“走转改”主题实践活动，围绕贯彻党的十九大精神等重大主题开展蹲点调研采访；建立健全人才培养机制，完善薪酬体系和竞争机制，抓好高端人才引进和后备人才培养；组织好媒体业务“大练兵”活动，使新闻从业人员熟练掌握采编审发播各环节知识和技能。

五是实施管理水平提升工程，提升媒体运行效率。推动各媒体建立健全记者采访规范制度、编辑严格把关制度、稿件三审制度、重大主题新闻宣传策划制度等内部管理制度；坚持把社会效益放在首位，按照新闻类和非新闻类实施采编经营两分开；推动媒体采编播管岗位人事管理制度改革，进一步规范用工制度、完善考核评价和推出机制。目前，内蒙古广播电视台已建立实施台领导24小时带班制度、新闻宣传例会制度和重大事项逐级请示汇报制度等，不断加强对新闻选题的把关把控，杜绝采编制播流程中的差错。

（二）建设“内蒙古自治区指挥调度平台”，提升重大主题新闻宣传策划创意和组织实施效能

从2017年开始，我们与人民日报媒体技术股份有限公司合作，按照软件与硬件、机制与载体配套一致的原则，打造“内蒙古自治区指挥调度平台”，实现“日监看、周调度、月策划、季分析”工作机制从1.0到2.0的升级换代。

一是建设覆盖全区各级宣传部门、网信部门和新闻单位的新闻指挥调度体系。按照逐级调度的原则，由内蒙古党委宣传部向内蒙古网信办、内蒙古日报社和内蒙古广播电视台、盟市委宣传部统一发送报道任务和工作要求，内蒙古网信办据此调度盟市网信办和区内网络媒体新媒体；内蒙古日报社和内蒙古广播电视台利用“中央厨房”实施；盟市委宣传部组织旗县区委宣传部和所属县域媒体实施。在指挥调度过程中，上级宣传部门、网信部门对下达任务实时跟踪、查看反馈，对特定任务可进行跨级调度。

二是建设24小时不间断的信息监测与追踪评估体系。根据既定的监测分析指标，在全网对热点舆情进行24小时不间断监测分析研判，第一时间发现舆论热点、敏感信息和重要舆情；下级宣传部门第一时间上报突发事件、提供新闻线索，便于上级宣传部门了解情况，统筹协调、组织安排媒体进行宣传引导；利用大数据技术实时跟踪传播情况、评估传播效果、监测各类传播平台运行情况，在此基础上进行精准新闻阅评。

三是建设集文字、图片、音频、视频于一体的新闻资源汇聚体系。汇聚自治区各级党报、都市报、晚报、行业报和各级广播电视新闻联播音视频资源，对内蒙古党委宣传部下达的宣传报道和推稿任务落实情况进行追踪考核；汇聚兄弟省区市党报、广播电视新闻联播音视频资源，与自治区媒体报道情况进行实时比对。

四是建设全区联网的工作协同与联动沟通体系。通过工作报告、工作日志、工作群组和即时通讯、文件共享等功能，提升“内蒙古自治区指挥调度平台”的运行效率，实现自治区、盟市、旗县三个层级，宣传部门、网信部门、新闻单位三个类别全时沟通无缝对接的全区联网工作格局。

（三）制定实施新闻传播效果评估办法，通过效果反馈推动重大主题新闻宣传水平不断提升

依托“内蒙古自治区指挥调度平台”的追踪评估体系，建立实施与“新闻舆论质量提升年”活动相匹配的新闻传播效果评估办法，为做好新闻舆论工作把关定向，重大主题新闻宣传的选题改进、内容创新、渠道改革等提供科学依据。

一是以“五评”为重点建设针对全区各级各类媒体的评估指标体系。评导向，对政治方向、舆论导向、价值取向进行监看，对中宣部和自治区党委的重要部署和重大主题新闻宣传任务的贯彻落实情况进行督查。评效果，对重要会议、重大活动、重大主题、重大事件的采访策划、宣传报道和传播效果等进行评估。评创新，对策采编刊播等方面的创新做法点评推介。评文风，对采编技巧、版式设计、主持风格、标题设置、页面设计等进行阅评。评经验，总结提炼重大主题新闻宣传的成功经验做法。

二是以“三种方式”开展效果评估。采用书面评估、面对面评估和第三方评估相结合的方式，开展日汇总、周点评、月综述，每期评估结果在“内蒙古自治区指挥调度平台”公布。书面评估根据时间跨度推出《每日媒体动态》《每周传播效果分析》《内蒙古阅评工作动态》《每月报道综述》《新闻宣传专报》5个评估报告，为指挥调度和领导决策提供依据。面对面评估主要围绕重大主题新闻宣传、常设主题阶段性报道情况，组织阅评员与自治区和盟市主要媒体进行面对面交流。第三方评估主要是委托人民网对知名商业网站进行用户分析、流量分析、数据分析等，了解掌握用户信息、阅读习惯和价值取向，对我区媒体网站、新媒体平台进行运营分析，推动我区各媒体新闻策划更有针对性、报道更有贴近性、内容更有可读性，每季度编发一期评估报告。

三是实行“四个配套”工作机制。为保障新闻传播效果评估的有序运行，配套实行相应工作机制。实行新闻策划与传播效果评估同部署机制，专职评估队伍负责人参加内蒙古党委宣传部召开的事关新闻舆论工作的各类会议、阅读相关重要文件，及时掌握中宣部、自治区党委宣传部的有关部署、指令和要求。实行重大活动传播效果实时分析机制，在全国、全区两会等重要会议、重大活动期间实行实时新闻传播效果评估，每天对各媒体报道情况进行专题阅评。实行反馈机制，建立问题报道台账，对媒体报道中出现的错误和存在的问题，及时提出整改处置意见。实行季度优秀新闻作品质量评价机制，定期通报传播效果好、影响力大的精品力作，推动全区开展对具有创新精神、业绩突出的记者、编辑、技术等从业人员进行表彰奖励，激发广大新闻工作者干事创业的热情。