大连市全域旅游发展现状及对策研究*

江海旭 李悦铮

1 引言

全域旅游是指将特定区域作为完整旅游目的地，进行整体规划布局、综合统筹管理、一体化营销推广，促进旅游业全区域、全要素、全产业链发展，实现旅游业全域共建、全域共融、全域共享的发展模式，而非指某种旅游产品或旅游形式[1]。其实质是通过由“景点旅游”向“全域旅游”发展模式转变，以旅游业带动、促进区域经济社会协调发展的一种新的区域协调发展模式和理念[2]。全域生态保护、全地域谋划打造、一体化规划实施、全产业融合发展、全社会参与行动、全空间景区化建设等是全域旅游促进区域协调发展理念的重要内涵。

2017年两会，国务院总理李克强在政府工作报告中提出，要完善旅游设施和服务，大力发展乡村、休闲、全域旅游[3]。“全域旅游”首次写入政府工作报告。2016年以来，国家旅游局围绕全域旅游发布了《国家全域旅游示范区认定标准》、《全域旅游示范区创建验收标准》等文件，“十三五”旅游规划也围绕全域旅游开展工作部署[3]。目前，国家旅游局已公布了两批共计500个国家全域旅游示范区。全域旅游已成为各地发展经济的重要抓手，已成为一项事关经济社会健康发展的重大战略。

尽管大连市全域旅游也取得了良好成绩，但由于全域旅游是一个全新的发展战略，是一项复杂的系统工程，相关理论研究又缺乏准备，因此大连市全域旅游发展目前还存在不少问题。比如：研究认识不足，存在概念化和标签化；改革创新不足，存在表面化和形式化；重点突出不足，存在空心化和空泛化；特色彰显不足，存在同质化和低端化；市场机制不足，存在行政化和运动化等。这些问题对大连市全域旅游发展产生障碍，因此，对大连市全域旅游发展的对策研究具有重要的现实意义和深远的战略意义。

2 大连市全域旅游发展背景和优势

2.1 “千山万水”成为大连全域旅游发展资源结构本底

大连有著名的海滨旅游资源，有金石滩、旅顺、星海湾等近5000里海岸线分布，“万水”支撑起全域化滨海旅游的主体。大连山水旅游资源丰富，冰峪沟、骆驼山、小黑山、鸡冠山、葡萄沟等旅游景点多沿长白山余脉千山山脉分布。“千山万水”构成全域旅游资源结构本底。大连有丰富的中国近代人文历史旅游资源，比如：旅顺的博物馆、关东军司令部旧址等。大连主题公园特色好，有极地海洋动物馆、发现王国、东沟五坊、安波温泉滑雪场、蓝莓种植基地等。大连每年举办特色旅游节庆活动，如大连赏槐会、大连樱花节、中国国际啤酒节、大连沙滩文化节、大连国际服装节、大连国际徒步大会、中国国际马拉松邀请赛、樱桃节、蓝莓节、温泉滑雪节等，计30余个。

2.2 区位条件优越为大连全域旅游发展提供强有力支撑

大连北倚东北三省及内蒙古东部广阔腹地，整体与日本、韩国、朝鲜、俄罗斯远东地区相邻。大连旅游资源不仅对腹地有吸引力，对日、韩、朝及俄也具有一定市场引力。目前大连区域内部旅游交通已形成以快速路网为骨架、以城市捷运系统为支撑的体系。大连位于东北亚经济圈与环渤黄经济圈的重要结合部，是环渤海经济圈重要核心城市之一。近年来，大连已成为东北区域经济的“领跑者”。大连优越的区位条件加上雄厚的经济实力，为全域旅游发展提供了强有力的支撑。

2.3 全域城市化发展为大连全域旅游发展提供战略机遇

2006年《大连市旅游发展总体规划》，空间上涵盖整个大连行政区。2009年，大连市率先在全国提出了“全域城市化”的发展战略。全域城市化是以扩张城镇化为基础，以推进产业化为依托，以实现城乡一体化为核心的统筹发展全面转型发展过程[4]。以此为契机，把做富做强乡村旅游作为推进新农村建设，加快全域城市化进程的新空间。

3 大连市全域旅游发展现状

3.1 大力度推动海岛旅游升级

蚂蚁岛、兔儿岛、石城岛、海王九岛，长海县大长山岛、小长山岛、广鹿岛、财神岛等海岛旅游基础设施进一步完善，新增一批拖伞、潜水等现代海上旅游项目。

3.2 加快发展“旅游+”

农（渔）家乐、旅游特色村和特色小镇升级，整体提升中国最美渔村黑岛等6个村屯旅游品质。建成金州紫云花汐民宿、瓦房店伊甸园满族民宿、歇马山民宿、栗子房沟民宿等一批乡材旅游精品。金普新区卡莎慕玻璃小镇、旅顺口区小南村分别开展工业旅游和科普旅游。庄河市仙人洞镇、西岗区百年港湾奥特莱斯，开展购物旅游。将军石酒店、凯伦温泉酒店、香洲旅游度假区等13家单位，开展中医药健康旅游。以沙河口区“中央大道旅游文化购物中心”为代表，旅游文化内涵越来越浓厚。

3.3 扎实开展品牌创建工作

瓦房店市、庄河市成为国家全域旅游示范区；金石滩和长海县，分别成功创建国家生态旅游示范区、省级生态旅游示范区。旅顺太阳沟被中国最美村镇评委会授予“醉美太阳沟”。普兰店区安波，瓦房店市香洲旅游度假区等被评为新一批全省特色旅游小镇。向应街道被授予全国首家“房车示范营地”，获评“全国最佳乡村休闲度假目的地”，蚂蚁岛荣获“中国十大美丽海岛”特别提名奖。通过创品牌，整体推动区域旅游发展、促进区域旅游整体提升。

3.4 媒体宣传灵活实施

国内，在央视四套、黑龙江、内蒙古、河南、贵州卫视；国外，在日本旅游网站、3家韩国门户网站等媒体投放旅游广告。借助《人民日报海外版》等20余家媒体，不间断开展大连旅游形象宣传、活动广告、新闻报道、招商引资等宣传。积极开辟新浪、腾讯、今日头条等门户网站宣传阵地。大连旅游微博、微信、旅游网等成功肩负起引领大连旅游宣传功能。金普新区旅游宣传走进央视7套《乡村大世界》栏目，庄河旅游宣传走进各交通站点，长兴岛借助组织体育赛事、旅顺口通过情景营销等，扩大各自的形象宣传。

3.5 强化传统节庆辐射带动作用

国际温泉滑雪节、国际冬游节、草莓节等拉动了淡季旅游市场，约29万游客畅享草莓采摘乐趣、旅游团队近7000个，拉动旅游综合消费21.26亿元，成为“旅游+农业”融合发展成功典范。大连通过举办赏槐会、沙滩文化节，接待海内外游客，市内多家高星级酒店客房入住率在80%以上。

4 大连市全域旅游发展存在的问题

本课题组通过对山东省和大连市的调查研究，总结了大连市全域旅游发展中应引起关注的问题，主要有以下几方面：

4.1 旅游综合协调机制不健全

尚未建立健全旅游综合协调机制、市场联合监管安全综合管理机制[5]；尚未建立完善旅游公共服务体系、规划编制和评价体系、产业发展促进体系；尚未确立旅游景区价格和流量管理制度。

4.2 旅游发展资金投入较少

目前，发达旅游城市都会拿出一定的资金，支持旅行社包机开通新的航线。据了解，青岛、宁波等城市的旅游发展资金均过亿元，沈阳已达到1.5亿元。同样是中国最佳旅游城市的杭州、成都，旅游发展资金均超过2亿元。但是，大连市年旅游发展资金仅有6000多万元，与同类型的城市相比，明显不足。

4.3 其他部门支持旅游力度不够

合作的流程多是领导意志的体现，部门仅对上级负责，合作机制流于形式，比如：部门更多地受限于“条条”关系，都有自己独特的运作规则和程序。“条条”规则很难成为合作的共识标准。

4.4 旅游人才匮乏亟待破解

旅游行业中各类中高级经理人、高级策划人员千金难求，面向全域旅游的大量普通从业人员素质也较低，根本适应不了日益增长的游客量和市场需求。

4.5 旅游同质化和低端化显露

部分地区对自身的特色和优势挖掘不足，在旅游产品、项目、业态的策划规划和投资建设上存在简单模仿、复制和低劣伪造，缺乏深入研究和细分，市场上出现同质化，同时还存在低端化问题。

5 大连市全域旅游发展对策建议

根据大连全域旅游发展中存在的问题，为科学务实做好大连全域旅游示范区创建和大连全域旅游更好更快发展，本课题组提出以下几方面的对策与建议。

5.1 加强顶层设计，高标准做好全域旅游规划

切实从全域旅游发展的角度出发，科学分析研究与把握大连市旅游资源和特色产品，按照全域布局、全景覆盖、全局联动、全面保障、全业融合、全民参与的全域旅游格局要求，编制大连全域旅游规划、区域全域旅游规划，进一步明确区域发展方向、重点以及特色，明确实施步骤。推进大连全域旅游规划与国民经济社会发展规划、城乡建设规划、土地利用规划、生态环境保护规划及其他专项规划的有效衔接，推进以大连全域旅游规划为引领的多规融合，使大连全域旅游规划成为整合各方资源、资金和力量的重要抓手。推进大连全域旅游规划管理创新，统筹各种旅游规划和相关规划。

5.2 创建全域旅游示范区

重点做到五个“全”。第一，全区域布局。编制《示范区全域旅游中长期规划》，合理统筹规划布局，实现全域旅游全覆盖。第二，全景化打造。把大连作为一个大景区来规划和布局，以旅游业的发展带动城市功能的提升[6]。第三，全资源统筹。有机整合全市旅游资源，严格资源开发利用，突出旅游特性和旅游功能。第四，全领域融合。推进一二三产业的融合催化，积极发展旅游+文体、+工业、+休闲农业、+生态林业、+健康养生等，从“围景建区、设门收票”向“区景一体、产业一体”转变，实现产业链条全域化，产业形态全业化，产业空间全时化，全面提升旅游综合效益[7]。第五，全社会参与。全面推进城乡一体化进程，引导全区域人民特别是农民积极参与，结合新农村、美丽乡村建设来推动全域旅游发展。在实践中，要注重对大连市全域旅游发展进行全面系统研究，认真总结示范区发展模式和经验，形成相关理论。推动建立大连全域旅游监测研究基地，构建大连全域旅游发展协同创新联盟。

5.3 深化体制机制改革

依托大连市旅游发展委员会，增强旅游主管部门统筹旅游业发展的能力和管理服务能力。第一，成立由大连市主要领导挂帅的全域旅游发展工作领导小组，明确相关部门工作职责，实现职能整合、优势互补、管理统一。各成员单位成立相应工作班子，明确分管领导、责任科室及各项分解任务。第二，深化旅游行政管理体制改革，科学设置旅游局的职能定位，组建旅游执法队伍，突出综合协调、规划统筹、营销宣传、市场、安全监管、执法等综合职能，实现部门行业向党政统筹推进的转变，充分发挥旅游综合行政管理部门在构建现代旅游产业治理体系中的作用。第三，强化乡镇、街道属地管理职能。乡镇、街道明确分管旅游领导，重点旅游乡镇、街道成立旅游办公室，形成推进全域旅游发展的合力。

5.4 夯实全域旅游发展基础

在夯实旅游发展基础方面，重点是推进旅游用地政策的创新。一是对符合相关规划的旅游项目，按照项目建设时序，及时安排新增建设用地计划指标，依法办理土地转用、征收或收回手续，积极组织实施土地供应。二是在不改变土地用途的前提下，国有农用地、未利用地可采取承包经营权流转、租赁等方式，有偿使用。三是鼓励农民个人依法利用自家农村宅基地开发餐饮、住宿等旅游经营项目。四是在发改部门确定旅游项目及用地范围内，在不改变土地用途情况下，土地可以不征收不转用。

5.5 狠抓旅游基础设施建设，带动全域旅游发展

第一，加强对重点景区供水、供电、通讯、金融、医疗卫生、垃圾污水处理、标识标牌等设施投入，提高旅游公共服务设施标准化水平。第二，加强对旅游交通设施的建设。编制实施全市旅游交通网络建设规划，优先支持建设连接A级旅游景区的道路，打通旅游交通环线，高标准建设高铁沿线站点及游客服务设施等。第三，完善景区的休息亭、接待中心、咨询点、星级厕所等配套服务设施，充分展示大连对外良好形象，营造良好的旅游环境。建设大连旅游服务中心及多个旅游岛，为旅游者出游提供便利条件。第四，按照科学规划、合理布局、统一标准、规划管理的原则，鼓励发展一批不同档次的宾馆饭店、家庭旅馆和房车基地，着力提升旅游服务接待能力。第五，加强旅游公共服务信息系统建设。将旅游景区、酒店、购物、交通、金融等服务项目，纳入大连市智慧城市建设体系，推进旅游数字化管理和服务。第六，积极开展大项目招商引资。认真研究解决项目发展的瓶颈问题，争取早日竣工运营。以PPP模式，吸引社会资本投资，建立政府与社会资本“利益共享、风险共担、全程合作”的共同体关系，促进旅游资源保值增值。加大基础设施建设。第七，加快新兴业态布局，大力培育自驾露营度假、康体养生养老、休闲采摘体验等旅游新业态，满足游客个性化、多样化、特色化的消费需求。

5.6 强化旅游宣传，培育多元客源市场，加强从业人员培训

多渠道、全方位地拓展海内外客源市场。加快推进形成以辽吉黑、京津冀等地区为主的国内旅游市场，以日本、韩国、俄罗斯等国家和地区为主的海外旅游市场，形成多元化的客源市场体系。加快推进区域旅游合作。在利用好现有的交通网络和市场条件的基础上，全力搭建区域旅游合作平台，加强与周边区市县景区的沟通联系，打造多条精品旅游线路，实现线路互推，客源互送，合作共赢，共同把旅游市场这块“蛋糕”做大。进一步完善旅游智能服务。高标准特色化编辑大连旅游官方网站、官方微信、官方APP，实现与全市旅游景区网站的无缝对接，运用“互联网+”手段提升智慧旅游服务能力，向全国乃至全世界展示和推介大连。用好大型节庆宣传，引进高端、国际化的节庆活动进驻大连市，不断深化与高端的活动平台媒体联系，开展更多更广更有影响力的宣传推介活动，塑造大连旅游品牌，切实扩大大连旅游的影响力。为从业人员提供培训条件，利用好大连市职业教育机构，对有需求的从业人员进行培训，特别是对提供乡村旅游服务的农民从业人员进行免费培训，为全域旅游发展提供人才支撑。

5.7 严格监督管理，高标准做好服务保障

严格旅游资源管理。加快旅游产业规划与小城镇建设规划、土地利用规划以及林业、水利、渔业、交通等专项规划的“多规”融合。用动态和发展的眼光重新审视大连旅游资源，深化对无形资源、动态资源、软性资源的认知和把握，变生态优势为旅游优势、竞争优势。严格划定资源开发保护红线。研究制定全市旅游资源管理办法，进一步明确旅游规划区内生态资源的流转审批程序，严格落实属地保护责任，加强对重点区域旅游资源的有效管理。对不符合旅游规划的低水平、重复建设以及对资源、环境造成不良影响的项目，进行集中整治。强化旅游行业监管。以强化行业监管为抓手，着力提升旅游服务质量，优化旅游市场环境。健全行业监管体系，建立健全行业管理、质量监督、行风建设和精神文明建设齐抓共管的工作机制，推动部门联动、乡镇街道互动的工作常态机制，促进旅游行业监管水平的整体提升，强化旅游安全管理。健全旅游安全应急预案，提高应急处置能力[8]。加强旅游诚信体系建设，完善旅游相关企业和从业人员诚信记录，引导旅游企业诚信经营，适时开展“旅游市场秩序专项整治”，进一步净化旅游市场环境。探索建立适应大连全域旅游特点的旅游服务质量评价体系、产业发展评价体系、综合效益评价体系，充分利用大数据，与旅游电商企业合作，建立现代旅游的科学评价机制[9]。

6 结论与讨论

进入新的发展时期，必须贯彻落实新的发展理念，转变旅游发展思路，变革旅游发展模式，创新旅游发展战略，加快旅游发展阶段演进，推动大连市旅游从“景点旅游”向“全域旅游”转变。具体实现以下六个转变：一是从单一景点景区建设管理到综合目的地统筹发展转变，拆除景点景区管理围墙，实现多规合一，推进公共服务一体化，旅游监管全覆盖，实现产品营销与目的地推广的有效结合[10]。二是从门票经济向产业经济转变，实行分类改革，公益性景区要实行低价或免费开放，改变大连市旅游过度依赖门票收入的局面[10]。三是从粗放低效旅游向精细高效旅游转变，加大供给侧结构性改革，增加有效供给，引导旅游需求，实现旅游供求的积极平衡。四是从封闭的旅游自循环向开放的“旅游+”融合发展方式转变，加大旅游与农业、林业、工业、商贸、金融、文化、体育、医药等产业的融合力度，形成综合新产能。五是从旅游企业单打独享到社会共建共享转变，充分调动发展旅游的积极性，以旅游为导向整合资源，强化企业社会责任，推动建立旅游发展共建共享机制。六是从部门行为向党政统筹推进转变，形成综合产业综合抓的局面。最终实现从小旅游格局向大旅游格局转变。总之，推进大连市全域旅游是一场具有深远意义的变革，是新时期大连市旅游发展的总体战略。

[1]马静.河北这17个地儿中央要大力扶持 有你家乡吗?[EB/OL].(2017-04/14)http://hebei.hebnews.cn/2017-04/14/content_6428460.htm.

[2]李金早.何谓“全域旅游”[J].西部大开发,2016(11):101-102.

[3]吉言.全域旅游 将旅游融入经济社会发展全局中[N].中华合作时报,2017-4-25.

[4]孙东升.大连市全域城市化进程中的节约集约用地对策探讨[J].大连干部学刊,2014(2):57-60.

[5]关于甘南州创建“国家全域旅游示范区”的实施意见[EB/OL].(2016-08/31)http://news.cqnews.net/html/2016-08/31/content_38351310.htm.

[6]朱达.长三角区域旅游产业创新发展的思考[J].地理教学,2007(11):1-3.

[7]徐蔚冰.春节黄金周促旅游业向全域旅游转型[N].中国经济时报,2016-02-17.

[8]王桂海,李波.和谐海南国际旅游岛建设探究[J].中国商贸,2011(6):141-142.

[9]李金早.全域旅游大有可为[EB/OL].(2016-02-09)http://travel.news.cn/2016-02/09/c_128710701.htm.

[10]张希,赵琳.2016年我国将转向“全域旅游”发展七大转变待实现[EB/OL].(2016-01-29)http://travel.people.com.cn/n1/2016/0129/c41570-28096172.html.