网红电子商务发展存在的问题及解决策略

谢宏武 刘娜

摘要：随着自媒体的不断优化，信息服务的不断提升，网红成为电商时代的显著标志，它以人的创造为核心的产品理念更加得到市场的广泛认可。目前，网红电子商务正不断进行着重构，社群共享化、知识服务专业化以及品牌个人化均是网红电子商务发展的必由之路。

关键词：网红电子商务;IP价值;产业链分析;文化逆淘汰;社群共享

中图分类号：TP3      文献标识码：A      文章编号：1009-3044（2018）31-0274-03

1 网红电子商务的含义、重要性及发展前景

1.1 网红电商的含义及与IP电商的区别

“网红电商”指在社交媒体上身怀绝技的小人物，通过互联网平台成为有一定影响力的名人后，在社交平台上进行引流，最终通过电子商务变现的一种商业模式。它与“IP电商”有所不同，“IP电商”指创业中的佼佼者、某个行业的资深专家、本身就具有一定社会影响的名人等，通过自媒体，给品牌、产品、营销赋予人格，使原本生硬的品牌变得具有人的情感，最终达到变现的目的。这两者有很大的区别：网红电商没有IP电商本身具有的价值内容和精准流量，没有IP电商稳定、持续、可自我迭代的特质，没有IP电商可快速裂变式传播的效果，所以网红更应该打造个人化IP，使网红电商具有更多、更稳固的商业模式，有效的延长生命周期，创造更大的经济价值。

1.2 网红电子商务的重要性

早在《2016中国电商红人大数据报告》中：2016年红人产业产值超过2015 年中国电影总票房，这相当于国内最大连锁百货百联集团 2015 年全年的销售额;报告还显示：网红电商的消费人群，达到了总人数的49%;这些数据无不证明了网红电商已经充斥我们生活的方方面面。

网红的推荐力和影响力逐渐盛行，网红营销已经成为一种常态存在于我们身边，改变着我们的生活消费模式。可以肯定的是传统的电商模式已经逐渐淘汰，但电商的本质是不变的：为消费者提供全方位的服务，让消费者的消费变得更加便捷。这便和网红电商所研究的对象相吻合，不管以后电子商务该如何发展，就现阶段来说，网红电子商务对于企业无疑是最好的选择。

1.3 网红电子商务发展前景

1.3.1 自媒体使网红电商的价值不断提升

随着自媒体的成熟，网红利用自媒体平台，借助直播的方式来满足用户个性化和多元化等多方面的需求，不仅如此，自媒体还为网红电商实现信息的及时沟通、资源的及时共享提供了技术基础，使网红电商的价值不断得以提升，引领网红电商向创新型和服务型的方向发展。

1.3.2 信息服务促进网红电商不断优化

信息服务的不断发展使网红电商焕发出巨大的发展潜力，并快速兴起。信息服务可以为商家或者网红提供比较精确的网络访问数据，帮助他们分析电商产业结构，这些资源的共享极大地减少了商家和网红的工作量，提高了网红电商服务的质量和速度，从而使网红电商不断优化。

2 网红电子商务发展现状及产业链分析

2.1 网红电商发展现状

1）网红电商近年来发展比較迅速。追溯网红电商的历史，最早是在1997年的网红电商1.0时代，但是由于网络发展的限制，2015年才是网红电商发展的伊始之年;到2016年，网红电商有如破竹之势直逼我们生活的方方面面;而现今的2018年，似乎小到初中生，大到老年人每天无不被网红电商潜移默化地影响着。

2）网红电商涉及的领域有很多，但占领导地位的还是要数女装行业。在网红店铺中，女装占比是最大的，其次是女鞋和母婴产品，这些店铺的主要客户群是白领以及大学生;但是，随着网红电商的不断优化，生活用品以及电子产品也逐渐渗透进来。

2.2 网红电商产业链分析

随着网红商业化转型的完成，网红电子商务产业链也随之形成。从参与的主体来看，网红电子商务的产业链结构包括小型社交平台、网红、网红经济公司、电商平台、供应链生产商的合作营销。在产业链结构中，每个成员都有自身的定位与分工，作为网红电子商务经济产业链中的三个主要成员——供应链生产商的合作营销、网红经纪公司、社交平台都发挥重要的作用。

2.2.1 供应链生产商合作营销的作用

网红电子商务具有快时尚、个性化的特点，越来越多的品牌发现网红身上的商业价值，合作营销也就会成为网红和企业的共同出发点，网红通过专属产品的推出，实现自身价值;而品牌通过与网红结合，实现了品牌的推广和产品的营销，这样的方式无疑是打通了生产商与供应商、网红、网友之间的多渠道关系。

而努力打造出自身的IP价值，是网红未来的商业化发展趋势;借助IP的价值打通供应链生产商的合作营销，将会成为主流的变现模式。

2.2.2 社交平台的作用

人们对于网红电商的关注度一直居高不下，这和社交平台的发展密切相关，它使大众和网红们之间的距离被前所未有的拉近，更多的人得以接近网红，为网红电商的粉丝聚集以及变现提供了流量基础。可以看出，社交平台在网红电商的产业链中发挥重要的作用。

在现实生活中，我们很难接触到亚文化，但是网红却通过自媒体、社交平台把亚文化聚集起来。比如：那些擅长PS、靠各种美化照片、视频走红的网红之所以能红，是因为即使有过度美化的嫌疑，却满足了许多人近乎畸形的亚态审美。这些也都是社交平台的“功劳”。

2.2.3 网红经纪公司的作用

网红经纪公司的快速崛起也使网红电商运作越来越专业化、企业化，它就是以发现和培养网红，并帮助网红顺利实现变现为目的的。网红经济公司可以自己设计、生产产品，打造网红的专属品牌，可以实现从卖货到卖品牌的转变，是实现网红品牌个人化的重要载体。所以说，网红经济公司在网红电商产业链中发挥着举足轻重的作用。

3 网红电子商务发展存在问题

在商业的包装下，大众媒体推崇的明星，往往只展现其在舞台上光鲜亮丽的一面——他们往往有严格的人设，在聚光灯下的一举一动都是被事先训练出来的。然而，从普通人中走出来的网红则自带一种“草根以上、明星未满”的独特气质，这样的独特气质比较有亲和力，很容易与消费者拉近距离。所以网红电商的兴起，也意味着集中、集权的媒体型社会正在逐渐走向分布式的协助型社会。从长期看，这一股趋势的力量势不可挡，然而从短期来看，有一些问题仍在暗潮涌动。

3.1 缺乏IP自带的价值内容和精准流量

IP都是自带内容的，也就是说，IP可以持续不断地创造具有价值的内容，这些优质的内容会吸引精准的流量。例如，超级IP财经作者吴晓波老师、格力总裁董明珠女士、逻辑思维的罗振宇等，这些人自带具有价值的内容，并且会不断持续的迭代和更新。他们吸引的流量可能不是一个群体，但都是他们的粉丝，都是他们思维的崇拜和追随者，这些都是他们的精准流量。

相反，大多数靠颜值做同质化表演的网红们，他们的内容没有含金量，没有持续的吸引力，也没有稳定的客户群。很多的直播间会不停地更换主播，原因就是网民们的视线、兴趣和关注点很容易转移，很快就会对一张脸产生审美疲劳。网红更多地需要用新的面孔和炒作段子刺激用户，是一种典型的快速消费，它能够迅速红起来，也能迅速消失。

总而言之，网红电子商务缺乏IP本身具有的价值内容和精准流量。

3.2 文化逆淘汰的现象出现

与经济逆淘汰、人才逆淘汰、道德逆淘汰等词类似，文化逆淘汰指的就是：优秀的文化被中庸甚至低俗的文化所驱赶排挤，导致一些流俗之音遍布，优秀文化却无立足之地的恶果。今天的部分网红电商就是这样：浅阅读的风靡就可以看作是文化逆淘汰的现象之一。互联网快餐文化正在培育大量囫囵吞枣的阅读模式，打开微博不是段子手就是三分钟小视频吐槽。显而易见，人们使用社交工具的目的不是为了“阳春白雪”，而是为了享受“下里巴人”的乐趣。

在网红遍地的今天，有些庸俗文化也随之滋长。网红为了稳固地位所进行的碎片式娱乐输出、用户在精神高潮之后的自觉买单，这些都会潜移默化地产生文化逆淘汰现象。当然，定会有人认为，通过这些段子、鸡汤来娱乐只是一种放松的方式，然而现实却相当的残酷：多数人正在放纵自己追求搞笑的内容，占用自己本该学习、认识新知的时间，美其名曰“开心一刻”，实际上只是沉溺于无意义的信息随机浏览之中，这就是一种令人惋惜的自我麻醉现象。

当我们把闲置的甚至不闲置的时间都交给网红的时候，我们需要知道的是：文化输入能力的缺失，最终必然导致文化输出能力的瘫痪。设想一下，如果千千万万个体的文化素养集体缺失，那么文化逆淘汰的恶果也只能我们自己咽下。

3.3 变现渠道过于单一

在网红电商这一商业模式中，变现渠道是其构成的主体，“变现”也是网红电商最重要的环节，它决定着网红个人的成败，影响着网红电子商务的发展。现在网红电商最主要的变现方式就是通过电商平台，方式过于单一，在对于自媒体和信息服务如此发达的当今社会，的确是不小的阻碍。

4 网红电子商务发展对策分析

4.1 发展社群共享化、打造真正的网红IP

网红电商尽管炒得火热，但是他缺乏IP电商本身具有的价值内容和精准流量。解决这一问题的根本方法就是：发展社群共享化，打造真正的网红IP。

发展社群共享型网红，就是要求网红通过社交平台、在网红经济公司的帮助下打造非常强大的个人影响力和品牌号召力，能够形成结构完善的社群组织以及完整的粉丝体系，只有这样才可以让社群共享型的网红成为真正的网红IP，才能拥有IP的价值内容和精准流量。同时，网红要想持续保持IP的影响力，关键是做到以下几点：第一，利用自媒体和信息服务的天然优势来聚敛社群势能，网红需要充分利用互联网定位自己的用户，分析大众的数据，总结大众的消费习惯，思考大众的期待，以此达到聚敛社群势能的目的;第二，要通过卖点和概念吸引聚集粉丝，没有卖点也要制造卖点，这些卖点未必都是优点，它还需要在局部有一些无伤大雅的缺陷——槽点。用户的吐槽会促进IP的传播，引爆社会的关注度，比如“五毛钱特效”等观众茶余饭后的谈资，正是IP得以迅速蹿红的卖点之一。同时，网红还要具有一套配套的商业概念，以此来打造自己的生态圈;第三，承担独创性的风险，最大限度的发展社群经济：创新是IP的核心原则之一，不能轻易地跟其他人一樣，也不要走其他人已经走过的路，但在创新之前，必须要准备一些必要的配套资源，有了起码的保证再迈出第一步，当然，任何行业里面的先行者都必须承担一定的风险，只有能够承担创新的风险，才会换来独创性的IP，从而成为真正的网红IP。

4.2 培养专业化的网红经济公司、提高网红个人素养

作为网红，首先应该对网红电商建立正确的认知：以“网红”为中心，可以衍生出网红内容创业、经济服务、衍生产品开发等，即使它目前被打上了灰色的经济烙印，但它确实能有效地带动经济的发展，需要收紧门槛的则是它产生的文化逆淘汰现象。对于这一现象，听起来它确实骇人，但是对于“网红”来说，最需要的就是在这股浪潮之中学习，具有明辨良莠、独立思考的能力，也就是提高个人的素养。都说：“人是会思想的苇草”如果连最珍贵的思辨能力都缺失了，那么我们与动植物也没有什么明显的区别了。相反，如果能做到不盲目跟风、不虚度光阴，那么网红电商的准入门槛就会随着网红的文化素养的提升而提升。

对于“网红经济公司”来说，培养专业化是首要任务，可以从四个方面入手：第一，优化“网红”内部的人才培养方案;第二，提高自身供应链生产、整合能力;第三，利用自媒体、信息服务等实现更加优质的网络互动;第四，拥有自己的一套完善的规章制度。只有大力培养专业化的网红经济公司，现如今存在的网红电商文化逆淘汰现象才能迎刃而解，市场紊乱的现象也可以得到解决。

4.3 打造网红品牌个人化、拓宽变现渠道

在新的商业模式的合力作用下，网红电商逐渐成型，其规模迅速增长，成为现代商业里不可忽略的经济形式。通过打造网红个人品牌，可以充分拓宽网红电商变现的渠道。网红品牌产品一般是网红与合作方共同开发关于网红的特色品牌产品，利用网红的粉丝聚合能力为产品打下用户的基础。当然，打造网红品牌个人化还需要网红个人的特色要鲜明，具备相当的个人魅力，个人卖点也要充分。

当网红确立自己的品牌，到一定境界之后，网红电商的变现渠道也就会随之拓宽：1）自营模式：网红可以自己开设店铺，由于网红携带的自有流量可以发展粉丝经济，有效地进行电商导流;2）打造网红品牌模式：主要是网红与合作方共同开发网红的特色品牌产品，利用网红的粉丝聚合能力为产品打下用户基础;3）IP模式：网红拥有自己的IP价值之后，可以借助IP的价值打通供应链生产商的合作营销，即：打通生产商与供应商、网红、网友之间的多渠道关系，从而达到网红电商变现的目的;4）软文推广模式：利用各大购物APP（淘宝、聚美优品、小红书等），通过软文分享购物心得，给粉丝安利产品，粉丝更能容易接受;5）淘品牌分享模式：网红通过社交媒体平台（微博、微信、知乎等）进行时尚分享、接受粉丝意见，粉丝得到满足，最终达到网红电商的引流变现。

总而言之：当网红有了自己的品牌，有了自己的人格魅力，具有一定的知名度之后，就会自带IP的价值属性，网红电商的变现渠道也将会面临各种机遇。

5 结论

目前，我国的网红电商持续在发展，不可否认的是：网红电商是移动互联网技术下的必然产物，它为我国电子商务的发展提供了各种变现渠道。对于网红电商的发展来说，应该正确的发展社群共享型网红，培养专业化的网红经济公司，打造网红品牌个人化，只有这样，网红电商才能走向辉煌。

参考文献：

[1] 李世化.网红经济3.0[M].中国商业出版社，2017.

[2] 杨浩.网红经济掘金实战[M].人民邮电出版社，2017.

[3] 刘国华、张鹏.网红经济—移动互联网时代人与商业的新逻辑[M].新世界出版社，2017.

[4] 黄华.网红时代一册通[M].清华大学出版社，2017.