“互联网+旅游”视角下中国文化艺术传播新途径探究——以洛阳牡丹花茶文化传播为例

陈 玥

（洛阳师范学院音乐学院，河南洛阳 471934）

文化，是民族独特性的重要体现，也是一个国家能屹立在世界之林的重要支撑。在全球化趋势不断改变世界的今天，西方文化强势入侵，国人对传统文化的不自信，文化事业与文化产业政策体系不健全，文化产业结构不合理等，这些问题都使当代中国文化艺术的传播与发展遇到了不小的阻碍。

1 传统途径诸多弊端导致文化艺术传播效果不佳

1.1 落后的文化艺术传播体制

针对传统的传播途径来说，当代我国文化艺术传播体制仍然是政府掌控，由政府决定文化艺术的传播方向、传播内容和传播形式。这样的体制虽然保证了主流文化的传播，但也成为文化艺术失去市场活力和创新意识，变得政治性强、老态、陈旧的主要原因。各种类型的文化传播主体都受到了政府的严格把控和制约，从发展方向到运行机制、从政策制度到资金和人员编制都由政府来决定和管制，这会在很大程度上影响文化艺术的传播效果。落后的传播体制极大地阻碍了优秀文化艺术的传承和发扬。

1.2 匮乏的文化艺术传播内涵

今天的文化产品种类丰富、形式多样，为传播文化艺术肩负重任。北京大学文化产业研究院副院长陈少峰教授称“中国文化产品不匮乏，但精品少、文化含量低......我们的文化产品主要是内容产品外来的东西比较多......我们影响别人的东西文化含量比较低，别人影响我们的东西，文化含量比较高。”在文化产品生产方面虽然品种齐全、发展势头良好，但在传播我国优秀文化艺术思想精神内核方面效果较差。

1.3 缺乏身临其境的传播体验

传统途径下的文化艺术传播如报刊杂志、广播电视、网络等利用文字、图片、视频等媒介提供给受众视听综合的信息，但这些信息与受众之间，由于媒介的间隔出现了无法面对面感受文化艺术真实面貌的问题，影响着信息的传播效果。

2 “互联网+旅游”新的传播途径的解读与探讨

2.1 对“互联网+旅游”传播途径的解读

互联网和旅游二者本身都具有文化艺术传播的功能，也都是文化艺术传播的途径。“互联网+旅游”这种新的传播途径，以互联网形式的旅游归属地文化宣传吸引受众来到旅游地，以互联网辅助功能的产品为游客提供更好的旅游体验，将互联网与旅游目的地建筑、历史、自然环境、人文环境等相融合，为游客带来充满文化意蕴又符合时下审美标准和流行趋势的文化艺术传播。二者可在这里达到更好的融合，旅游目的地的人、物、景使游客置身其中，为游客营造出一种环境的“真实”，这种“真实”使受众能够摒除脱离文化原生地单纯观赏电影、电视剧、演出及消费其他文化产品过程中所产生的干扰。互联网的发展如火如荼，旅游业也处于急速上升的趋势，这使得“互联网+旅游”优于其他传统文化传播途径，起到“1+1>2”的效果。

2.2 “互联网+旅游”传播文化艺术的优势

“互联网+旅游”这一新的组合式传播途径相对于传统途径来说，在传播体制、传播内涵、传播体验方面都有了很大的不同。在传播体制方面，由于旅游产业与互联网产业先天的市场导向，使二者都表现出极强的渗透性和融合性。以需求串联为基础的二者融合①，一改学校、图书馆、以及广播电视等传统媒体由于被干预太多所带来的体制僵化、市场化程度低的问题，呈现出“政府放松产业管制，完善跨界治理机制，实现旅游业与其他产业跨部门联动协调机制”等特点。在传播内涵方面，由于旅游消费受众与旅游产品的特殊性，“互联网+旅游”不会为产品硬性注入内涵使其形成“文化产品”，也较大程度上避免了文化产品对消费者缺乏吸引力的问题，它对旅游产业链的上下游进行跨界资源整合，形成以互联网为旅游目的地文化艺术传播包装形式或手段，以旅游目的地“对游客具有吸引力的自然存在和历史文化遗产以及一些人工创造物”②为文化传播内容，表现出内涵丰富、具有极强的针对性、符合受众需求等特点。在传播体验方面，游客进入旅游目的地所属的文化艺术养分原生地，那里的自然环境、人文气息都为文化艺术传播达到畅通无阻提供了较大的促进作用，使受众在接受信息时形成更好的传播体验。在摒除传统途径诸多弊端的基础上，“互联网+旅游”在国家政策倾向和现有市场份额方面也具有较大的优势。

3 牡丹花茶文化传播新途径启发下的多种传播手段

3.1 河洛地区牡丹花茶文化传播案例

牡丹花茶是以盛花期牡丹花瓣为原料，从功效来说对人体健康大有裨益，但牡丹花茶本身所拥有的牡丹文化内涵才是它被人们热爱的关键。牡丹文化的传播、牡丹花茶的销售正是借助每年一届的洛阳牡丹文化旅游达到了良好的效果。

中国洛阳牡丹文化节从1983年开始举办，此后每年一届，于2010年经国务院批准成为国家级文化节会。每年的中国洛阳牡丹文化节俗称“牡丹花会”在四五月间持续一月有余，由文化部和河南省政府的主办，成为河洛地区最为盛大的面向游客面向本地市民的节会，也成为河洛地区文化艺术对外传播，展示城市发展和寻求经贸合作的重要平台。牡丹花会每年为河洛地区迎来少则几百万多则一两千万人次的游客，随着时代发展，“互联网＋”游园模式也逐渐开启。通过互联网技术为游客提供便捷、完善的赏花服务。管理方利用大数据统计园内人流，通过扫二维码向游客介绍景点及牡丹品种，通过网络对牡丹花茶进行营销推广。游客们用互联网工具预定酒店、购买公园门票、在景区观看跟洛阳牡丹相关的图像视频等。来到洛阳，观赏了生动鲜活的牡丹，了解了跟牡丹相关的多种文化形态，使游客对牡丹花产生了兴趣，使他们愿意作为伴手礼购买牡丹花茶，使花茶在每年花会期间达到较高销售量。

牡丹花茶虽不在我国几大名茶之列，但借牡丹花会这一旅游盛会，作为旅游地的特色旅游产品，从牡丹花茶蕴含的文化内涵到牡丹花茶本身的实物产品都在期间得到了较好的传播与销售，不得不说这种传播途径和手段是相对成功的。

3.2 “文化化”的互联网旅游产品

在旅游目的地及旅游产品的开发和建立上，对其进行“文化化”的打造，可以对一些有说头没看头，但历史丰富、有独特民间艺术样态的点地进行创新塑造，形成互联网形式的产品。如围绕牡丹文化，在微信公众账号“爱洛阳网”及多个视频网站上出现的视频《这是洛阳》、《洛阳好风光》，把洛阳的隋唐历史、牡丹文化、有代表性的景观用朗朗上口歌词唱的让人心驰神往。

网络视频将旅游目的地的文化艺术形象化的表现了出来，塑造的幽默、生动、通俗，既贴近百姓生活又具有可传播性，使受传者愿意亲身走进旅游地去寻找去感受似曾相识的画面和那些耐人寻味的故事，也使他们在离开旅游目的地后可以在那些网络文化产品中反复回味看过的建筑、听过的小曲、吃过的美食、闻过的花香。

3.3 功能化的互联网旅游产品

在旅游产业利用互联网技术和平台进行营销、宣传等行为时，一些功能化的产品也为旅游目的地文化艺术传播起到了推广作用。互联网媒体应用下的旅游目的地营销宣传过程，将更加强调用户体验和互动。丰富内容下的多媒体形式宣传营销既为旅游产业增加了收入，又与旅游行为相结合推广了文化。具体来说，“互联网+旅游”可为游客提供各种功能化的服务和产品，它为游客带来了更为优质、丰富、便捷的体验，也提升了旅游行业的服务质量。另一方面，在生产突出功能性的旅游产品提升旅游服务质量时，以地域性的文化艺术内涵作为产品内容，如带有文化传播倾向的各种多媒体元素等，可以使他们感受到便捷的同时领略了带有地域性、唯一性、独特性的文化艺术。

目前来说，不足的是以上两种旅游产品的开发还处在初期，它们形式单一，而且更多的是来自于市民的自发行为而非旅游相关部门或文化相关部门的主动生产，还不能被称作“‘文化化’的互联网旅游产品”。

4 结语

今天，互联网与旅游的融合遇到了新的契机，这种极具创新性和创意性的传播模式与传播方法可成为文化传承、文化发展的有效途径。以“互联网+旅游”开辟一条新的传播途径是非常有效的。同时，以文化为核心大力开发新途径下的多种传播手段，也为二者的整体发展带来了新的方向。总之，充分利用互联网优势“加持”下的旅游产品传播文化艺术，是文化艺术传播发展的必经之路。

注释：

①刘雪婷，中国旅游产业融合发展机制理论及其应用研究 [D].成都：西南财经大学，2011：（2）.

②刘雪婷，中国旅游产业融合发展机制理论及其应用研究 [D].成都：西南财经大学，2011：（29）.