基于医药分开综合改革时期的公立医院自媒体应对策略研究

段满荣, 崔玫, 王蒂楠, 赵志海

2017年4月8日北京市实施“医药分开综合改革”是市委市政府深化公立医院综合改革的重大决策部署[1],是北京市深化医改的关键环节,关系到社会及百姓对医改的获得感。针对改革后患者对于医疗政策调整的不理解,致使一些原本应在医患双方范围内解决的问题,在网络舆论场的发酵和推动下,矛盾加剧,某些信息通过自媒体的迅速传播,使一个私人化的问题升级成为具有较大影响的社会公共问题。在这种情况下,如何应对自媒体条件下的医患危机冲突,对每个公立医院都是一种挑战。

1 自媒体概念

1.1 定义

自媒体(we-media)一词最早出现在美国新闻学会媒体中心2003年7月出版的一份研究报告中,Bowman和Willi[2]两位学者在报告中首次提出了自媒体概念。其定义为:“we media”一个普通市民通过数字科技与全球知识体系相连,提供并分享他们的真实看法、自身新闻的途径。

1.2 范围

常见的自媒体平台包括:微博、微信、博客、百度官方贴吧、论坛/BBS等网络社区[3]。自媒体的出现不仅扩展了新闻传统传播途径,而且增大了网络医患危机爆发的风险。它是一把双刃剑,既能揭发各种医疗问题、损害医院的形象,也能为医院所用,可有效地进行危机公关,挽回公众对其信心和信任。

2 医药分开综合改革时期自媒体的特点

医院的舆情危机是医院遇到的各类危机中的一种类型,尤其在医药分开综合改革时期,自媒体的吐糟有如下特点[4]。

2.1 事件的来源与扩散媒介转为网络

在传统媒体时代,信息由报刊、广播、电视等主流媒体向公众单向传播。如今,网络技术发展,微博等社交媒体出现,人们将自己在医院的经历与所见所闻发到网上,获得网友的围观与转发,在网络上迅速扩散。在新媒体时代,越来越多的医疗事件来源于网络。

2.2 事件的传播速度快、范围广

网络信息传播原本就是即时的,再加上微博等社交网站上的信息更是具有裂变式的传播特点。传统媒体时代需要几天的时间来升温,而新媒体时代,在网络的催化下,几小时甚至几分钟就能使事件白热化。网络的传播也打破了人际、地域限制。这就使得如今医院舆情危机事件的传播速度之快、范围之广,远远超出人们的想象。

2.3 事件的发生无法预测

由于信息传播方式的改变,如今医院舆情危机事件充满了不确定性。传统的舆情危机在事件发生前,往往以一个事件为源头,会有记者前来采访,这让医院事先能有预防,甚至有机会在舆情爆发前就将其抑制。而如今的舆情危机在发生之前毫无征兆,事发突然,无迹可寻。一天中的任何时间,在任何一个新媒体平台,任何一个网民,都有可能因为发出的一句抱怨、一张照片,引发一场舆情危机。

2.4 爆料者的目的各有不同

网友反映的某些问题对医院服务流程的改进起到了促进作用,如环境卫生、服务设施等方面。针对看病停车难的问题,医院在院外为职工租用了停车场,将院内停车场留给前来就医患者的做法得到了好评。但也有部分网友吐槽是负面情绪的宣泄,且有的爆料者会将事件片面地与医药分开综合改革相关联,医院及医改政策制定部门将面临声誉严重受损的危险,无论爆料者本身有意还是无意,其行为对医院和社会来说都是非善意的。

2.5 事件的内容并非全面、真实

首先,有可能是爆料者故意发布虚假信息,或者由于各种原因对事情真相理解有误,导致信息从源头上就已经与事实相去甚远。其次,有时传播内容的限制往往使人们无法完整表达,在对信息精简的过程中,使得信息脱离了其本来面貌。再者,在传播过程中难免出现信息的碎片化处理或片面放大传播的现象,这都是网友个人因素造成的[5]。

3 医药分开综合改革时期公立医院应对自媒体策略

3.1 规范医务人员行为,耐心解释改革政策

以首都医科大学附属北京友谊医院为例,它作为北京市一所三级甲等公立综合医院,是医药分开综合改革实施主体,在本轮医改工作中发挥排头兵和定盘星的关键作用。经过前期的多方筹备,医院将改革与加强行风建设和职业道德教育、提升质量、持续改善服务同时推进。在做好医务人员培训及宣传贯策的前提下,配合政府做好医改政策宣传解释工作,合理引导社会预期,及时回应患者关切的问题,注意网络舆情监测和应对,特别注意防范负面舆情和炒作。最大可能地为患者提供便利并减少损失。

3.2 塑造医院良好形象,建立信息发布机制

医患矛盾是客观存在的,减少医患纠纷问题的发生,除了加快医疗体制改革,从医方内部治理外,更要发挥自媒体舆论场的正面作用,通过医院官方网站、官方微博的宣传,加强与公众的网上互动,设置良性医疗议题,定期科普医疗卫生基本常识,揭开医疗卫生行业“神秘面纱”。及时报道先进典型,建立长效宣传机制,传播医疗卫生行业正能量,重新塑造医疗卫生行业媒体形象[6],健全医方与媒体、公众的有效沟通和互信机制、广开言路、信息公开、诚恳接受公众批评监督,积极营造诚信、和谐的网络舆论环境。

3.3 健全舆情监测系统,形成部门联动调查

舆情监测部门在监测到负面舆情之初,要根据舆情的层次和利益相关度,及时报送给领导和不同科室,并根据舆情信息督促改进医疗行为、积极应对舆情。同时通过预警方式,让医院了解此次舆情危机的影响范围,引起不同程度的重视,并对舆情危机未来发展的情况做好准备。一些医疗机构通过舆情软件检测的数据指标,如转发量等对舆情划分等级标准进行监控,这样才能在还未详尽了解舆情危机的各种细节情况时,就能对未来可能的形势作出预想与判断[7]。

4 舆情危机的处理原则

公立医院在危机发生后,处理原则要把握好以下三个“度”[8]。

4.1 速度

一旦舆情危机事件发生,医院需要在第一时间介入调查。迅速评估危机发生的根源、传播方式与特点、扩散速度、影响范围、可能出现的后果、当事方的企图、自身机构面临的现实环境等,对这些问题都需要在第一时间作出正确判断。医院应按照既往制订的应急方案在尊重事实的基础上,第一时间与患者进行平等沟通,获得目标公众的理解和支持。这样既能保证信息发布的权威性,又能防止不实信息干扰舆论导向,且要尽量做到前后一致、条理清楚、忙而不乱。例如,2017年5月,首都医科大学附属北京友谊医院某科室在周日发生了一例存在明显医疗服务质量问题的事件,事发后当事人采取补救措施自认为解决了,而未上报科室领导,周一上午医院知晓此事是舆情监控部门获取了患者发布微博,医院马上召集相关科室及职能部门开会讨论并采取善后处理措施,医患办当日与家属沟通,态度诚恳地承认错误,协商解决办法,患方第二天主动将微博内容删除。

4.2 态度

采取负责任的态度是医疗机构应对整个危机处理过程的关键。危机发生后,医院要以坦诚的态度和真情实感与相关方进行信息交流。如果发布消息,也可以援引第三方权威机构或人士的言论,保持相对客观和中立。例如,2017年4月北京市医药分开综合改革的第一周,该医院监测到有网友在其微博发表负面舆情,称在门诊办理的EMS中药快递未在承诺的时间内送达,从而对医改的便民服务吐槽。医院快速反应,积极应对,了解到由于患者地址为使馆区,包裹需要再次检查而延误了投递时间,中药剂科立即与EMS及患者联系,及时将中药送到了患者家中,患者立即更新微博,对院方先不讨论责任而把病患放在首位的态度表示非常赞许。

4.3 高度

高度分为两方面,一是医院应当把遇到的危机上升到整个单位乃至医疗行业的战略高度来解决,主要负责同志要积极支持并参与其中。二是医院应放低姿态,平等交流,将民众的地位放到一定的高度。习总书记在十九大报告中指出,当前我国社会的主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾[9]。要解决医疗卫生事业的这个矛盾,需要社会各方的努力,这也是改善医患关系的治本之策。医院要正确看待自媒体的吐槽,端正态度,积极应对。

5 总结与思考

医患关系本应是人世间最温情、温暖、善良的关系。2017年6月,网络上针对一个患者家属对于医生失误导致检查错误在周末的微博吐槽,许多网友回复:“退一步海阔天空,没必要挂到网上”“学会尊重,学会将心比心”“请尊重医务人员,他们是天使,不是为你一人服务的”“给你特殊解决了,你还嫌人家态度不好?你弱你就有理?”等内容。由此可见,公众对医务人员还是很理解和体贴的。

舆情危机过后,医院要对每次事件从发现到处理的全过程进行详细总结,追问事件背后的院方制度、文化等深层原因,将问题追究到底,对暴露出来医院管理上的问题要及时进行原因分析,汲取经验教训,持续改进服务,提升质量,防止重复发生。同时积累舆情危机应对的实战经验,为以后提供经验指导与参考。负面舆情处理得当,一方面可形成直接的宣传效应,医院知名度、品牌形象传播次数会实现量的提升；另一方面,为医患舆论中处于被动的医院扳回一局,引发社会深入探讨构建和谐医患关系。