从话语分析角度探讨茶叶商标英文翻译存在的问题及对策

周 奋

（新余学院外国语学院，江西新余 338002）

改革开放以来，我国对外贸易发展迅速，中西文化交流日益频繁，全球化发展趋势越发显著，如何在经济与文化的双重竞争中占据有利地位，全面提升我国的综合实力，就成为了党和政府工作的重中之重。在商品生产方面，毋庸置疑，工业革命带来了机械化、电气化的广泛普及，极大地解放了人们的双手，生产力得到了大幅提升，人们可以用更为低廉的价格买到同样的商品，但与此同时，商品的趋同化特征也越来越明显，很多同类商品无论是在包装上还是在内容上都大同小异，不具备自身特色，不仅给消费者造成了选择困难，更导致自己无法在同类商品中脱颖而出，销路迟迟无法拓宽。在文化传播方面，我国以包容和开放的姿态迎来了各种各样的文化形式，而民族文化的宣传力度却未能紧跟时代脚步，很多年轻人一味推崇西方的价值理念，使我国传统民族文化的进一步发展遭遇了严重的瓶颈问题。在这一背景下，有关部门提出了中国文化和民族商品“走出去”的战略决策，指出“越是民族的，就越是世界的”，文化及商品的民族特色越为浓厚，其个性就愈加张扬，对于消费者的吸引力也就越大。于是，许多传统民族商品都得到了国家的大力扶持，经过重新包装设计以后走上了国际舞台，并凭借其独特的东方魅力收获了大片好评，那些兼具文化性、艺术性与商业性的民族产品更是成为了国际市场中的“明星”，茶叶就是最为典型的一例。

茶叶起源于中国，传播到西方可以追溯到五百年前，因其气味清香、属性温和、味道醇厚、保健养生等特点，获得了诸多国外消费者的喜爱。近二十几年来，我国的茶叶产业得到了快速发展，各类茶企如雨后春笋般涌现出来，茶类商品远销世界各地。在茶叶对外发展的过程中，人们逐步认识到翻译工作无可替代的桥梁作用，特别是针对商品“形象代言”的茶叶商标，其准确翻译更是关乎文化内涵的完整传达，关乎企业形象的最终树立，也关乎民族文化的海外传播，因而改进和完善茶叶商标翻译就成为了茶企及相关文化部门亟待解决的关键任务。

1 话语分析综述

话语分析又称为篇章分析，是研究语言的一种方法，它以大于句子的语言单位为研究对象，通过对实际使用过程中的语言进行细致观察，探讨语言的组织结构和使用特点，并从语言的交际功能和语言使用者的认知特征等方面来解释语言使用的制约因素，从而把这些细节与相应的语境逐一对应，促成切实有效的交际活动。话语分析可以说是一种独立的语言判断方法，可以通过相应的语境来判断语言事实，再把语言事实的基本规律应用到对应的语境之中。同时，话语分析又是一个全面的推导过程，可以通过语言的实际应用来判断人物的社会地位、文化背景等，发现人物在语言背后的意愿或愿望，推断话语背后的深层语义。该理论对于翻译领域而言具有极高的借鉴价值和指导意义，译者通过对原文进行话语分析，获得话语发出者和接收者的基本信息，理解原文的表面意义与深层意义，并借助接收者的文化习俗等背景来选择对应语言中合适的表达方式对原文进行再现，使译文与原文在目的、功能和内涵方面相互呼应。

在话语分析的理论框架下，译者翻译茶业商标时，应当首先对中文商标的设计理念及设计意图拥有充分的认识和深入的理解，判断出该商标应用的具体语境、针对的具体人群（包括这些人群的文化特征、社会特征、历史背景等）以及所要达到的具体目的，而后则应当根据商标设计的上述背景信息，结合目的语使用的地方特色和译文读者的接受能力，综合考量原文所传达出来的文化深度和艺术美感，选择最为适宜的一种或多种翻译方法，最终得到茶叶商标的精准英译。

茶叶商标英译的根本意图在于帮助目的语读者全面而准确地理解茶叶商品的具体信息内容，提升商品的宣传效果，实现商品在国外市场的流通以及相应的文化信息在国外的持续发展。若要达到理想的翻译效果，译者应当充分了解两种文化和语言文字之间的应用差异和内容转化，以科学合理的方式把原文向目的语文字转换，让受众不仅能够明白商标的字面意义，还能够理解和接受商标背后的文化内涵和深刻意蕴，所以，从这个层面上说，茶叶商标的英文翻译不仅是一种语言文字上的交流，更是一种民族文化之间的互动。

2 当前茶叶商标翻译存在的问题

我国茶叶商标的系统翻译工作起步较晚，仅有几十年的经验可以参考，在实际操作过程中仍然存在很多问题。特别是许多译者单纯地停留在翻译理论、翻译方法和字面意义的一一对应之上，忽视了两种语言体系在两个文化体系之间的有效转化，导致译文无法被目的语读者所理解和接受，限制了我国茶叶商品在国外市场的营销与推广。具体来说，当前茶叶商标英文翻译存在的问题主要包括以下几个方面：

2.1 缺乏统一标准，商标翻译混乱

茶叶商标存在的意义在于引起消费者对商品的兴趣，激发人们认识商品、接受商品和购买商品的愿望，达到广告宣传的最终目的，其英译也是如此，在行文上应当顺口易记、内涵深刻、个性鲜明。然而，我国茶叶商标本身在命名上就处于相对混乱的局面，茶企在设计商标时比较随意，有些是依据发酵程度命名的，比如绿茶、红茶、黑茶等，有些是依据原产地命名的，比如黄山毛峰、西湖龙井、武夷大红袍等，有些则是依据茶叶的具体归类命名的，比如从属于武夷岩茶的大红袍和肉桂等子系列。在翻译这些商标时，如果一味地贴近原文表达，很有可能会造成一茶多译的现象，或者单从商标名称无法看出茶叶的品类和属性，不利于市场的细分化和有序化，给消费者带来选择困难。比较典型的例子就是“铁观音”的商标英译。对于著名茶叶品类而言，我国茶企的商标命名策略大都是直接冠以茶叶的品名，比如铁观音茶叶的商标即为“铁观音”，单看商标是无法判断出其生产厂家、产地等信息的，基本上大大小小的茶企所生产出来的商品在商标位置都会印有“铁观音”的字样。由于缺乏统一标准和权威数据库予以支持，译者在翻译过程中就会依据自身经验与偏好来选择译文，把“铁观音”翻译为“Iron Buddha”、“Iron Goddess”、“Tieguanyin”等二十几种文本，进一步加剧了商标混乱的局面，不利于营销活动的开展。

2.2 忽视文化差异，译文生硬晦涩

茶叶商标翻译是一种跨文化传播活动，译者应当注意对原文语境进行分析，充分考虑两种语言及文化之间的差异，尊重目的语地区的表达习惯和文化习俗，避免使用文化性过强的词汇以及文化禁忌词汇。举例来说，龙井茶是我国十大名茶之一，产自杭州西湖龙井村一带，色泽翠绿、味道甘醇、香气浓郁、形态美观，在国内外都享有盛誉。该产品商标源于茶叶的产地，且“龙”在中国传统文化中有吉祥、高贵、权威的意思，故而备受人们推崇。但是，在翻译该商标时，有些译者直接字面翻译为“Dragon Well Tea”，不仅没有遵循地名翻译应当采取音译的原则，也碰触了西方的文化禁忌——“龙”在西方文化中是凶残、贪婪、黑暗的象征，在商标中使用“龙”字会导致西方消费者心理不适，不利于商品在西方市场的推广。其实，对于这类在国际上已经非常有名的茶叶，可以直接以音译的方式把商标翻译为“Longjing Tea”，一目了然，简单明确。

2.3 翻译方法不适宜，翻译态度不科学

目前，很多中小茶企在党和政府的扶持下，设备更新换代，产品逐步升级，各类茶叶商品也开始走上国际舞台，但是，由于缺乏完整的运营体系和成熟的营销策略，翻译工作并未进入到企业的战略层面，很多商标翻译都是由机器翻译或者水平一般的翻译机构完成的，存在各种各样的问题，特别是过多地使用音译法。茶叶商标通常是由茶叶的品名构成的，言简意赅，比如龙井、大红袍、普洱等，都可以使用“音译+Tea”的方法来处理，消费者一看便知所售何物。不过也有一些内容较为复杂的商标，比如“洞庭碧螺春”，如果直接简单地采用拼音翻译“Dongting Biluochun”，会导致译本晦涩难懂，消费者无法理解译文所指，在心理上就会自然而然地排斥。而如果使用意译的方法将之翻译为“Dongting Green Spiral Tea”，既能体现出商品的属性，又能够彰显出茶叶的色泽与外形，让外国消费者一看便知产品的性状，从而激起进一步了解和购买的愿望。

3 话语分析视角下茶叶商标的翻译对策

话语分析是目前翻译活动中应用最广的方法之一，有效地应用话语分析的技巧，可以帮助译者理解两种语言的组织特征与基础功能，明确语句在具体语境中的价值内涵和思想理念，选择合适的翻译方法和科学的翻译态度，促进茶叶商标翻译工作的顺利开展。针对上述问题，从话语分析的角度来看，茶叶商标翻译可以采取以下对策：

3.1 建立权威语料库，统一翻译标准

茶叶商标翻译在翻译领域还是一个新近出现的分支，在理论研究和数据支持方面都不够完善，特别是没有创立一个权威的语料库把常见的商标信息、茶名信息、茶文化内容等收录进去，为译者提供参考，不仅能够节省时间，还可以避免由于一茶多译而造成的市场混乱问题。所以，各个茶企应当结合自身的产品信息与商标内容，联合资深翻译团队和文化部门，对常用的茶文化信息进行统一翻译并收录到茶文化语料库之中，语料库内部则可以按照茶叶品类、茶叶商标、茶文化内涵等加以细分，这样译者在参考语料库时，不仅能够找到权威的译本参考，还可以了解该商标对应的茶叶产品的门类归属、茶叶属性和相关历史文化信息等，提高译文的准确性、统一性和规范性，实现我国茶叶商标翻译在国际市场上的“整齐划一”，提升我国茶叶的品牌形象。

3.2 注重语境分析，尊重文化差异

站在话语分析的角度翻译茶叶商标，译者必须首先明确原文的具体应用环境和价值内涵，特别是要注重文化性、地域性和民族性较强的信息在两种文化体系之间的顺利切换。我国茶文化源远流长，几乎每一个茶名背后都有相应的文化故事，而鉴于商标构成的历史经验，几乎每一个商标中都会含有相关的茶名或茶文化内涵，所以，在着手翻译之前，译者应当仔细研究商标的构成要素、结构特征、行文特点、语境框架、功能作用等，同时还要明确英语的表达方式、语言习惯、风俗管理、文化特征等，把原文内容通过目的语读者所惯用的话语方式表达出来，既传达出原文的中心思想，展现出一定的文化底蕴和艺术美感，又符合外国消费者的文化风俗和表达习惯，符合他们的心理预期，从而加速对我国茶叶商品的接受和认可。

3.3 翻译方法系统化，翻译思路动态化

在翻译茶叶商标时，译者不能单纯地依赖简单的拼音翻译和字面直译的方法，而应当从商标的内容、内涵和功用出发，不断创新思维方式、优化翻译过程，提高商标翻译的实际传达效果。同时，译者还应当具备开放的视野，必须全面认识茶业发展的路径、现状和前景，看到茶叶与其他行业的密切融合，并找到这些新内容、新形态与茶叶商标的具体结合点，确保译文全面系统、与时俱进、科学完善。当然，要达到理想的翻译效果，译者还应当注重商标翻译的特殊性。商标翻译是两种语言体系和文化体系下针对品牌信息、企业信息和产品信息的交流活动，目的性较强，功能性显著、内涵性深刻，译者应当从茶叶与茶文化在当今社会的影响力入手，全面解析茶文化的内涵与茶商标的功能，准确把握英语与汉语之间在表达方式、文化意象等方面的异同，理清跨文化交际的具体思路，通过系统化创新工作，达到商标翻译的理想效果。

我国茶叶商品丰富，茶文化体系完善，理应在国际市场中占据有利位置。译者在从事相关产品商标的翻译活动时，应当深入研究中西文化差异与语言差异，提升自身的文化涵养和语言能力，注重整理和借鉴茶文化语料库，统一翻译口径，完善翻译方法，实现茶叶商标在两种语言和文化框架之下的无缝对接，促进我国茶叶商品在国际市场的流通。

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