茶叶品鉴中的认知心理因素分析

张 羽，王晓晶

（张家口学院教育学院，河北张家口 075000）

自神农尝百草发现解毒植物——茶叶以来，茶叶因其药用价值受到古代人的关注，在几千年的历史发展中，我国不仅不断开拓茶叶的种植面积，促进茶叶贸易发展，而且将儒释道文化之精髓融入茶叶发展之中，使其成为了独特的民族文化形态——茶文化[1]。因此，人们消费者选购茶叶时并不是一种简单的生理需求，还是一种文化心理需求；在饮茶时也不仅仅停留于解渴的层面，更多是为一种心情、一种文化。

与此同时，当代茶叶经济发展一直是稳中上升的态势，茶叶品种也从单一的绿茶发展到红茶、黑茶、白茶等诸多品种，但随着全球化一体经济的发展，中国茶叶面临着国内国外市场的竞争，为促进茶企业在激烈的竞争中崭露头角，本文重点研究茶叶品鉴中认知心理因素，从品质因素、外在因素、形象因素、文化因素等几个方面进行详细分析，旨在推动茶企业的市场营销，实现经济利润。

1 茶叶品鉴中认知心理因素分析

1.1 茶叶品鉴中的品质因素

品质因素是茶叶质量的重要标准，一方面要确保茶叶品质的绿色、无毒、无公害，从土壤、茶叶生长种植、采摘、制作、储存、运输、售卖等等环节中都要确保茶叶的品质，这是消费者认购的重要因素。另一方面，每一种茶叶其都有优劣之分，我们要了解绿茶、红茶、黑茶、茉莉花茶等诸多品种因产地、季节等不同而呈现出不同的特征，具体表现在“色、香、味、形”等方面，这些也是决定茶叶质量的关键所在。我们以红茶为例，详细阐释其选购品鉴的方法。红茶为发酵茶，滋味醇厚、甘鲜等特点，虽然不同地区的红茶特色不一，但是选购红茶时我们可以通过茶叶感官审评系统来分辨其品质。首先通过手感来分辨红茶条索的轻重、松紧和粗细，条索厚重、紧实则为优，反之则可次；此外优质红茶握手中时有刺痛感、易折断。其次通过眼睛观察红茶的形状、色泽，优质红茶形状完整、碎茶极少；色泽乌黑油润、不杂乱；此外，通过冲泡后观察汤色，呈现清澈、红艳并在叶底能均匀展开的则是优质红茶。次质红茶汤色暗红、浑浊、叶底展开不匀。第四，通过嗅觉来分辨红茶的味道，红茶甘甜，冲泡后香气清醇；最后，通过品尝，优质红茶入口浓厚、鲜醇，有回甘之感[2]。这些茶叶品鉴中判断其质量优劣的基本方式，作为一名茶叶品鉴的高手，应该了解每一种红茶的细微差别与特色所在。

1.2 茶叶品鉴中的外在因素

品茶既是一种解渴、养生保健的方式，也是一种文化品位的象征，其经常被作为礼品赠送别人，因此茶叶无论是自己饮用，还是送与别人，茶叶包装的外在因素便成为了消费者品鉴的因素之一。

茶叶品鉴中的外在因素主要包括茶叶的包装档次、品位、美观等等方面。随着市场营销经济学的发展与大众审美趣味的提升，茶叶包装设计成为了企业吸引消费者的主要形式之一，也是茶文化表达的载体之一，更是体现茶叶品牌档次的重要衬托。茶叶包装设计材料、造型、图案、颜色等等是决定其外观形象的重要因素，其既有类似于约定俗成的东西，从传统文化中汲取创作素材成为茶叶包装设计的一种惯例；又有自由创作的空间，设计者可以从生活中寻找创作素材，但无论哪种形式都要围绕茶文化、茶叶品牌特色以及消费者的心理需求与文化审美角度来决定茶叶包装设计的外在形式。比如茶叶包装设计中大多数都会出现“茶”、“茗”等字样，这些字都会采用传统的书法艺术与篆刻设计，这两种均是我国独有的艺术表现形式，特别适合于体现中国本土的产品，而且其不仅提供视觉辨识度，而且这两种艺术借助于章法、布局、墨色的浓淡干湿的变化以及飞白虚实处理，营造出书体的自由变化，入木三分地表现出东方艺术所讲究的“意境”、“神韵”[3]。茶叶包装设计中图案、色彩等同样借助于传统的图案、色彩承载的文化意蕴以及地域性文化来构成产品的外在形象，如碧螺春茶叶有一个绿茶系列的包装，以绿色与银白色为主，设计盒的中心图案选取一个苏州园林窗的造型，上面写上碧螺春书法字体，并呈弧形状，两边有灵动的云纹；下面附上江南的狮头门环，此外用两个古代衣服上的盘扣做装饰，整体营造出江南的山青水秀和精巧别致文化风格。

1.3 茶叶品鉴中的文化因素

茶叶品鉴中的文化因素主要表现为是否具有深厚的民族传统文化底蕴，一方面运用茶文化内涵设计茶叶包装外观，这也是消费者了解茶叶文化底蕴的最初来源，除了上述分析茶叶包装设计中书法篆刻艺术、传统图案、色彩、地域文化特色等；还有以茶的历史文化定位的茶叶包装设计，将关于茶叶各种历史神话传说，茶叶种植、生产、饮用等过程文化故事作为题材；以及茶道精神作为茶叶包装设计的素材，体现我国博大精深的茶文化意蕴，如“和”儒、佛、道三教共通哲学理念，也是中国茶道的灵魂，和而阴阳相调，和而五行共生，和是儒家的中庸之道，和是道家的“天人合一”。茶道的“和”实际上就是“以儒治世，以佛治心，以道治身”儒佛道三家哲学思想的交融[4]。中国茶道借助于茶事活动，引导个体在高雅、优美的饮茶过程中修炼人格，以实现修身养性、和谐安乐之道。

不仅茶叶包装的视觉形象蕴藏着深厚的文化底蕴，而且在品茶过程融入了将人与人，人与自然之间处世哲学的文化内涵，因此在喝茶之前要了解茶叶品尝的基本道行。我们以云南的普洱茶为例，来分析饮用普洱茶时体会宁静自然，淡雅清新文化意蕴，以及内敛深邃的内心世界，了解其饮茶中的三韵：陈韵、神韵和喉韵。所谓的陈韵，就是茶的自然与淡雅，通过用心来辨别、感受普洱茶的茶香、茶味、茶性、茶气带来的韵味以及历史文化的厚重，体味普洱茶从清雅、淡然韵味如何慢慢转化为历史陈韵，与生命融为一体的力量与美感。所谓的神韵，即是自然、朴素、率真的品质，这也是老庄朴素美学至高境界，在煮茶、饮用等过程中观察水之温度、茶叶之变化，汤色香、色、味等，体会茶叶的生命历程，从生长、采摘、初加工成型后到那段漫长的陈化过程，以及文人雅致诗词歌赋对其的赞美与称颂，将人文品质完美地交融与品茶的各个细节之中，深化了饮茶的文化底蕴，最终实现修身养性、提升道德品质的教化功能，这才是茶叶的生命本质，如现代散文诗所言：“与生命之水融为一体，下沉，或者飘浮，都可丰富生活的底蕴。”所谓的喉韵，就是普洱茶饮用时在甘、润等方面的感受。甘即回甘，先苦后甜，亦如做人苦尽甘来之道，亦如：苦涩之后的沁凉，更能清醒，理智的思考与回味；润不仅能解渴而且能让人胸怀舒畅，神清气爽，古往今来无论中西文学家，饮茶后文如泉涌之故事数不胜数。

1.4 茶叶品鉴中的形象因素

茶叶品鉴中的形象因素主要涉及茶叶品牌定位、品牌文化、品牌宣传以及质量方面的问题，主要通过各种形式的广告宣传让消费者了解、熟知茶叶品牌价值。中国茶叶远销海内外，其在进行品牌建设时应站在政府品牌建设的宏观立场与法律法规的微观立场，基础市场调研，进行精准的品牌定位与品牌设计，明确市场与消费群体的需求、喜好，进而挖掘具有茶文化内涵的品牌特色[5]；进而通过网络、电视、广播、报纸、杂志、自媒体等媒体，茶叶博览会、茶文化节庆活动等全方位的宣传，强化消费者对茶叶品牌的认知度、信任度。

2 营销建议

首先，大部分的消费者都十分注重茶叶质量问题，在茶叶营销过程中，通过各种方式让消费者了解本品牌茶叶种植、生产、制作等等环节安全、绿色、无公害的品质。近些年来，媒体不断报道茶叶中农药残留超标，重金属、有害微生物和非茶夹杂物等情况严重，影响了消费者对茶叶的信任。国家对此也不断出台有关标准，严格监控茶叶种植、茶叶生产、茶叶储存、茶叶销售等等环节，各个地区茶叶研究所、科研所针对当地茶园、茶农进行技术培训，如我国十大茶叶品牌都有自己的茶园，并拥有自己的一整套茶叶种植、生产、销售的设备以及严格的工作规范，以此来确保茶叶的质量。

其次，茶叶作为礼品已是生活中的常事，而且茶文化历史源远流长、博大精深，茶企业应该基于茶文化、茶道精神、茶历史传说、地域文化等进行设计茶叶外观包装与形象宣传，并突出其档次与传统文化的底蕴，在外在包装材质、造型、图案、色彩、工艺等等方面体现传统文化的意蕴，提高茶叶礼品的附加值。此外，绿色环保理念已经深入人心，消费者环保意识与日俱增，茶叶包装设计根据其特色也应该融入该理念。

第三，我国虽是茶叶的大国，饮茶历史也十分悠久，茶叶品种也较多，但茶叶品牌建设不容乐观。目前，对于绿茶消费者还能叫出几个品牌，但对于黑茶、白茶的品牌了解甚少，尤其是闻名遐迩的普洱茶，大部分的消费者“只其名不知其茶”。因此，茶商家应该大力加强茶叶品牌文化建设，借助各种广告媒体、展会、自媒体等形式加强宣传力度，同时要保证茶叶的质量，为消费者创造安心的市场环境。

3 结论

茶叶既是一种商品，也是一种文化象征，既具有解渴保健之物质功能，又具有实现修身养性、培养高尚人格之精神教化的功能。消费者选购茶叶时并不是一种简单的生理需求，还是一种文化心理需求，因此在饮茶时也不仅仅停留于解渴的层面，更多是为一种心情、一种文化。在这样的饮茶语境之下，本文从茶叶的品质因素、外在因素、文化因素、形象因素等几方面来分析茶叶品鉴中的认知心理内容，帮助当代茶企业、茶商家在激烈的市场竞争中建立自己的品牌文化，获得国内外消费者的认可，实现自身的经济利润，同时，也为传播、传承中国茶文化贡献力量。

[1]杨在军.中国茶业历史、现状及未来[J].茶业通报,2000(1):7-8.

[2]沈嘉.我爱喝红茶:鉴赏·冲泡·茶艺[M].电子工业出版社,2012.

[3]张文莲.中国茶文化与现代茶叶包装设计[D].苏州大学,2007.

[4]陈文华.论中国茶道的形成历史及其主要特征与儒、释、道的关系[J].农业考古,2002(2):46-65.

[5]张瑞霞,郝庆禄,胡静燕.中国茶叶品牌建设的现状及发展对策[J].福建茶叶,2016(5):72-73.