移动互联网对传统种业营销模式的影响分析

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(山东菏泽学院特种作物研究所， 山东 菏泽 274015)

营销竞争力是种企的核心竞争力，种企应确立市场营销的中心地位，运用现代种业营销思维创新企业发展战略。移动互联网具有开放性、包容性、创新性、渗透性、全球性的特点，可提升效率、优化管理、整合需求，正在改变甚至颠覆传统种业的营销模式；因此种企要突破惯性思维，顺应潮流，加快信息技术与种业的结合，推动种业服务链延伸，促进种企业务重心从生产到服务的转型升级[1]。传统种业营销应通过信息通讯技术和互联网平台，运用互联网思维和全新种业营销模式[2]，向高端、智能的互联网营销方向转变。种业互联网营销可通过企业的系列营销策划开展各种营销活动，整合、改造传统种业内部流程，实现对种业真实需求的最大挖潜，加强种企与用户的高频互动，改变传统的种业营销渠道和营销方法，降低流通成本，缩短供应流程，促使种业营销环节呈扁平化发展。

目前国内种企前五十强每年的研发投入达13.8亿元，占其销售收入的7.4%，已接近国际研发投入水平，企业已成为我国育种创新的主体[3]。随着我国农业生产集约化程度的提升，土地流转集中以及各种社会化服务组织迅速发展，传统种业营销模式已难以满足市场需求。种企通过移动互联网将广告展现给用户，从海量用户中找到为企业带来最大利润的关键用户[4]，扩大资源配置空间，有效减少流通成本，提高种子流转效率，为用户提供更多个性化、定制化的服务；运用互联网大数据优化种企营销策略，为种业精准营销提供强有力的技术支持，促进营销由成本中心向利润中心转变。只要种企的营销策略针对性强，一经在企业微博、微视、微信等平台上同时发布，可有效引爆社交媒体，提升种业网络营销的准确度，获得比传统媒体广告更好的宣传效果。近年来，种子、农机、化肥、农药等各种农资、农机电商平台迅速涌现，纷纷加入到互联网的大潮中来，以不断满足种子用户的个性化需求[1]。种子用户可随时浏览互联网信息，在田间地头即可对相关资料进行搜索；通过微博、QQ、微信交流互动，对目标品种的特征特性、产量品质、市场行情广泛进行了解，选择范围越来越广，受传统媒体的影响越来越小，并可从网上直接购买种子。传统种企应及时把握互联网转型的发展机遇，推动互联网种业产业链的重塑与改革，提升企业的市场竞争力。种业互联网营销与传统营销的差异主要表现在以下5个方面：

1) 营销理念差异。传统种业营销重视品种、价格、分销渠道、营业推广的有效组合，目标市场都是针对某一特定的种子用户群体；种企的价值链为普遍的链状结构，存在产业链过长，加价率偏高的问题。中小种企对市场的剖析和预测无法满足种业营销及创新需求，与用户缺少适宜的沟通渠道或交流成本太高，只能根据企业自育品种特点或参照领军种企的营销策略实施新品种的选育、开发、推广。现代种业营销是种子用户、成本、便利、沟通等要素的协调统一，而互联网时代种子用户已经越来越强调表达自己的个性化需求，种企应根据用户需求变化进行变革，优化种子生产和技术服务，满足用户的个性化需求，让他们体验到“优质服务”。中小种企运用“互联网+”思维，创新营销模式，建立健全销售、信息和服务网络，通过发布电子信息、网络专题讨论等方式，采用低成本策略对用户的购种环节进行信息搜集；用户则通过网络沟通平台对新品种的特点进行评价和建议。双向高频的交流互动可提高种子用户参与销售的积极性和满意度，有利于种企科学决策，不断推出符合用户需求的农作物新品种。

2) 营销目标差异。传统种业的品种思维是一切以种子为中心，围绕4 P开展市场营销；种企的营销目标是追逐利润最大化，对用户需求是否得到满足则未能充分考虑。种业互联网营销的用户思维是一切以终端用户的需求为中心，选择权掌握在用户手中；种企依靠互联网、大数据，采取多维度的精准营销，为用户提供快捷、高效的技术服务，满足用户个性化的需求。随着我国农业社会化服务体系的形成和土地流转制度的完善，种植大户、家庭农场、种植业合作社、社会化服务组织等农业经营新主体数量迅速增加，将成为种子用户的主体，他们通过互联网联合起来直接从生产企业购买种子，对品种选择和种子定价有了更多的话语权，议价能力逐步增强，将引发我国种业营销模式变革，推动种业市场集中度明显提升[5]。我国种子企业数量已经由2011年的8 700多家减少到目前的4 300多家，而国内种业前五十强企业的市场份额已占到国内市场总数的35%以上，我国种企多小散弱的状况明显改善[3]。

3) 营销模式差异。传统种业营销习惯以种企推销为导向，易造成用户与企业的冲突，不利于可持续发展。传统种业营销常因为没有充分的市场信息而做出错误的战略决策，这种粗放型、广撒网的营销方式，已无法做到真正的精准营销。种业互联网营销以用户为核心，注重加强与用户的沟通联系，构建种业深度合作平台，促进互联网与传统种业的加速融合，实现种业组织结构“扁平化”。大数据能够为种企提供充分、精准的数据分析，随着以深度互动为特征的移动互联网向纵深推进，种企的互联网精准营销已成为以低成本触达用户的全新的营销策略，正在重塑传统种业结构和营销模式[6]。种子用户可根据个性需求寻找适宜品种，通过种业电商平台或虚拟种子商店获得更多信息。传统种企应洞察种业市场变化，果断放弃销量思维，重视细节与个性化需求，以全新的理念创新种业营销模式[7]，为种子用户提供全方位的技术服务，让种企拥有高知名度和高认可度，形成良好的网络形象，促进企业品牌美誉度、忠诚度的提升。

4) 营销媒体不同。种子用户需求是种企战略的起终点，是企业获得市场竞争优势的根本途径[8]。传统营销主要依靠营销人员与用户直接交流或通过传统媒体对种子用户进行轮番宣传，让其被动接受企业理念；种企在传统媒体上的制作成本高，投放周期固定，投放前无法对广告效果进行有效预测。要在激烈的市场竞争中生存发展，必须调整原有的营销模式，为种子用户节约时间和成本[9]。种业互联网营销可按照种子用户需要及时变更广告内容，广告投放针对性更强，用户关注度更高，具有可重复性和可检索性。通过大数据和云计算对数据进行分析、判断，能够预测种子生产销售周期，对行情走向进行有效预估和预警，也可跟踪和衡量营销效果。现代种企要尽快适应种业与互联网融合发展的趋势，以种业供给侧结构性改革为主线，推动种业实体经济和数字经济融合发展，推动互联网、大数据、人工智能与种业实体经济深度融合[10]，优化种业运营和营销，推进组织结构和营销模式的变革。

5) 种子用户的体验差异。种子用户永远是种企的“上帝”，他们不仅关注营销过程，对购种环境、宣传活动、购种体验、售后服务等都有不同程度的要求[7]。传统种业营销中的种子用户需要到田间察看新品种特征特性，然后到种子零售店挑选所需种子，付款、取货等过程一般在种子(农资)超市(门市)进行，为购买理想种子付出一定的时间和人力成本。互联网营销能满足种子用户方便快捷的购买方式和全程高效技术服务需求，为用户提供价格低、产量高、品质优、抗性强的农作物种子，最大限度地满足农业生产的需要。

综上所述，传统种业营销模式中种子零售店具有信用度高、无需邮寄、能够现场比较体验等优势；互联网营销则具有信息透明、服务及时、资源整合、质量可靠的特点[11]，通过简化种子购买环节，为种子用户节约时间、精力，但因其营销过程是虚拟的，种企与用户很难建立稳定的合作关系；种业传统营销与互联网营销各有其优缺点，二者将优势互补，长期共存。那些品种优良、信誉度好、营销模式先进的种子企业，可以为用户提供从播种至收获的全程服务，保障或提升种子用户的种植效益，推动移动互联网与传统种业营销融合发展[5]。因此，我国种业要瞄准世界种业的科技前沿，把互联网、大数据、人工智能、VR和种业营销有机结合起来，让种企管理走向精细化，指导用户精细用种、降本增效；以数据为纽带促进产学研深度融合，形成数据驱动型种业创新体系和发展模式[10]。