工程机械电商化正式开始了？

文｜高甜

2017年10月26日，京东与三一集团在长沙签署战略协议。根据合作协议，双方将在采购、工业电子商务、物流等多方面展开合作。京东将利用其灵活可配置的零售基础设施，为三一集团提供体系化的工业电子商务解决方案。此时，正值工信部颁布《工业电子商务发展三年行动计划》后一个月，三一携手京东也成为《行动计划》发布后的首次实践，到底电商平台能给工程机械企业带来多大机遇?

电商平台的涌现

本刊曾在2015年12期《站在“互联网+”的风口上》一文中对工程机械电商平台的发展形势做过解读，认为工程机械制造商应利用或鼓励经销商通过自身或者第三方电商平台进行整机销售；利用线上、线下相结合的模式，积极参与设备采购的投标及竞争性谈判工作；对于自身电商平台建设，应以产品推介、零配件销售为主，减少中间渠道成本。

作为制造业中的举足轻重的一部分，国内众多工程机械企业借助互联网运营自己的电商平台，厦工商城、三一重工微信平台的微商城、柳工慧聪网旗舰店、中联重科商城、山推“E家”、徐工“路之家”等，曾呈现出一幅繁荣景象。时过2年，由于种种因素，有的企业已经下架了华而不实的线上旗舰店，现有的线上销售平台在坚持工程机械电商之路的过程中也是困难重重。不可否认，对于工程机械制造企业来说，原装零配件的销售应该是除整机销售外最大的利润模块，而线上平台对零配件的销量确实做出了些许贡献；但对于整机销售而言，线上平台更像是一个展示窗口。

在采购主体中，一些大型施工企业拥有自己的线上采购平台，能够集中公布该单位的采购信息，这种方式主导了采购及交易方式，将主动权握在了自己手中，例如：中铁鲁班商务网、中铁建采购电子商务平台、中国石油招标投标网等。个人和小型企业一类的小众需求主体，因需求量不大、专业性相对不强，更愿意选择线下实体交易模式。在夹缝中寻求一点可能存在的拓展空间，这也成为了工程机械电商平台不得不面对的尴尬。

汽车销售的电商化之路

据“电商在线”的报道，2017年11月11日，阿里汽车售出近10万台汽车，相当于线下1 000家4S店1个月的销量总和。线上参与优惠活动订购，付小额定金，就近4S店提车，享受实体购买同样的售后服务，汽车销售线上平台的整套采买流程已经发展成熟。整车火爆的同时，车品配件市场也迎来了线上销售的高潮。双十一阿里车品类目8分钟销售便破1亿，“千万俱乐部”商家达16个。电商平台不仅对汽车整车及其周边产品进行销售，而且从贷款、售后等方面都全方位满足了用户的需求。天猫与蚂蚁金服能够提供电商平台销售产业链中多个重要服务环节，如借款、车贷、车辆保险服务等，购车流程简易、金融服务到位，对购买者来说钱和时间都得到了节省，自然更多人愿意主动参与进来。

国美、苏宁这些传统家电大卖场的电商平台，也积极地参与到汽车线上销售的热潮中，不同的是，国美、苏宁依托部分线下门店，设有汽车销售体验店，虽然店内展出的汽车种类不多，但已是在试图打破“看得见、摸不着”的线上销售窘境。线下与线上的融合方式，也在不停地进行创新和尝试，有的电商推出线下驾车体验活动，而原本传统的大型车展演则变成借助“智能AI技术、VR技术”等科技的AI-拍照识车、VR全景看车等虚拟体验。就在同一个月，某国产汽车营销事业部举办的网红直播卖车，通过金牌销售人员在线下进行实体推荐，以及优惠活动的刺激，让不少购买者增添新鲜感，2小时成交量达4 429台，成交额破4亿元。

制约工程机械企业电商平台发展的因素

不同于汽车的潜在客户，工程机械采购群体基本稳定，老用户较多。换句话说，需要工程机械制造企业提供服务的人群稳定，并不会有大幅度增长，而这些老用户不会因为优惠几千块钱的活动而采购大型工程机械设备，也不会因为款式过时、颜色不好看等个人偏好而随意更换设备。刺激他们购买的主要因素是施工需求，而这不会因为双十一等节日而改变。

从结款方式来说，工程机械行业真可谓是五花八门。有的厂家要求首付款比例高，有的要求低，有的厂家为了抢占客户量，甚至给点定金就先发货施工……所以针对不同产品，不同的付款方式、不同付款比例也成为考验工程机械线上支付的一大难题。而后紧跟着的余款支付模式，是否贷款、贷款比例、如何利用信用评价机制给予贷款的金额与还款时间等各种复杂的问题也提升了金融机构的风险值。对用户来说，线下采购能先欠着钱，线上还要服从各种借款协议，限制条件更多，而采购者希望的是省钱又省事。

同时，工程机械的物流运输成为了销售方不可回避的经济成本。目前行业内采用的统一模式是签订采购协议后，由工厂直接发送至施工现场。那能不能效仿汽车销售进行线下提车呢？除了有专业大修车间的代理商，制造企业的区域分公司或经销商的办公场所大都没有供大型设备停放的场地，而且这样运输中转会产生不必要的运费成本，对经销商来说不划算。囤货？对于经历过前几年市场寒冬的经销商来说，谁都不会有这种想法。

售后维系用户的最有效方法惟有良好的售后服务。工程机械作为专业施工设备，售后服务人员都是有着多年从业经验的工程师，一般的客服难以胜任。第一时间响应用户的报修，并提供行之有效的维修方法，这些对用户来说最为关键，其中大部分维修都需要制造企业派工程师赶往工地现场进行服务。所以，线上销售并非是简单的销售行为，随后的售后服务无法直接在线上得到有效解决才是重点，协调好制造企业和经销商的利益平衡、提供好售后服务保障才能实现完整的线上销售流程。

政策保障促发展

国家出台《行动计划》的目的是把互联网与传统行业在各个层面融合，从而降低成本、提高效率。工程机械行业可以根据产业链整合上下游的资源，实现个性化的定制、制造的服务化，实现C2B模式（以消费者为核心，一心一意为客户服务，帮助消费者和商家创造一个更加省时、省力、省钱的交易渠道）。

从配件着手作为电商平台的试金石，三一集团借用京东强大的信息化系统和电商无限货架的优势，为客户提供更便捷的配件查询和购买方式；京东金融会解决客户与厂家双方的账期诉求；京东遍及全国的物流网络会将产品和服务延伸到传统渠道难以触达的客户群体。在三一与京东的合作中，双方不仅会在线上撮合交易，以使用设备的用户为导向，在最终解决方案中融入包括京东企悦（售后服务）、京东企业级供应链（配送服务）、京东金采（金融服务）等服务，这些服务也正是工程机械制造企业迫切需要的线上售后服务能力。

随着电商平台的发展，类似三一集团这样的大企业可以借助4S维修店进行线上、线下活动，利用VR 、Ai等科技让用户体验实际操作感受，根据不同工况的操作方式最终选择更符合自己需求的设备。后期配合配送、售后服务则可引入可控制的金融服务模式，解决工程机械电商平台付款方式的多样化需求问题，确保用户与制造企业、经销商的利益。当初，汽车工业的电商平台看似不可能前进，但实事是它打破了所有阻碍，顺利地发展成熟。我们有理由相信，工程机械行业的电商平台同样会有所作为。