零售业科技升级的分化已至

徐思彦

一、零售行业的发展历程

纵观零售行业的发展史，期间出现了百货商场、超级市场、便利店与购物中心、电子商务和移动购物等多种购物形态，总体上经历了生产为王、渠道为王、客户为中心的转变历程，其本质是一个逐步贴近用户的过程。

第一阶段，生产为王。品牌主导，零售行业各要素的组合是“货、场、人”的顺序。零售行业发展的早期，生产原料匮乏、生产力不足、产品种类十分有限，消费者更注重价格，而非质量、设计、体验等方面。这个阶段属于最早期的生产为王时代，品牌商占主导地位，传统零售企业信奉“只要能够生产出来，就能卖出去”。

第二阶段，渠道为王。大型连锁超市主导，“场”位于第一位。工业革命之后，零售完成百货革命、店铺迅速大型化，紧接着又出现连锁即总部加分店的模式，超级市场和购物中心相继崛起。19世纪70年代，伴随着机械化大生产和大城市的涌现，百货商场开始出现。在百货商场出现不久，美国人创造了一种可以快速复制零售店铺的经营模式，这就是“连锁商店”。在20世纪30年代的经济危机之下，超级市场伴随着工业化发展起来，汽车、冰箱等进入千家万户，使得大规模采购成为可能。到了20世纪50年代，人们生活节奏加快、对生活品质的追求更高，便利店、购物中心等新兴业态迅速发展。大型连锁经营超市出现之后，零售行业进入了渠道为王的时代，大型连锁超市在渠道方面掌握了很强的话语权，这个时候“场”位于第一位。

第三阶段，客户为中心。匹配个性化需求，零售行业各要素的组合是“人、货、场”的顺序。20世纪90年代，电子商务伴随互联网的普及而蓬勃发展。随着生活水平的提高和科学技术的进步，人们的消费习惯和消费观念也发生了改变，逐渐从追求价格转为追求品质，从追求产品转为追求体验。同时，收入水平的分化使得消费者的差异化需求日益明显，呈现出“千人千面”的个性化需求。电商能够依据用户的消费数据匹配个性化需求，实现以人为中心和“人、货、场”的转变，给传统零售行业带来了巨大的打击。即便如此，线上消费占30%左右，线上和线下各有优劣。线上线下逐步融合，用户在线下也可以获得线上精准匹配提供的优质体验。

二、零售行业的变革驱动因素

用户和零售行业两方面都有变革的需求。用户渴望更精准的服务，更无缝的线上线下体验;零售行业渴望改善三个核心要素，即提升效率、降低成本、提升体验。

从宏观层面看，需求变革及技术的交替变革在驱动零售行业的发展。从需求层面看，传统零售的粗放发展模式难以匹配新的消费需求。电商的出现给传统零售行业带来巨大冲击。长期以来，传统零售增长模式粗放，无法像电商一样匹配新的消费需求，尤其在生产端和消费端，传统零售缺乏对市场需求的真实把握。从人口结构和消费分级层面来看，收入差距造就购买力和消费意愿的差距，细分市场涌现。收入差距的日渐悬殊，造就了人们截然不同的购买力和消费意愿。同时渠道下沉也把互联网带到了低线城市，“拼多多”的崛起正是敏锐地抓住了这部分用户对于高性价比产品的需求。从技术层面看，移动互联网、移动支付、AI、无人客服等各类技术均进入了科技爆发期，将逐步渗透到零售行业。

三、零售行业的科技化转型

根据科技手段、数据广度两个维度，可以把零售行业的科技化转型划分成雏形期、成长期、成熟期三个阶段，在转型过程中，企业可以通过连接、数据、体验三个方面切入。

（一）科技化转型阶段划分依据：科技手段、数据广度

根据科技手段、数据广度的不同发展水平，可以把零售行业的科技化转型划分不同阶段。在发展过程中，科技手段在不断加强。从最早的OA、ERP系统，到现在的人工智能、AR、VR、物联网。

同时，数据的广度在不断加深。第一个阶段，以零售行业智能化的早期代表企业Oracle为例，通过收集企业内部数据、结合行业数据进行展示和分析。第二个阶段，开始应用多元的数字化工具分析数据背后的含义，整合数据以指导决策，在这个阶段，人和智能分析相互结合，是目前大多数零售行业转型所处的阶段。未来随着数据触点不断提升，数据分析能力不断加强，零售行业将实现更加自主化的决策，自動捕捉供应链数据或自动进行门店管理，未来机器也许能够比人更胜任店长的工作。

（二）科技化转型三阶段

如表1所示，科技化转型共分为三个阶段：第一阶段雏形期，以传统企业的数字化转型为主。零售企业利用ERP等信息系统搜集和整合企业内部数据。企业以计分板的形式看到自己所需要的数据，并展现出决策者最为关注的运营要素——关键绩效指标，如渠道销售额、用户信息、生产成本、原料采购、管理费等。在这一阶段，管理以经营者为中心。第二阶段成长期，人机协同开始，部分业务开始智能化和网络化。零售决策者从“发生了什么”向“为什么发生”转变。通过各种商业智能系统和大数据分析软件，企业整合价值链各环节的数据，如上下游供应商、企业内部数据、下游经销商和零售网点数据，分析数据背后的含义，指导商业决策，提升运营效率。在过去以自建会员体系和搜索为主的获客模式融入串联移动支付、公众号、小程序、社交效果广告、礼品卡、会员卡、金融服务等高频交互场景，社交流量的力量将逐渐显现。第三阶段成熟期，在人工智能、大数据、AR、物联网等新技术和新模式的双重驱动下对“人、货、场”三要素重塑。科技的复杂度提升。各式各样的传感器、计算机视觉等技术的广泛应用提供了更多维度的数据采集手段，使数据来源扩充到直接相关与非直接相关的多维数据。全面数据将带来精准化，无论是市场细分颗粒度，还是商品和服务的颗粒度都将越来越精细。通过“数据+算法”围绕业务场景，通过全渠道、数字化、场景化的改造，使实体零售实现降本提能，实现从生产端到最终销售端的全面提升改善。

（三）科技化转型的企业切入点：连接、数据、体验

零售行业科技化转型过程中企业的切入点有连接、数据和体验：

第一，连接。在互联网行业也被称为流量，需要把互联网流量思维与传统零售行业进行结合。虽然近两年电商发展迅速，仍然有70%的交易量发生于线下。对于已经进入到尾声的互联网流量增量阶段来说，线下提供了非常好的流量入口，不仅能够让线下获取到新用户，而且可以通过一些手段把线上客群导流到线下。因此，线上线下的融合和转化将是一个长期趋势。

第二，数据。可以分为人、商品、场景三个维度。人的数字化是全方位的数字化，在电商时代，人只有网络上的ID，但在线下智慧零售时代，线下的真实身份可以与用户的网络ID联系在一起，通过科技手段甚至是生物识别手段来识别人及其背后的消费行为，消费者拥有更立体的画像。商品的数字化是指商品有哪些维度可以被数字化改造。场景的数字化是指把人和商品的元素进行匹配后，可以设计更定制化的场景。

第三，体验。前沿科技在这个层面发挥最多作用。永辉超市、盒马鲜生等新兴业态，都应用了许多新鲜科技手段，如电子价签、增强现实等，使得消费者可以减少排队时间、享受更多传统零售商无法提供的体验。

这三个维度会从业态创新、对产业链的改变这两个角度改变零售行业：业态的创新，不同零售商、品牌商结合这三个维度的变化，可能会产生新的业态，如生鲜超市、以夫妻店为代表的存量业态的改造，以及无人零售这类的新兴业态;对产业链的改变体现在把零售从流通环节扩展到全产业链，从研发、生产渠道和终端营销都进行一体化的智慧化转型。

四、腾讯智慧零售的定位

腾讯智慧零售本质上是一个开放的体系，通过腾讯生态里的各种工具来搭建智慧连接，所以腾讯在做智慧零售时其实不是零售本身，更多的是连接。通过提供小程序、公众号、移动支付、腾讯云、社交广告、泛娱乐IP等基础工具，让商家、服务商通过创新构建场景，实现数据化和智能化，连接用户，提升交易效率。

（一）小程序助力智慧零售

腾讯投资的步步高有一个失败的线上网站“云猴网”案例，究其原因有两点：线下零售难以储备相关技术能力和运营能力、零售本身负担很重。因此，相比于开发新APP，电商小程序在运营成本、推广、支付方面都有非常明显的优势。

小程序的主要流量入口區别于普通APP，社交性强。用户可以通过小程序码、分享、附近的小程序等方法进入小程序，而非唯一入口APP Store，给商家带来去中心化的分发方式。通过小程序二维码，用户从线下被导入到线上，并可以通过社交裂变进行二次传播，有助于解决电商本身获客成本高的问题。

从功能来看，会员卡、积分、优惠券等小程序主要功能组件都是线下零售非常基本的功能。但对于传统商家来说，需要不同服务商分别定制开发这些功能。微信本身跟用户身份的绑定，很容易给线下带来效率提升。以优惠券为例，与微信结合能够实现基于地理位置的线上精准投放，可以精准引流到线下，这个是传统优惠券无法实现的功能。

1.步步高：贯穿用户获取、客户管理、其他服务、客户留存全流程

步步高的智慧零售实现线上与线下的融合，购物更便捷，还能为实体零售店招揽客户。从获取客户的角度，用户通过扫描货架就可以实现一体化的选择、结账，省去排队的烦恼。客户管理方面，小程序把以往繁杂的会员卡办理过程简化到一步完成，并且能够简化客户管理流程。其他服务，包括客户流程，可以通过定向的优惠券来刺激消费，可以洞察营销和可量化运营，提升用户回购意愿，提高用户留存率。

2. 凌志集团：趣味游戏实现线下导流

腾讯和Jack Jones（凌志集团）合作的“颜值大作战”小程序，通过游戏化的思维，用PK的方式获取用户。以前品牌商只能通过线下获取客户，现在通过小程序可以利用线上游戏和社交裂变的方式获取更多用户，然后把这些用户导流到线下。

（二）基于大数据提供新店选址

选址是线下零售经营环节中非常重要的一环。以往的方式主要是通过调研公司进行方法设计、实地勘查和数据采样。数据来源可能存在时效性问题，而且不同阶段在同一个地区的客户群体也不一样，这种根据样本切片的数据生成选址报告的方式存在误判等问题。

通过腾讯的大数据进行门店选址能够解决传统选址的问题，不仅能够保证数据的时效性，而且能够提供不同维度的新数据。腾讯在提供选址服务时，能够结合现有门店的销售数据、区域内的基本数据（如租金、门面、物业），以及腾讯在该区域里的认购画像，输出总体的区域评分，预测客流量，甚至预判销售额。

（三）基于数据提供精准的消费建议

基于数据，腾讯可以向用户提供精准的消费建议，包括智能定价、获取新数据、实现店铺场景化等方面。一是基于数据建模可以实现智能定价。结合腾讯本身的数据，包括商圈流量、商圈客流属性、人群兴趣变现，甚至天气的数据、品牌的数据来建立模型，能够实现实时精准的定价。二是计算技术视觉、传感器可以让店铺获取以前未被采集的数据。例如，人脸识别可以识别进店顾客的身份，商家如果能够对消费者进行识别、提供更精准的服务，有助于提升消费转化率。在腾讯与百丽合作的案例中，通过在鞋子中置入传感器，可以监测鞋子的试穿人数和购买转化率等，使得线下的数据能够被精准衡量。三是数据指导店铺进行场景化设计。消费者行为的数据化能够影响店铺设计，一些智慧零售体验店已经采用了场景化的店铺设计，根据不同的消费场景来进行店铺设计。

上述途径从三个层面来实现智慧零售，即线上线下导流及社交传播、零售数据化和购物体验提升。首先，通过轻量、便捷的小程序，零售商能够将线下客流导入线上，基于微信平台以社交裂变的方式进行广泛传播，最终将倍增的线上流量回导至线下，完成线上线下的导流过程。其次，依赖腾讯广泛的数据及传感器、人脸识别等技术手段，整合人、商品和场景的数据，实现零售数据化，提供定价、选址、店铺设计、客户管理等角度的科学建议，实现智慧零售。最后，小程序提供的一站式结算和会员注册服务，不仅使用户的购物过程更加便捷，而且方便客户管理和客户存留，辅助AI、无人客服等技术全方位提升用户体验。

五、结 论

智慧零售对线下商业的改造是一个长期过程，现在才刚刚开始。这一改造，体现在存量市场的效率提升和体验提升，在增量市场将会带来新业态持续孵化。线上线下的边界会更加模糊，逐渐融合，智慧零售的改造也会逐步从零售商延伸至前端品牌商。未来10年，来自中国的消费品牌将在零售的科技转型浪潮里不断萌芽壮 大。