节日消费研究

李晓航

【摘 要】节日消费对人们生活的影响日益增大。本文针对节日消费的特点与利弊，就企业和顾客两方面做深入研究，并结合具体种类的商品进行探讨，由简入繁，剖析消费心理、解读盈余亏损，从而给出完善消费体系、充分利用好价格弹性等相关建议。通过参考本文，消费者可以做出更好选择，企业可以进行适当的系统优化。

【关键词】节日消费；效益最大化；消费体系；价格弹性；消费心理

一、节日消费的背景

在当今社会，科技与经济共同繁荣的今天，人们的生活水平不断提高，随之而来的自然是消费水平的进阶。节日消费的现象时有发生：在偌大的超级市场中，乌压压的人群摩肩接踵人头攒动；大大小小的店家贴出了打折的红色标语；在凌晨整点，人们紧握着智能手机，等候着秒杀倒计时。这些渐渐成为家常便饭的节日消费现象或许并不新奇，但足以引发思考。可以明确的是，在节日消费中蕴藏了需要深入探讨的具有价值的问题。

二、节日消费的特点与表现

1.选择的物品集中

对于不同的时间不同的节日，人们往往会具有不同的需要，但显而易见的是，在同一个节日，不同的人们的需要，通常是相对集中的。在元宵节时，超市货架上被冷落了364天的元宵，成了最抢手的商品；在十一小长假前，大大小小的家庭提前做好了出游计划，帐篷、防风衣、睡袋等出游所需物品备受瞩目；中秋节更是不用说了，无论是送礼还是自己品尝，家家户户都少不了吃月饼，中式的、西式的、法式的等等，糕点房前可是排起了长队。在节日中，人们所选择消费的物品可见一斑。

2.消费欲望强烈

春节是中华民族的传统节日，不少儿女为了回家吃顿团圆饭，甚至不远万里赶回家中，和亲戚朋友热闹热闹。回家之前，一定买好孝敬父母的东西，德州扒鸡、深圳老烧鸡、脑白金、老年健步鞋、血糖仪等。当然了，有的人還须得数数家中的孩童们，巧克力、零食、蛋糕、糖果等，几乎把能买的都买齐全。节日当头的这时，人们似乎顾不了那么多，就渴望着两只手提着满满当当的东西，进门大喊一声爸妈，手中的东西堆到哥哥姐姐买的一块儿，心中的喜悦可想而知。此时，消费和是否需要并无干系，只是一种内心欲望在驱使。

3.短期集中性和广泛性

对于一个节日来说，它的影响力是毋庸置疑的。小则一个区域一个国家，大则一个民族一个世界。在平安夜里所有的人都在想着吃苹果和赠与他人苹果。感恩节的时候连英语老师都会讲到火鸡。随之而来的是节日消费。所以，节日消费的广泛性是十分显著的。消费的时候，场面和动静虽然轰轰烈烈，但实际上并持续不了几天。主要集中在节日前的二到七天和节日当天。节日的余热也并发挥不了多大作用。短期且集中是节日消费时间特点的最好形容词。

4.消费新时尚

在消费领域，越来越多的人，特别是年轻人，他们会尝试一些新的消费理念和消费观，换言之就是不再执着于把钱花在看得见摸得着的物品上，而是注重身心上的享受，这就引领了消费的新时尚。新时尚体现在很多方面，娱乐业的发展就是很好的例子。

三、 节日消费对某地区化妆品销售的影响

1.不同节日对某品牌的销售影响

对于两个节日而言，销售峰值均在节日当天，并且时间距离节日当天的长短与该品牌化妆品销售数量成反比例相关。由对比可以得出，对于化妆品而言，“三八妇女节”的销售力度远大于“双十一”购物狂欢节的销售力度。对于此节日消费现象，可以从多种角度加以分析。

“双十一”购物狂欢节的销售活动有七成到八成是在网络上进行，这就表明，此节日的购物限制了人群，即中年和青年人群，也就是熟悉网上购物的人群。并且，对于化妆品以及一些关系到个性化和安全性的产品，在实体店或专柜试用后挑选是有必要的，即限制了对网上购物信任度把握度并不十分高的人群。再者，“双十一”是全类物品的购物狂欢，涉及了几乎人们所能用到的所有物品，而“三八妇女节”只针对部分女性用品进行特殊销售。对于顾客来说，不仅是一年一度的专享时间，更是千载难逢的采购机会。

2.同一节日对不同品牌的销售影响

由此可见，在“三八妇女节”当天，对于低档品牌的化妆品几乎没有影响，对于中档品牌的化妆装品影响显著，对于高档品牌的化妆品略有影响。结合人们的生活实际状况以及产品自身等多方面考虑，对于化妆的女生来说，一定程度上有能力消费那些，能满足自身需要、效果更佳的商品，所以低档品牌化妆品的需求人群并不多。

价值决定价格，价格是价值的具体表现。对于低档品牌来说，自身产品含金量并不高，所定的价格偏低，无法进行较大的价格浮动。所以几乎没有影响。相反，中档化妆品的需求量庞大，需求人群庞杂，并且有条件进行大幅的价格波动，因此在节日销售中占有重要地位。高档化妆品虽然在该领域占有龙头位置，但并不能成为节日销售的主角。其中的原因十分简单：即使放低价格，也并不一定能达到众多消费者的预期。而对于有支付能力的人来说，也许并不在意或根本不需要这种蝇头小利。这就是它注定不能成为重点节日销售影响对象的原因。

四、节日销售的益处和危害

1.对企业的利与弊

（1）增加收益。把握好优惠力度与销售量的前提下，通过节日的购买力加大，从而增加自身收益，从中获利。当然，节日销售的获利并不是轻而易举的，必定会有坎坷。关键是抓住机遇，迎接挑战。

（2）扩大知名度。对于有自己品牌的产业来说，很大程度上讲，节日消费是最好的扩大知名度的契机。一个品牌的知名度是决定其生存与发展的关键。与其花很贵的广告投资费去推销自己，不如直接让顾客口口相传来的更直接更有效。有的商家甚至不息赔本的危险，用极低的价格让顾客尝试。当得到信服后在慢慢恢复价格，这未尝不是一个智慧的选择。endprint

（3）收支失衡。节日消费的浪潮就好比激烈的竞争，在卖家与卖家的竞争中，有成功者，就必定会有失败者。如果没有把握好优惠力度，或没有估测好销售量，很可能会导致收支失衡，从而使自身收益很难被保证，甚至导致亏损。

2.对顾客的利与弊

（1）增加选择。在琳琅满目的商品面前，比往日更加诱人的价格数字和更加热情地服务生让很多顾客目不暇接。自己所寻找的东西有诸多各品牌可供选择，甚至往日里因为超出预算而无法体验的商品如今也有机会尝试一下。通过节日消费的机会可以有更多的选择和更加多元的享受，这未尝不是一个好事。

（2）多快好省。在节日之前，有很多人都已经看准了自己要“下手”的物品，在老板推出优惠的时候，先下手为强。或者对于一些家庭主妇来说，家中常用的必需品，例如卫生纸洗衣液牛奶等，确实能以比平时低很多的价格购回，所以愿意趁机会一次性买足够多，既节约了平时的购物时间又占到了便宜。

（3）造成浪费。通过消费心理面面观，人们很可能因为从众心理和攀比心理造成不必要的浪费。囤货囤了一堆，但到最后发现还没等自己用完就已经过期了。因为价格的诱人很可能造成对价格的敏感度下降，从而对自己是否真的需要该商品的意识渐渐模糊，大量跟风式的购买，甚至购买了自己根本不需要的商品。以上结果发生后，等到购物兴头过了，才开始后悔，为时晚矣。

（4）买到假货。在节日消费的混乱之余，有些假冒伪劣的产品很可能浑水摸鱼，用一些投机取巧的方法滥竽充数，造成“正品”的假象。而缺乏购物经验的顾客很可能会被蒙蔽住双眼，买到不希望的假货。

五、对节日消费的建议

1.企业要把握商机

（1）调整营业时间。因为在节日期间，来消费的顾购物客会比平日里成倍增加，顾客也会因为相应的假期而拥有更加充裕的时间。面对这种情况，对营业时间进行适当的调整是最好的解决办法。增加营业时间，可能会增加相应的付出，但是，在某种意义上换来的收获是值得的。

（2） 修整促销手段。虽然节日消费的需求量会上升，但是促销活动会为消费起到推波助澜的作用。不妨采用多种多样的促销手段，抓住顾客的眼球。打折是最最基本也是最常见的手段，但在关键时刻可以更加大胆的进行满减活动。满500减100，满800减200等促使顾客在无意间想要凑够满减额度，从而刺激了消费。添加适当的赠品也是促销的不二之选。精致的小礼品能增加人们的满足感，提升满意度，加大回购率。促销广告在各企业各品牌也是随处可见，并且每个店面也愿意贴出自己的广告来吸引顾客。

（3）改变库存结构。在节日消费时，总会出现短短几个小时，某件商品售空的状况。导致真正需要此商品的人无法购买，造成麻烦。同时也造成了商家的损失。本可以盈利更多的。对于这种供不应求的情况，商家应该积极调整库存结构。一方面可以在节日时加大库存量防止断货；另一方面可以开展预售，让供应量做到心中有数，可以有效避免不必要的慌乱。

（4）提高服务质量。在节日消费时，商场常常人满为患，寸土寸金的几层空间容纳了它本不应承受的人群密度。因此服务既是主观的又是客观的。对于顾客接连不断的对产品的发问，服务员能够耐心的一一解答，让顾客更好地了解产品。以饱满的热情，迎接每一个顾客，让每一次的介绍都能为顾客创造一个愉悦的消费心情。而商场的功能和布局，能够很好的适应人群的流动。设置休息区，餐饮、娱乐、购物相结合，不同品牌之间参差配合，给予顾客一个舒适的消费环境。

2.顾客要树立正确意识

在享受购物之余，要提高警惕，心中放一把尺子。要避免盲从，理性消费；量入为出，适度消费；勤俭节约，绿色消费。树立正确消费观，才能更好消费。

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