福建省县域农村电商发展研究

缪志春 辜艺婷 丁丽萍

（武夷学院 福建 武夷山 354300）

1 引言

2017年中央一号文件首次将农村电商单独列出，文件第14条明确提出要推进农村电商发展。自2014年开始，农村电商就进入了迅速发展的新阶段，阿里巴巴将农村电商作为将来重点投资范畴，同时还推出了“千县万村”的农村计划。同年，商务部也推出了“电子商务进农村”的示范计划，决定3年内在全国创建一批具有典型带动作用的示范县。

阿里研究院根据“阿里巴巴电子商务发展指数”分析形成2015年中国“电商百佳县”榜单，其中福建的石狮市位列榜单第三，福建省入围的县市总数仅次于浙江省和江苏省[1]。但是据阿里研究院的 《中国淘宝村研究报告(2016)》，2016年8月底，在全国共发现1 311个淘宝村，其中，浙江、广东和江苏的淘宝村数量位居全国前三位，福建省已经跌出前三。

近年来关于农村电商的研究中，专门研究福建省的农村电子商务较少。福建省众多的淘宝县、淘宝镇中，经营工业产品的相对更多，这些村镇是处于经济相对繁华的一带。所以本文讨论的农村电商的范围不是指很偏僻的那类农村(这些农村也很难发展电子商务)，而是指福建省内县域乡镇一级的农村。

2016年，我国农村网络零售额8 945.4亿元，约占全国网络零售额的17.4%。全年农村网络零售额季度环比增速均高于城市[2]。这就意味着，电子商务在农村市场将有着巨大的增长空间。虽然农村电商将有很大的发展趋势，但同时也要面临残酷的市场竞争，福建省如何依靠自有优势和恰当的政策策略，快速稳步发展农村电商，是福建经济发展所应解决的尤为关键的问题之一。

2 农村电子商务简介

电子商务是上世纪九十年代末才出现的一种新型交易方式，现在它已经渗透到人们日常生活的点点滴滴中。国家统计局发布 《中华人民共和国2016年国民经济和社会发展统计公报》显示，2016年我国互联网上网人数达7.31亿人，电子商务的发展势头依然迅猛，未来的市场和发展潜力不容小觑。

电子商务就是“互联网”加上“商务”，互联网是电子商务中最关键的载体。电子商务通过网络这个载体，将企业或个人的产品和服务的信息进行扩散，买卖双方通过网络进行磋商、下单、付款等行为而完成交易。农村电子商务就是依托电商这个平台，使农村的资源和城市的资源相互流通和更好的配置，促进当地农村的经济发展。

电子商务发展到如今已经有二十年左右的时间，互联网的出现给农村带来了新的发展机会，农村电子商务也应运而生。但是社会的公共基础设施、就业创业机会、教育等资源在城乡间的分配不均衡，往往都向大城市集中。电子商务进农村带来了一个较为公平的平台，给了农村更多的机会，促进了农村经济的升级转型。在农村电商实际的发展过程中，也使得越来越多的农村、农业县有了真真切切的变化，为一些小地方脱贫助力。

3 福建农村电商发展现状

3.1 福建省农村电商主要经营范围和发展规模

3.1.1 近年来规模进一步扩大。依据阿里研究院的《中国淘宝村研究报告(2016)》，在2016年，全国新兴135个淘宝镇，其中福建省有13个，排名是全国第四，全国的淘宝村有1 311个，福建省占107个，同样排全国第四。与2014年对比，福建省的淘宝村数量两年内增加了79个，淘宝镇的数量增加了11个。说明福建省农村电子商务的发展水平不仅在全国范围内领先，而且也在逐年地增加。阿里研究院的数据表明，近两年以企业身份注册的淘宝村网店超过5 100个，企业网店数量不断增加。

3.1.2 经营范围。依据阿里研究院的 《中国淘宝村研究报告(2016)》，在全国范围内，超过120种淘宝村的新兴商品销售额快速增长、突破100万元，个别甚至突破1 000万元，比如文房四宝、拉丁舞套装、定制壁画、调奶器等。说明农村电子商务的经营范围不单单是局限在农业类产品，就网上的购物需求来看，消费者网购消费的主要类目也都是集中在鞋服和家居百货。在福建省众多的淘宝镇、淘宝村中，经营的范围也是多种多样，像晋江石狮是以鞋服为主，一些地区是以当地特色的工艺品为主，比如德化的陶瓷、莆田的木雕、安溪的藤铁家具等，另外一部分地方则是以当地特色的农产品为主，比如龙海百花村的花卉、长汀的百香果等。

3.2 网络信息基础设施。网络信息基础设施建设可以体现在一个地区的互联网覆盖率上，网络的普及率越广泛，农村的产品信息就越能以网络为载体，向外辐射进行推广。

电子商务的消费者来源于网络，所以互联网用户量的多少对农村电商的发展也尤为重要。据 《2015年度福建省互联网发展报告》显示，至2015年年底，福建省网民规模达2 648万人，较2014年增长7.1%。互联网普及率达69.6%，居全国第四位；而在商务交易类方面，网络购物使用率为61.4%，高于全国平均水平1.4个百分点[3]。福建省的网络普及率领先于中国大多数省份，网络设施作为电子商务的必要硬件因素，说明了福建省在电商领域是占有一定的优势的，也说明了将来会有一个庞大的农村网络市场，再加上现有线下产业基础，因此未来的福建县域农村电商市场会有较大发展。

3.3 产业基础。自古以来，很大部分福建人都有从商的经历，福建经济也相对发达。传统以来，福建人相对更有贸易意识和市场观念，因此本地的商业氛围更加浓厚，产业基础也相对雄厚，这对农村电商的发展提供了一个好环境。

3.3.1 产业结构。 《2015年福建省国民经济和社会发展统计公报》中，在2015年，福建省第一产业增加值2 117.65亿元，增长3.7%；第二产业增加值13 218.67亿元，增长8.7%；第三产业增加值10 643.50亿元，增长10.3%。第一产业增加值占地区生产总值的比重为8.1%，第二产业增加值比重为50.9%，第三产业增加值比重为41.0%[4]。由此可见，福建省第二产业增长速度快，并且占比高，其中又以轻工业为主导地位，为首的有晋江、南安、惠安三个县市。在电子商务中，轻工业品更适合发货和囤货，因为它经受得起物流运输和时间的损耗。而第一产业方面，随着现在冷链物流的发展，农产品也可以在运输过程中保证自身的质量。利用现有的产业基础，进行线上和线下的对接，未来的交易规模会有很大发展。

3.3.2 就业结构。产业影响就业，根据 《福建统计年鉴—2015》，福建省三产就业人员构成在2014年为23.2∶38.2∶38.6，比起 2000年的 46.8∶24.5∶28.7有了明显的改善，但是和别的省份比较的话，会发现第一产业就业的占比比大多数省份高，也就是第一产业的从业人员比重相对比较高。农村电商的发展可以使一部分人从农业转向电商，不仅能带来地区的产业升级转型，也能给当地人的就业结构带来升级转型。

3.4 物流成本。物流成本包括很多个方面，比如运输包装的资金成本，物流配送的人力成本，交通运输上的成本，中转站停留过久产生的时间成本，所以减少物流成本是一个环环相扣的过程。包装成本常常被忽略，实际上包装除了本身成本外，还可能带来环境污染成本。

福建靠海，港口众多，运输发达。农村公路的建设也从本世纪开始有了极大的发展，农村公路的规模迅速地发展扩大，道路的密度也逐渐上升，农村基本不会出现出行难的问题。根据福建省交通运输厅的统计可以知道，至2014年底，全省农村公路里程达88 905.9公里，较2000年增加约5万公里，年均增加近3 300公里。全省内基本实现镇镇有干线，乡镇公路通行条件明显改善[5]。但是物流配送方面，却落后于江苏和浙江等省份。近年，江浙沪皖四个省份物流最发达，福建省不在前列。农村电子商务一般是内陆贸易，产品配送的运输途径主要是空运和陆运，就整体的农村电子商务而言，物流成本高居不下是一个严峻的现实。据调查，在30公里范围内，包裹在农村的物流成本是城区的3倍，而到了60公里时，农村的物流成本是城区的5倍[6]。这数据说明了越是偏僻的小村庄，物流成本就越昂贵。而福建省处于丘陵地带，出省的通道没那么宽阔，首先在运输时间上就相对耗时较长，从而增加了配送的成本。物流成本是主要电商的成本之一，影响电商市场竞争力。

4 福建农村电商发展存在的问题

在网购平台上的产品普遍存在同质化严重的问题，而如果农村电子商务只经营农产品的话，相较于工业品而言，产品更相对单一，不够丰富。除了货源种类比较少，可选择性比较低之外，现今的农村电商产品的质量良莠不齐，而且在网络营销上也存在一定问题，主要体现在地域发展不平衡、没有突出的传统行业、规模较小且分散、人才缺乏等方面。

4.1 地域发展不平衡

4.1.1 淘宝镇、淘宝村的分布不均。就整个福建省来说，不管是电商百强入围县的数量还是淘宝村、淘宝镇的总数量，在全国范围内都是位居前列的。但是，仔细观察就会发现，这些位居前位的县域大多数都是集中在福建的沿海地区，而沿海地区和山区内陆存在明显的差异。阿里研究院的数据表明，福建省就泉州市、莆田市和福州市的农村电商发展得比较杰出。其中，泉州市拥有的淘宝镇、淘宝村数量就占据整个福建省数额的半壁江山，但是与此同时，山区内陆的比如三明、宁德等地区就没有淘宝村。那些有淘宝村、淘宝镇的地区，返乡青年多，创业人数多，那些没有淘宝镇淘宝村的乡村，缺乏返乡青年和毕业回乡大学生这样的电商带头人[7]。如果设点支持这部分地区，那就能吸引一部分年轻的劳动力，通过年轻的带动年老的，有文化的带动没文化的，传播农村电商的理念，普及网络创业的知识。

4.1.2 区域经济发展不平衡。农村电子商务在不同地区发展的不平衡，很大原因还是取决于该地区本身的经济实力，本来就拥有更雄厚线下产业资源的区域，自然在线上经济也会有更大的优势。除此之外，自然资源和政府的政策扶持，也是影响农村电商发展的一个重要因素。

4.2 一些地区没有特色突出的产品。县域农村电商不仅仅只是经营农产品，在行业和产品的选择上，具体可行的做法还是要深入本地，因地制宜。在福建省，不同的县市有不同的特色商品，比如安溪有茶叶，莆田有运动鞋，德化有陶瓷，它们都以特色的产品在群众市场中赢得了口碑。然而还有许多的村镇，并不具备突出的传统行业优势，本身也没有线下产业的基础，没有自己特色的产品可以经营。

4.3 农村电商经营管理不成熟。以“徐闻菠萝事件”为例，广东省徐闻县的菠萝在2016年取得大丰收，却遭遇了滞销的困境，后来某电商决定帮助销售，由于没有管理好各个环节，结果价格低农民没有摆脱亏损，还背上骂名；消费者收到的是烂菠萝；商家费了力又赔了本，还要善后———这件原本被称为“正能量”的事情，成了各方都受损的买卖。福建也有类似的事件，比如火爆一时的安溪茶叶的QQ推销。当地特色产品铁观音，本是口碑不错的好产品，但是却被一群QQ推销的人坏了名声。这些人通过QQ和微店等平台，以次充好，欺骗不懂茶叶的消费者高价购买。

这些事件说明了，单单靠产品本身是不够的，电商行业管理方面也要跟上来。在进行农产品的物流运输过程中不能盲目的输出，农户要做好包装，控制好物流，网商要避免产品的价格混乱，电商平台要有产品的质量保障和防止产品的恶性竞争，这需要多方的协调合作。

4.4 网店规模小且分散。福建省农村电商现在才算进入了起步阶段，除了几个县是本身就具有雄厚的线下产业基础之外，比如晋江和石狮的鞋服、安溪的茶叶等。其他地区的农村电商发展还比较缓慢，这不仅是因为产业基础较为薄弱，也是因为电商缺乏集群化。网店的规模小又相对分散，这样不容易取得更高的效益。

4.4.1 单枪匹马的小型网店多。据调查，有超过60%的网商没有雇佣工人，这体现了“农民网商”经营店铺的基本特征，即主要靠自己和家人运营自家的网店[8]。虽然福建省相比于其他地区商业氛围更浓厚些，但是大多数的店铺还属于小规模家庭作坊，没有科学地运营管理，打不响品牌的名号，存在较大的风险。在市场竞争的洪流中，这些依仗单一产品致胜，又没有将身边利好资源有机结合起来的产业，很容易被淘汰。如果是单枪匹马的小型网店，只能靠少数爆款产品维持运营，主要的引流链接要是出现问题就有很大的风险。所以在一个区域内，将这些分散的商户整合起来，形成像“小吃一条街”这样的集群模式，就能形成一个具有当地特色的商业圈，从而辐射到更广的范围，带动当地产业发展。

4.4.2 供应链的协调能力差。绝大多数的中小卖家都没有自己专业的设计团队，没有独立进行生产的工厂，只有销售人员。只能靠上游的工厂生产加工，或者给别人代销。这样货源稳定性不好，一旦供应链没有良性循环，就可能出现断货无库存的现象，这在销售过程中将造成严重的影响。而如果当地的产业形成了规模化，网店集群，就能让供应商有更多积极正面的响应，从而确保供应链能有良性的运转。

4.5 人才缺乏

4.5.1 专业类人才缺乏。现如今农村大量青年劳动力外流，留守的很大一部分都是文化水平较低的中年人，这一部分人就算听闻过电子商务，也不一定会使用网络设备，就算会基本的电脑操作，也不懂得有效利用网络信息，对复杂的运营管理和营销推广大多更是一无所知。根据阿里研究院与淘宝商学院联合发布的 《县域电子商务人才研究微报告》预测，2016以后的未来两年全国县域网商对电商人才的需求达200万[9]。不仅在推广方面上人才缺乏，在产品详情的图片美工和文字编辑上，和对个人店铺和大平台的数据分析等方面，小地方的电商人才都是比较缺乏的，而全面型的高端电商人才就更是微乎其微了。

4.5.2 缺乏带头人。农民习惯于依赖传统的农产品生产和销售方式，对新兴的信息网络不了解，也没有强大的驱动力和积极性去学习和运用电子商务[10]。他们的商业思维相对于城里人比较落后。但如果是当地的务工青年或者大学生毕业返乡，投身于农村电商中，并且小有成就，这就能起到一定的带动作用。比如福建就有一个创业的男青年叫李江斌，他通过农村电商平台，销售家乡的藤铁工艺品，一开始是自己和亲戚一起经营，在他的带动下，全镇上百户人家也开起了网店，让藤铁制品变成一个当地特色产品。这就说明了，现在农民要走上电商这条路，缺的是有专业知识的人来带动他们。加之电商的准入门槛不高，比如淘宝C店就几乎人人可做，如果再有个带头人进行引领指导，就更有利于农村电商的发展。

5 福建农村电商发展策略

电子商务是农村的一个产业升级转型的机遇，互联网发展为此打开了一个新的局面。不仅是因为农村能通过网络在网上买到城里的东西，更因为农村人能通过网络在更大范围内进行商业活动。福建农村电商的发展有必要从以下几个方面加强：

5.1 营销推广策略

5.1.1 做好店铺推广。任何一个网商都想在电商平台上获得更多的流量，赢得更高的曝光率，这就需要网商熟悉平台的规则，提高对产品的敏感度。好的产品也需要适时恰当的推广营销，设置合理的上下架时间，否则产品连被消费者看到的机会都没有。通过专业的卖家软件，得到部分线上的大数据，以此分析消费者的内在需求，这有利于产品关键词的设置。各大商家想增强店铺在平台的权重，从而占有更大的市场份额，就必须投入更大的精力来进行促销。

5.1.2 线上线下相结合共同发展。线上可以使产品信息便捷传递，支付更加方便，线下可以使消费者得到更好的体验和更好的售后服务，可以以农村为基地，然后在城里开实体的体验店。在农村电商发展进入新阶段，最关健的任务就是建立落在本地的、线上线下结合、上行下行贯通农村电商服务体系的一个生态链[11]。线上运营重在高效和传播，而实体店重在感受和体验，这种线上线下相结合的方式，在农村电商中，能够消除消费者的不信任感，优势互补。

5.1.3 团队化分散的小商户。现今农村电商的店主大多都是靠自己或者自身家庭支撑起来，偏向于单打独斗型的小作坊。商户之间各自分散，没有团队化、组织化。就算产品本身品质优良，但是没有专业的团队运作来进行推广和引流的话，消费者根本就看不到这个产品。只靠产品制胜是远远不够的，所以应该要由专业的团队去运营，从而达到资源共享。政府可以设立公共服务中心机构，通过公共服务机构挖掘特色产品，提供平台对接与营销推广，同时提供培育支撑，服务区域电商发展[12]。

5.1.4 关注移动互联网。2015年的“双十一”，淘宝网的移动客户端成交额占比达68%，远远超过PC客户端，我国网络购物逐步步入移动时代[13]。随着手机网络的普及，现在移动端消费已经逐渐成为网购消费的主流，而且移动端的消费更倾向于碎片化的浏览，使得消费者可以更便捷、随时随地进行消费，所以农村电商要在移动互联网方面上下功夫。移动端的用户越多，可能在平台浏览产品所耗费的流量就越多，所以农村电商可以和三大手机运营商合作，制定特色的套餐服务，比如特定用于该平台的专享流量。在产品链接的设置上，也迎合移动端消费的偏好，让消费者能够更流畅地打开产品链接，这需要减少多余的产品图文介绍，只突出最想要展示的重点图片。

5.2 物流成本策略

5.2.1 科学的包装方案。产品的包装环节包括物力和人力，包装的流程顺序要合理，就能减少工人的劳动时间，提高效率。运输包装过度和运输包装不足都是不对的，包装过度是浪费，包装不足不能保证商品安全运输。在包装设计上做到“刚刚好”是非常重要的，而这需要经过实践的配送，对不同的产品进行量体裁衣，再慢慢调整包装的规格，争取在最大程度上减少包装的用料，又能使货物得以保全。

5.2.2 构建完善的物流配送体系。将快递配送外包给第三方物流，不仅是因为第三方物流更具有专业的优势，更是因为它能整合起很多商家的资源，做到规模经济，降低物流的成本。对于相对偏远的农村镇区，第三方物流的配送体系仍需完善。因此，要在村级设立一个专门的网店服务点，快递从各个县级网点分拣出来，送往村的服务点，在订单多的时候，采取天天送的方式，如果订单较少就采取两天一送的变通方式。此外，要加强交通运输、商贸流通、邮政等部门和单位及电商、快递企业对相关农村物流服务网络和设施的共享衔接，加快完善县乡村物流体系[14]。

5.2.3 对经营产品的选择。物流成本要降低，除要完善整个物流体系和包装设计之外，还可以从经营产品方面入手。一方面，农村电子商务不一定只能经营农副产品。另一方面，像有机蔬菜瓜果这种农产品，就没有必要销往全国，而且物流成本较大。但是可以通过借助社区电商平台或者微信公众号，实行一定区域内的周边配送，这不仅让产品的新鲜度得到了保证，而且还压缩了物流配送的成本。

5.3 人才培养策略。这方面需要政府的政策支持和健全的导师制体系。农村电商的发展，不仅需要民间的创业热情，政府的力量也是必不可少的。发展的前期需要政府的引导和政策上的扶持，到发展后期，才更依赖于企业自身的统筹规划。可以大力引进专业类的电商人才，对当地人进行较为系统的培训，使农民有更强的运营能力，了解如何推广自己的产品，懂得如何解决售后的问题。同时，政府可以制定对电子商务专业的毕业生返乡创业进行扶持的相关政策，为大学生就业提供一项新选择，同时也弥补农村电商人才不足的局面[15]。因为农村地理位置相对偏远，农民知识少眼界不开阔，所以深入本地、因地制宜地寻求可发展的行业尤为关键。可以培养新一代大学生村官，让其努力学好商业知识，特别是掌握线上交易的模式，让这些大学生村官去帮助更多不懂电商的人，带头做村民的导师。