基于“4I模型”的档案微信传播探究

方燕平

一、引言

目前学界针对档案微信公众号的研究亦是研究热点之一，且研究成果已有相当积累。比如，李颖、孙晓苗对省市级档案部门110家微信公众号应用现状调查分析后，得出发布政务资讯是当前多数公众号的主要内容；公众号中以对档案资源的开发与挖掘的内容相对较少，且缺乏系统性和连续性；从内容呈现方式看，虽有半数以上的公众号采用了以影音、图片的形式呈现档案资源，但多数表达方式仍难脱“官气”，图文搭配单调，视听设计美感体验有待提升；而在服务方面，提供深度服务的公众号尚不足五分之一，公众平台的互动交流、在线服务等功能更是有待充分实现。黄丽华等通过调研发现部分微信平台仅有信息发布功能，与档案数据库对接查询功能较少，使用者能参与、及时反馈并进行互动交流的功能更少。何思源等通过调研也发现档案微信平台运营过程中出现的推广途径单一、定位不清、受众不明、推文内容同质化现象严重等问题。

事实上，由于理念、资金和人才等各方面因素的制约，当前档案微信公众号运营状况总体不容乐观，导致档案微信传播力、影响力受限。因此，笔者尝试引入营销学在web2.0时代提出的“4I模型”，以营销学理论为切入视角探讨档案微信号运营的新模式，进而为档案微信传播提供了一种耳目一新的思路。

二、档案微信传播的“4I模型”

1.“4I 模型”简介

“4I 模型”（ Individual Gathering，Interactive Communication，In and Inside，I） 是一个营销学概念，由中国无线营销理论的开创者、手机媒体专家朱海松先生提出。他认为传统的营销4P、4C、4R理论将被4I理论所取代，网络营销模式对建立新型的顾客关系给出了全新的方式，不理解网络世界的本质，将无法展开有效的广告营销活动。诞生于Web2.0 时代，以“互动”为核心的“4I 模型”第一个“I”： Individual Gathering，个体的聚集；第二个“I”： Interactive Communication，互动的沟通；第三个“I”： Inside 或 In，在里面；第四个“I”： 就是i，即“我”的个性化。

2.檔案微信传播的“4I模型”

“4I模型”作为移动互联网时代提出的营销学理论，提供了一个与时俱进的方法论，具有普遍的指导意义。参照营销学的“4I模型”，笔者构建了档案微信传播的“4I模型”示意图（图一），以期为档案微信公众号推广宣传工作提供清晰明了的参考思路。

基于“4I模型”的档案微信传播，即建立在档案资源数据库的基础上，对用户进行分众识别，然后向可识别的特定分众定向传播个性化的档案信息，通过互动跟踪，监控传播效果并随时进行动态调整，通过“一对一”的沟通，最大限度地达成档案信息传播目的。总之，成功的档案微信传播应当具备4I中的一个或多个要素，即确定分众、激活互动、产生黏性、彰显个性。其中，互动是档案微信传播的核心，分众则是它的内在特点，个性化和黏性则是它的外在显著表现。

三、“4I模型”对档案微信传播的实践意义

以下就以学者朱海松对4I 的论述为指南，并以个别档案微信传播的典型案例为例证，考察该模型对于档案微信传播的实践意义。

1.明确分众的档案微信传播

“4I模型”中个体聚集原则，其本质就是“分众”。分众的概念实质是对服务对象的精准分类，并利用互联网技术对其进行追踪、采集和挖掘，从而展开定向传播、精准营销。由此带来启发，在策划之初有意识提炼出明确的目标分众，针对用户的特定对象定向传播，有利于开展精准有效地档案信息传播。因此，从微信号运营主体来说，档案微信传播的受众不同，其运营初衷与定位自然各不相同；从用户自身看，其年龄、职业、受教育程度、行为方式等不同，导致对微信平台某些模块已形成持续使用行为，一些个性化的使用习惯开始显现，用户需求不再具备趋同性。所以，迫使档案微信平台必须对用户进行细分，明晰其用户群的结构，才能更好地识别成熟用户群、目标用户群和潜在用户群，不断挖掘潜在用户。

综合档案馆应以当地民众为主要服务对象，充分发掘馆藏资源优势，利用丰富的馆藏资源着重宣传当地的历史文化、民风民俗、名人轶事、档案故事等，也可以考虑与“城市记忆工程”相结合。高校档案馆的服务对象应以在校师生与校友为主，适当向社会公众开放利用，充分利用高校资源通过微信公众平台开发校友资源，并为在校师生提供在线查档等相关服务。以“吴江通”微信号为例，其定位十分清晰明确，“利用档案资源和地方志丰富资源建设一个吴江地域历史文化权威数据库，打造读者最满意的公共档案文化服务平台”，因而苏州市吴江区档案局能够在档案微信平台运营领域独树一帜。在毕业季来临时，发布“果断转发，我们毕业于这所中学，再也回不去的青葱岁月，让我们看看这一百多张照片，那是当年学习、生活、运动的点点滴滴，总有一张有你！”文章获得1.6万多点击量（截止2017年7月1日）。

2.激活互动的档案微信传播

互动是web2.0时代最为突出的特征，参与、体验是第二个I互动原则的核心。对于档案部门来说，档案信息传播不再意味着单向度的推送、宣传，用户既是内容的接收者，也是内容的生成者。因此，一个有效地互动模式应该是“线上——线下——线上”的良性循环。档案局（馆）可发挥信息源或意见领袖的作用，以“局（馆）—用户—用户”的传播模式引导其用户进行档案信息分享，在不断的分享、共享过程中，会出现越来越多的微信用户环绕在档案信息资源中心周围，在潜移默化中成为档案信息接收者。

所以说，激活互动应当从被动式交流向互动式交流转变，即通过报名活动、奖励赠送、投票调查、趣味游戏、线下活动等多种活动方式，提升公众与档案部门互动的广度和深度，拉近与民众的距离，实现一对一、一对多的线上线下互动。如上海普陀档案推出了“互动有礼”，以独特的视角向公众展示精品档案及档案背后的故事；“嘉兴档案”推出了“网友晒宝”一栏，用户可以通过上传图片为档案馆提供档案资源；“广西档案”的“在线留言”一栏为利用者的意见建议表达提供了渠道。endprint

3.具有黏性的档案微信传播

第三个I意为“进去了”并长时间“在里面”，这是“4I模型”所强调的“黏性”原则。黏性指信息具有吸引用户的能力、被用户记住的特点以及使用户持续保持兴趣乃至产生依赖的潜力。对于绝大多数用户来说，具备趣味性的微内容才能吸引用户“进去”并长时间“在里面”。因此，档案微信传播内容具有趣味性。一方面，在选题策划时，要紧盯用户的需求，并准确预判和把握推文的趣味点；另一方面，在整体设计过程中，推文可以通过声音、触感等生动有趣的形式为用户展现档案信息，如基于手势识别功能、音频播放、动画效果、互动游戏等技术。

档案微信传播就要在具备知识性、科学性、艺术性的基础上，注重趣味性、游戏化的开发和设计，以期通过生动有趣、视听与互动相结合的呈现方式增强官微的黏性。“金山记忆”档案微信号依托档案局馆的各类馆藏资源和编研成果，以勾现金山古今纵横、留住金山文化印记为己任，发掘地情史料，广发征集“记忆”元素，古桥古寺、先贤烈士、名胜名校等，继而展示拥有高度文化自信的人文高地形象。曾在周末强势霸屏，推出“网红”徐晓霞干细胞捐献义举刷屏朋友圈；推送名胜古迹美文引发点赞转发热潮；推介名校古校掀起文化共振……这些创作也充分与用户口吻和视角贴近，默契地使用“微信体”，没有专业艰深的学术语言，而是风趣幽默、平易近人，用最易消化的短文、图片、视频等，全方位推送档案信息，取得了不错的传播效果。今年6月份，收获了10万+阅读量，点赞数也达到15537个，WCI指数高达823.41，当之无愧位居月榜首。

4.彰显个性的档案微信传播

4I的第四个I，就是“我”的意思，代表对个性化的强調。网络上的个性化是通过互动体现出来的，它不仅指个性表达，还指个性需求、个性交流以及个性服务等各种各样的个性化特征。对第四个I，个性化原则的运用，要建立在对用户兴趣、视角的充分了解上，才能要赢得用户手中尽可能多的传播渠道，这就必须明确“内容为王”，惟有提供个性化、原创性且能激发用户表达欲望和传播兴趣的内容，档案部门才能有存在感，甚至成为影响和指导用户的“意见领袖”。

因此，档案微信号如何避免流于雷同和平庸，形成个性与特色，使档案部门在用户心中不再是被动提供服务的工具性存在，而是一个主动发声、有着独特人格和人文风采的位格化主体，与用户产生人性化互动，就是4I模型第四个I要解决的问题。如“苏州档案”微信公众号在内容推送上，突出档案文化特色，凸显鲜明的地方特色，具有浓厚的“苏州味道”。“珍档解秘”栏目揭秘苏州史料，依托馆藏进行内容的撰写和编排，作品原创性高；苏州有着得天独厚的丝绸文化传统和氛围，“丝绸艺术赏析”专栏普及加深了公众对丝绸文化和丝绸艺术的理解；“馆藏苏州名人册”栏目介绍了与苏州这座古城有关的名人。“嘉兴档案”微信平台信息内容选题丰富，彰显地方个性与特色，譬如“嘉兴民间制作，炒米糖”“嘉兴杂谈，鲁迅到过嘉兴”“嘉兴非物质文化遗产——灰塑”“嘉兴名人，徐志摩”“嘉兴方言小测试”等等。

（作者单位：福建师范大学档案馆）endprint