伪奢侈品大卖的背后

华说

一个在国外是二线甚至三线的品牌，进入中国之后摇身一变成为众人追捧的一线品牌乃至“奢侈品”。这种品牌的中外落差，让不少国人感觉“很受伤”。于是自命清流者拍案而起，慷慨陈词，认为国内消费者消费观念和消费心理不成熟，钱多人傻，唯洋是举，以致被人玩弄于股掌之间。一言以蔽之，今日局面之形成，皆因国民的劣根性——“崇洋媚外”而起。

这样的指责，自然是气势十足，也占据着道德的制高点。然而其内在的逻辑矛盾，却无法拆解。因为按照他们的逻辑，国内的消费者应当向那些发达国家的消费者看齐，以他们的品位为标准，他们认可为一线品牌的，就是一线品牌，他们认为大路货的，就是大路货。但这不正是他们着力批判的唯洋人马首是瞻的“崇洋媚外”么？！也就是说，当他们批判别人“崇洋媚外”之时，其立论的逻辑依据，正是基于“崇洋媚外”。

这些其实都是浮云，无关宏旨。撇开意气之争，平心静气地探究这些品牌在中外的不同境遇，倒也不失为一個有趣的问题。

同一品牌在不同地区或者国度有不同的表现，为不同市场上的消费者接受乃至热捧，或者冷落甚至视若无睹，其实是正常的事情。正如世界上没有两片相同的叶子，消费者也是“人心不齐，各如其面”。对同一件物品，每一个消费者都有自己的喜好和评价。譬如说，世界上许多地方的人，对动物的内脏往往不感兴趣。但在中国，这些却是好食材，并由此创造出了许多名菜。用中国的俗话说，这是“萝卜青菜，各有所爱”。外国也有类似的谚语，曰：“同一样东西，对一个人来说是美味，对另一个人却是毒药。”由此，一些外国品牌在当地平平无奇，而在中国表现惊艳；一些所谓的国际大牌为别的地方的人们所追捧，但中国的消费者却不买账。无他，消费者需求不同而已，消费者的选择不同而已。很显然，这种需求、选择，并无高下对错之分。

然则何以这些二三线的“洋品牌”能够俘获中国消费者的心？当然是它们提供的产品和服务，满足了中国消费者的需求。这些二三线的“洋品牌”，通常是这一行业或者领域最早进入中国市场的品牌。它们在本国激烈的竞争中表现平平，迫于生存的压力，需要开拓新的市场。而它们的到来，带给中国消费者全新体验，并因此受到了中国消费者的青睐。在开拓中国市场中，与一些自命清高的所谓国际大牌不同，它们根据中国消费者的需求，不断调整着自身的发展战略，推出符合市场需求的产品和服务。按照熊彼特的创新理论，这些属于“市场创新”和“产品创新”了。进入中国市场的外国品牌多矣，折戟沉沙者不在少数，何以这些品牌能够站稳脚跟，甚至脱胎换骨从“平民”变身为“贵族”？中国的消费者，不是像某些人认为的那样傻，看见洋名字就两眼发直。这些品牌今日的江湖地位，并非一天得来，而是多年来在中国市场上一路打拼的结果。

接着的问题，是一个可观察到的现象：一些二三线的“洋品牌”在中外市场的价格往往有着巨大的落差。这些年来，这一事实时不时地被人提起，每一次总能引起不小的波澜，可见这已经成为国人难解的“心结”。为什么同一个品牌，在中国市场卖的价钱比国外贵，而且贵很多？从经济学上看，价格反映着成本与需求的变动。也就是说，成本和需求是决定价格的主要因素。但在这两者之中，哪一个是矛盾的主要方面，哪一个是矛盾的次要方面，何者处于支配地位，何者处于从属地位，并没有绝对的答案，要看局限条件，具体问题具体分析。二三线的“洋品牌”在中国市场能够卖出如此高价，成本因素显然不能解释，因此，关键在需求。因为需求者众，所以价格居高不下。endprint