生态文明背景下的葡萄酒绿色营销战略研究

王显苏，杨立英，王咏梅，焦志刚

（山东省葡萄研究院，山东省葡萄栽培与精深加工工程技术研究中心，山东济南250100）

生态文明可以说是人类在反思传统工业文明基础上提出的一种新型的文明形态，这种文明形态对于经济社会的发展提出了更高的要求。在生态文明的背景下，社会各界的环保意识不断增强，无论是对于产品本身，还是企业在环境保护方面的贡献也更为关注，社会和企业逐渐在这种进程中基于生态导向衍生出了绿色营销。绿色营销不仅是企业生存和发展的必然选择，也是提升企业利润的有效方式。这种绿色营销方式能够帮助企业最大限度的消除或者减少生产经营活动中对环境造成的破坏和伤害，更加注重无污染、无公害等理念，同时，树立良好的社会形象，履行良好的企业社会责任[1]。葡萄酒的主要原料是葡萄。葡萄的根系非常发达，适应性也非常强，不但可以防风沙，还能够缓解水土流失，对于闲置土地资源的利用也能起到一定的作用。葡萄酒产品本身也有一定的延缓衰老、预防心血管疾病以及美容养颜的功效。葡萄酒行业能够获得极大的生态、经济以及社会效益。因此，在生态文明背景下，葡萄酒企业实行绿色营销战略不但有着重要的现实价值，还有重要的社会价值。

1 绿色营销

1.1 国内外研究

国内外对于生态文明和绿色营销都有一定深入广泛的研究。从国外文献的角度来说，英国专家学者在《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》一书中指出，绿色营销是一种可识别和预估消费的社会需求，同时还能够创造长期的可持续利润。美国的专家学者则认为绿色技术的发展能够有效的促进经济增长[2]。欧盟、日本的学者也从不同的角度来研究了生态、绿色营销与经济发展的关系。从国内的角度来说，有生态、经济和绿色营销之间关系的，例如胡振华、王敏轶《绿色营销：促进经济与生态协调发展》（2003）指出，20世纪50、60年代以后人类环保意识逐步觉醒，并在80年代以来迅速渗透到政治、经济和文化的各个层面，绿色运动在世界各国纷纷兴起。绿色营销正是在这种绿色浪潮推动下，于20世纪80年代，首先在工业发达国家发展起来。当前,从总体上看,发达国家及其企业在绿色产品技术和市场方面已经较为成熟，绿色营销浪潮已经形成；王纪录《论绿色营销与生态经济两者的关系》（2017）指出，对于我国经济发展来说，需要从传统粗放式的经济发展模式转变为集约式发展模式，因此也就决定了我国在经济发展中应该导入绿色营销的概念，实现生态经济发展。但是对于葡萄酒行业的绿色营销相关文献较少，例如刘夏青《中国葡萄酒行业的低碳绿色营销策略研究》（2011）指出，低碳经济环境下，以绿色概念作为葡萄酒企业制定营销策略的指导思想是可行有效的，将绿色营销组合策略与传统的营销组合策略模式相结合，使低碳经济下的绿色营销理念自觉融入葡萄酒企业市场营销实践中，真正实现行业的可持续发展。但是并没有系统性的分析研究葡萄酒行业的绿色营销战略。因此，本文旨在前人研究的基础上，介绍绿色营销，深入分析生态文明背景下葡萄酒行业实行绿色营销战略的必要性，并进一步探讨具体的绿色营销战略，希望对于我国葡萄酒行业的发展起到一定的参考作用。

1.2 绿色营销

绿色营销源自于英文“Green Marketing”。目前来说，国内外并没有对绿色营销形成一个统一、通用的概念[3]。Peattie（1992）给绿色营销定义为应有利润且环境可承受的方式来认定、预期和满足顾客与社会要求的管理过程；而Walter Coddington（1993）则使用“环境营销”的概念，并将其定义为“将环境管理认知并作为事业发展的义务和成长机会的营销活动即绿色营销”[4]。国内学者对于绿色营销的定义也不尽相同。有的将绿色营销理解为基于生态环境而展开的营销策略；有的理解为企业为实现自身利益、消费者需求以及环境保护目的而采取的营销战略。虽然学术界对于绿色营销还没有统一的定义，但是我们还是能够从中发现一些含义。绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程。绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。从这些界定中可知，绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会绿色需求管理，以保护生态环境为宗旨的绿色市场营销模式。一是绿色营销是传统营销的发展[5]。绿色营销并没有对传统营销进行否定，而是在此基础上进行发展。二是绿色营销意味着企业要满足消费者的绿色需求。例如，消费者会对于绿色食品有需求，企业就可以以此为中心来开发产品。三是绿色营销是企业、消费者以及环境的三赢。企业基于消费者的需求开发产品，消费者的绿色需求得到满足，企业获得了利润，同时，企业还为绿色和生态环境的发展做出了贡献[6]。企业实施绿色营销战略的关键在于企业不但要想着服务消费者，还要考虑服务社会，实现长期效益等等。这些都是实施绿色营销战略的成果。

2 我国葡萄酒行业实施绿色营销战略的必要性

目前来说，绿色营销战略已经在我国许多行业中的企业得到实施，这也为绿色营销战略在葡萄酒行业的实施奠定了良好的基础。具体来说，我国葡萄酒行业实施绿色营销战略的必要性主要体现在以下三个方面。

2.1 绿色营销战略是人民群众生活水平提升的必然要求

现今，人们越来越多的希望能够享受健康的生活，对于一些无污染、无公害产品的需求也逐渐增多[7]。在我国，纯天然的绿色食品、新鲜的时蔬、葡萄酒等都受到了消费者的欢迎，这也预示着绿色产品市场的巨大潜力。同时，随着我国经济社会的迅速发展和人民生活水平的不断提升，公众的环保意识和绿色意识也随之增强。许多消费者不但希望企业能够提供健康的产品，还希望企业能够对环境的保护和发展做出一定的贡献。这些都对企业的发展和营销提出了更高的要求。

2.2 绿色营销是企业履行自身社会责任的有效方式

现今，社会对于环境保护和资源节约的关注度不断提升，作为经济社会发展的关键参与者之一的商业企业，更是要在这一过程中起到更加重要的作用[8]。简单来说，就是要承担起应有的社会责任。社会责任需要企业在通过经营活动获取利润的同时，还要注重对社会各方面发展的关注和促进，例如环境保护、能源节约、社会公益事业发展等等。在这种背景下，绿色营销战略就是非常契合的战略之一。这种战略不但有助于提升企业家的综合素养，更是能够更好的展现出企业的内涵和底蕴，更重要的是，能够帮助企业在生态、经济和企业利益之间实现一种可持续的动态均衡[9]。对于葡萄酒企业来说，也是如此，一方面，他们面临着实施绿色营销战略的实际需要，另一方面，形势的发展也迫使他们转变更加符合生态发展的营销战略。

2.3 绿色营销是企业良好品牌形象的重要保障

无论对于何种类型的企业来说，企业良好的品牌形象都是企业赖以生存以及维持旺盛竞争力的重要保障。对于葡萄酒这一类的消费品企业来说，品牌形象在企业利润获取方面的作用更是不可估量的[10]。因此，如何树立良好的品牌形象就是企业需要思考的问题。而绿色营销就是非常有效的方式之一，不但能够帮助企业制定合理有效的营销战略，还能够帮助企业塑造良好的企业形象。当前，我国的葡萄酒行业面临的机遇和挑战越来越多，而绿色营销战略能够更好的帮助企业在满足自身发展、满足消费者需求以及社会责任履行等方面获得成功。

3 生态文明背景下葡萄酒绿色营销战略

基于以上的分析研究，本文将进一步探讨生态文明背景下的葡萄酒绿色营销战略，希望能够对我国葡萄酒行业的发展起到一定的启示作用。

3.1 消费方面的绿色营销战略

葡萄酒的原料是葡萄，如果采取有机种植的方式，也可以说是绿色食品。因此，葡萄酒企业可以在消费方面进行绿色营销战略。有机葡萄酒的概念也是绿色营销战略的实践。消费方面绿色营销战略的引导，简单来说，就是对消费者的消费习惯和消费倾向的引导。通过这些绿色消费观念的传播，人们逐渐认识到绿色消费是一种对社会有积极影响的行为。因此，国内的葡萄酒行业需要在这方面进行努力。葡萄酒企业在进行消费方面的绿色营销战略时，不能够只关注自身的产品，还应该将产品更多的和生态经济和环境保护相结合，策划出更多的契合社会环境发展，又能够获得市场认可的绿色消费刺激。更重要的是，这种刺激能够有效的带动绿色消费行为的增长，当然，这些对于葡萄酒企业的消费引导能力提出了更高的要求。

3.2 产品方面的绿色营销战略

企业在实施绿色营销战略之前，都需要证明自己生产出的产品是绿色的、自然的。我国的葡萄酒企业基本上都会在新疆、甘肃等葡萄产地建立生产基地或者建设项目，这些都说明企业对于绿色产品原材料的高度重视。除了产品原料的绿色生态，包括产品的包装、生产设备等等都需要进行相应的配套支持。这里就需要提到绿色技术，例如在葡萄酒生产环节中，一些绿色技术的改进和革新能够更好的防止污染和减少资源消耗，在产品包装方面也采用了可降解的环保材料。例如，使用纸盒包装盒来替代原来的木盒葡萄酒包装盒，使用皇冠帽来替代葡萄酒中的木塞，减少木质材料的消耗。

3.3 销售方面的绿色营销战略

随着我国经济社会的发展和人们生活水平的提升，葡萄酒已经逐渐成为人们生活中必不可少的消费品。葡萄酒的销售方式主要有密集型、选择性和独家销售3种。例如长城就是区域代理制的代表。从绿色销售角度来说，主要有以下几种。一是直销模式，中间可以节约许多开支，例如店面、人工等等。二是间接模式，就是通过中间商来将葡萄酒销售给消费者。这种模式方便大量分散的消费者来购买。此外，近年来，商务销售模式也异军突起。一些葡萄酒企业也开始利用销售平台来进行销售的扩张。但是，在这种销售模式下，葡萄酒企业要重视物流体系的建立、销售人员的素质、以及销售网络的完善等等，只有这样，绿色销售的战略才能够最终获得较好的成果。

3.4 品牌方面的绿色营销战略

品牌对于企业效益来说起着至关重要的作用。消费者在具体的购买活动中也会将品牌作为一个重要的考量因素。葡萄酒企业想要更好的开展品牌方面的绿色营销活动，就需要先对绿色消费者有一定的认识。例如哪些群体更有绿色消费的倾向，针对这些群体来进行品牌的评估和树立。就葡萄酒企业来说，其品牌的营销主要涉及葡萄种植、产地、酿造工艺、品牌内涵等等。只有将这些都有机的结合起来，在这一过程中较好地融入绿色元素，才能够最终在市场上树立良好的绿色产品企业形象。

4 总结

随着经济、社会以及环境的不断发展，传统的营销模式已经不能够满足经济发展的需求。而在生态文明蓬勃发展的背景下，各行各业更加注重发展生态经济，以及基于生态经济而诞生出来的绿色营销模式。简单来说，绿色营销指的是企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。

葡萄酒行业的发展也是如此，为了能够更好的契合市场经济形势的不断发展，葡萄酒行业需要制定行之有效的绿色营销战略，真正实现葡萄酒行业的可持续发展，不断的在获取利润的同时，积极履行企业所应承担的企业社会责任，实现企业利益、消费者利益和社会利益的共赢局面。我们相信，只要葡萄酒企业采取行之有效的绿色营销战略，即消费方面的绿色营销战略、产品方面的绿色营销战略、销售方面的绿色营销战略以及品牌方面的绿色营销战略，就一定能够在实现自身发展的同时，促进整个社会经济发展方式的转变，为我国建设资源节约型和环境友好型社会做出应有的贡献。