美购物季火爆零售业变局加速

经济利好购物季开门红

经济复苏稳健提速、失业率持续回落、消费信心维持高位、美国大部分地区天气晴好……所有利好因素令2017年美国年底购物季商家开启“丰收”模式。

美国全国零售商联合会（NRF）2017年11月28日表示，在感恩节周末与“网络星期一”（Cyber Monday）期间购物的美国民众人数超过1.74亿人，数字高于该联合会预估的1.64亿人，表明购物季开局表现亮丽。

当天是美国“黑色星期五”购物促销日。美国的年终购物季从感恩节后的“黑色星期五”开始，一直延续到圣诞和新年。

NRF将强劲的数字归因于更好的科技与折扣、低失业率、消费者信心上升，以及全国各地的好天气。

“气候很好，适宜让消费者在线上和实体商店搞定他们的假期购物清单，”全美零售商联合会执行长莎伊表示。

NRF在2017年11月25至26日对3242名消费者的调查显示，在感恩节加上“黑色星期五”的五天时间内，购物者平均花费335.47美元，年纪较大的千禧一代花费最高，平均达到419.52美元。其中，由于网络购物大增进一步刺激了消费额增长，根据市场机构统计，2017年网络星期一销售额达到66亿美元，创历来单日网络销售最高水平。感恩节和“黑色星期五”的在线销售也创下纪录，亚马逊表示，感恩节周末的销售额创下纪录。

根据美国全国零售商联合会2017年10月份发布的预测，美国2017年11月至12月的年末购物季总零售额（不包括汽车、加油和餐饮）将达6787.5亿至6820亿美元，同比增3.6%至4%。

NRF首席经济学家杰克·克莱因亨茨说，就业增长、薪资改善、通胀温和以及家庭财富增加为美国消费者扩大消费提供了财力和信心支持，消费继续成为支撑美国经济增长的重要动力。

最新公布的经济数据也印证了当前美国消费扩张的底气。

世界大型企业研究会日前公布，美国2017年11月消费者信心指数上升3.3点至129.5，接近2000年11月触及的高点132.6。信心指数如此强劲，主要是因为家庭对就业市场看法乐观。该调查中所谓的“劳动力市场差值”指标为逾16年来最高。该指标与劳工部就业报告中的失业率密切相关，且符合就业市场闲置劳动力不断减少的趋势。美国目前接近充分就业，失业率在17年低点4.1%。2017年11月预计未来数月就业岗位增长的消费者占比从10月的18.7%升至22.6%；预计就业岗位减少的消费者占比则从10月的11.6%降至11%。更多消费者称，他们计划未来六个月购买房产和大型家电。

移动互联端助网购称雄

科技应用的日益完善，移动设备日趋普及，使得移动端购买逐渐成为购物季一大亮点，并有可能进一步刺激网络购物增长，更快超过与实体销售的份额临界点。

美国感恩节后的第一个星期一被称为“网络星期一”，已成为美国全年最大的网络购物日。数据显示，2017年11月27日的销售额比2016年“网络星期一”的销售额提高近10亿美元，上涨16.8%。销售最火爆的单品包括任索尼的游戏机，以及苹果无线耳机。

市场分析人士说，2017年购物季的最大亮点是手机购物。数据显示，当天手机购物销售额达20亿美元，创历史新高。

美国网购从2017年11月开始的购物季已显示出强劲增长。奥多比的数据显示，截至当月27日，11月网购总销售额已达500亿美元。

奥多比公司数字部门总监泰勒·施赖纳说，往年美国人多通过电脑进行网购，但随着手机的网购体验越来越好，消费者的购物习惯发生了显著改变。

机构Sales force负责行业策略及洞察的副总裁罗布·加尔夫表示，手机购物的便利性促进了网购的兴势，使原先只在网上研究打折力度的消费者点击了购买按钮。Sales force与欧莱雅、阿迪达斯和Pet Smart公司均有合作。他表示，随着科技逐步赶上需求，移动设备帮助提供了平等的竞争环境。

亚马逊公司表示，2016年感恩节期间，在该公司购物的消费者超过半数是通过移动设备登录其网站的。

亚马逊是从感恩节开始的移动终端购物狂潮的最大受益者。根据追踪超过500万名美国消费者购物行为的市场研究机构Slice Intelligence的数据，2017年网络购物的每一美元中平均就有0.42美元花在了亚马逊平台。

随着零售商改善移动购物体验，支付服务也得到改善。Apple Pay、PayPal、Amazon Pay和其他移动支付服务均取消了输入付款和购物信息的步骤，使付款流程更加便捷。Sales force预计，当前购物季通过iPhone下单的多达10%的订单将使用Apple Pay付款，而上年同期该业务推出没多久时这一比例几乎为零。

为应对实体店客流量下降问题，很多传统零售商已大量投资建设网站，增加配送选项，并收紧商店库存，避免假日季后清仓影响获利。

美国国家零售业联盟称，零售商在科技方面的投资获得了回报，五天内只进行网购的顾客超过5800万人，超过6400万顾客既网购也去实体店购物，约5100万顾客只在实体店消费。零售研究机构Shopper Trak称，感恩节和“黑五”商店客流量较上年同期下降1.6%。

近年来实体零售商疲态尽显，标杆型的大商场在网购冲击下均出现关店潮。据市场研究公司冯氏集团全球零售与技术提供的数据，2017年迄今为止，杰西潘尼百货店在全美已关闭了138家门店，梅西百货关闭了68，希尔斯关闭了150家……

曾经是美国百货商店象征的梅西百货，近年来在网络零售业的冲击下处境日趋艰难。过去两年，梅西百货关闭了一百多家经营不善的门店，但剩余门店的销售情况仍持续恶化。自2015年以来，梅西百货的同店销售额连续三年下滑，股价也呈断崖式下跌，目前股价不到2015年中高位时的三分之一。

虽然在2017年年末购物季期间，实体店零售额最终依然将高于网络零售额，但两者之间的差距在快速缩小，临界点可能随时到来。如果能用手机在网络上随时买到合适的商品，谁还愿意在寒风中驱车去购物商场排队呢？奥多比副总裁Mericle说：“利用智能手机，那些寻找折扣的购物者能更快完成交易。”

根据美国国家零售业联盟数据，2016年在实体店购物的顾客比2015年少了7%，即510万人。2017年这一趋势继续扩大。

零售巨头进入双轨鏖战

由于传统实体零售商被网购冲击严重，2017年布局网络战线的力度加大，并通过“线上线下”双轨竞争、调整竞争策略的方式，拼抢市场份额。在此次购物季，沃尔玛和亚马逊的竞争颇具代表性，2017年两家巨头“线上线下”融合布局加速，传统零售商和网商界限愈加模糊，搭建新场景、引入新科技方便消费者成为未来关键。

从2017年年初以来，沃尔玛为了使其商品价格相对其他实体对手更具竞争力进行了大举投资。

零售数据分析公司Market Track针对截至2017年11月7日的700天分析了11类213项产品价格，研究显示，沃尔玛购物网站的商品价格现在平均只比亚马逊贵0.3%。

在流行的可穿戴产品门类（包括健身追踪器和智能手表），2017年沃尔玛的价格比亚马逊低6.4%，而上年同期高12.6%。在运动和户外产品方面，沃尔玛的价格目前低1.3%，一年前则高3.5%。

这些发现表明，沃尔玛不只是实行临时价格折扣，而是持续下调几个产品门类的线上定价。低价不仅是购物季争抢份额的杀手锏，保持下调定价策略是提振全年销售的关键所在。

“我们致力于使网上售价持平或低于其他主要网站价格，”沃尔玛发言人托普莱克称。他说，对某些产品而言，该零售商目前显示两种价格，顾客到门店自提可以享受更低价格。

传统零售业市场份额正不断被“线上”业务所吞噬。对沃尔玛而言，在“线上”为消费者提供最新最便利的服务，不断拓展电子商务市场，是运营策略的重要一环。

沃尔玛从2017年9月下旬起启动新技术，令消费者可以在谷歌助理平台上通过语音下单购买其产品。

尽管目前语音购物在网络购物中所占份额较小，但增长势头迅猛。在美国语音控制设备市场中，电商巨头亚马逊公司占有绝对优势。分析人士认为，沃尔玛联手谷歌推出语音购物是两大巨头联合挑战亚马逊的一项重要策略。

据悉，在与谷歌合作的众多零售商中，沃尔玛将是第一家将顾客账户与谷歌快捷通道关联并提供语音购物服务的零售企业。沃尔玛电商部门负责人马克·洛尔对媒体说：“我们不仅要帮消费者省钱，还要让购物更快捷、更便利。”洛尔表示，未来一年，沃尔玛将为用户提供语音购物领域前所未有的服务。比如，顾客可以通过声控选择在哪家店面取货，或者在全美境内通过语音下单随时购买新鲜食品。

作为传统零售业巨头，沃尔玛与电商巨头亚马逊的竞争从未停歇。

2016年，沃尔玛在电商领域采取了较为激进的投资策略。2016年秋季，沃尔玛宣布斥资33亿美元收购电商Jet.com以抗衡亚马逊。沃尔玛2017年10月曾表示，将放慢新店开张步伐，把资本支出方向转移到增强在线业务竞争力方面。

2017年6月，亚马逊宣布以137亿美元收购全美最大天然和有机食品连锁零售商全食食品超市。这一交易被认为是亚马逊拓展线下业务和实体零售渠道的重要步骤。亚马逊还在全美主要城市大力布局快闪店，增加与消费者线下互动，挖掘消费潜力。

中国因素增添更多机遇

美国年末购物季向网络化变迁，也带动中国消费的热情，通过网络场景的搭建，令节日消费浪潮在中美共同高涨。

在网络购物场景日趋成熟发展中，国内跨境电商平台发展迅猛，洋码头、波罗蜜全球购、小红书、蜜芽等都是消费者经常选择的进口零售电商，他们主要扮演平台提供者的角色。电商导购平台返利网则扮演导流角色。

“这些平台的服务不断完善，跨境购物体验非常不错。”一位中国消费者说。以返利网为例，该网站链接可以直接跳转到国外商品品牌官网购物，通过网站国内消费者也可以直接去国外电商网站下单，该网站还提供一键下单和一键翻译功能。

市场分析机构e Marketer预测，2017年中国消费者对外国商品的跨境零售支出将增长27.6%，达到1002亿美元，高于2016年的785亿美元，每位消费者的平均年度支出估计为882美元。

此外，中国消费市场早已吸引了西方零售商，美国好市多、英国Top shop和弗雷泽连锁百货等公司都已加入“双十一”盛宴，在天猫国际上线网店，笼络中国消费者。天猫国际也在“黑五”同步推出优惠活动。

美国咨询公司麦肯锡对1万名18至65岁中国人进行了访谈，并发布报告说，在中国消费者信心达到10年来新高的同时，人们的自主意识明显增强，年龄结构更加年轻化、重视健康、品牌认知更成熟。

消费者信心是企业制定市场战略和识别增长机会的重要参考。麦肯锡的报告显示，中国消费者信心指数超过了2007年全球金融危机爆发前夕的指数值。

亚马逊中国2017年11月28日披露数据，“双十一”当天，亚马逊海外购平台销售额达到2016年同期的三倍。而其两周后的“黑色星期五”当天，海外购销售额较“双十一”又实现两倍多的增长。政策层面也利好频出，2017年12月1日起，中国调降包括马桶盖在内187项商品的进口关税，平均税率由17.3%降至7.7%。

依据《国务院关税税则委员会关于调整部分消费品进口关税的通知》，此次调降关税的绝大部分是中国消费者海淘、海外购的热门品类，降税力度较大。例如，特殊配方婴幼儿奶粉关税从20%降为零，香水等化妆品关税从10%降至5%，智能马桶盖、咖啡机关税从32%降至10%。

业内人士指出，大范围、大力度降低消费品的关税，对内将进一步促进中国消费结构转型升级，继续挖掘国内消费潜力；对外将进一步扩大进口，让更多国家分享到中国经济发展和消费升级带来的红利。