“海淘热”持续倒逼中国“品质革命”

“剁手党”的选择

“家里日常购物不少都是海淘商品，因为价美质优，小到牙刷、牙膏，大到家用电器，就基本在海淘平台上买了，而且现在物流挺快的，很多商品都是保税区发货，甚至能次日达。”月入2万、31岁的杭州白领王女士说，尤其是当了妈妈以后就更爱海淘了，现在每年还会出国旅游至少一次，每次出去都会购买一些日用商品，如果这些商品好用就会继续回购。

王女士的消费方式是目前不少中高端消费者的共同选择，她们的消费力量正在世界范围内产生影响。国内多家电商都于2015年增加了“海外购”业务，近几年频频加强与国外的商贸合作。网易考拉海购、阿里巴巴旗下天猫国际、杭州海关和跨境综试区提供的相关数据发现，当前“海购”呈现以下趋势和特征：

——从奢侈品到日常消费品，全面开花。网易考拉披露的截至2017年11月12日零点的数据显示，SK-II Pitera青春露神仙水、花王妙而舒纸尿裤、雅诗兰黛眼部精华霜小棕瓶成为销售前三甲。在销售额排名前十的商品里，两款戴森的电器也榜上有名。

网易公司市场部总经理袁佛玉表示，与去年商品榜单相比，母婴类目不再一枝独秀，高端美妆以及居家、个护、小家电等商品也备受国内消费者欢迎，再次证明中产消费者对于品质、设计和高科技的广泛需求。榜单改变的背后是消费升级和新消费时代的来临，“此次‘黑色星期五’会同步国外一些品牌的最新商品，让国内消费者与海外消费者同步接触到丰富的海淘商品。”

——“海淘”热度持续高温，增长仍然强劲。圃美多是目前韩国最大的生鲜食品企业，2009年进入中国市场，在北京、上海、重庆等10个省及直辖市建立了销售网络。2012年后，该企业的进口食品、保健品在中国呈现年均成倍增长，在2016年销售额达到8千万元人民币。

据杭州海关统计，浙江省2017年1～7月进口日用消费品234.9亿元，同比增长33.2%，占全省进口总值的6.9%。近年来，浙江省进口日用消费品每年都以两位数增长，2014、2015、2016年分别进口199.7亿元、247.3亿元、317.7亿元，分别增长26.3%、23.8%、28.5%。

杭州海关统计处统计分析科科长林巍表示，大幅增长的主要原因有居民消费需求旺盛带动，随着国内居民生活质量和消费水平提高，对进口消费品的需求旺盛，特别是与居民日常生活息息相关的食品、医疗保健品、酒类、化妆品等商品进口需求持续明显增长。

“海淘”消费者主要为大城市的中高端用户。天猫进出口事业部总经理刘鹏说，目前海淘平台的消费主体的年龄段为25～35岁，女性偏多，可支配收入较高，而具有个性化、品质化和非生活必需品的消费特征。京东全球购则总结了四种典型的“海购”用户角色：都市精英、时尚乐活族、文艺小清新、全职辣妈。

“家门口”的挑战

一些国内日用品企业认为，随着跨境电商的发展、物流体系的日趋完善，进口日用品与原产地的价格差越来越小、消费体验越来越好，消费外溢情况日益突出，“中国制造”受到“海购”低价高质的商品冲击。

北京工商大学教授洪涛认为，国内消费信心回升，进口政策连续出台以及跨境电子商务不断发展的推动作用，使得消费品进口快速增长。“在消费品进口快速增长浪潮中，跨国品牌加紧抢占中国市场，本土部分产品和品牌的市场占有率持续下滑。”

广东佛山卡蛙科技股份有限公司总经理林文杰明显感受到了冲击，他说，消费者喜欢进口产品，一方面是消费能力提升，消费体验已经从刚需的经济适用产品到追求品牌信赖度高的产品。“国外日用品的品牌沉淀和功能、外观、创新上面更好，体验会更好，消费者更倾向买国外的东西是必然的。”

多位业内人士认为，热度不减的“海淘热”折射出我国部分制造业有效供给的缺失，林文杰说，目前，我们消费品的供给上和国外还是有一定的差距。“消费市场需求升级变化很快，很多消费品生产企业还是停留在以低价、同质化、技术含量较低的走量产品的观念里，没有那么快适应变化，有一个时间差的问题。”

品牌也是国内多个日用品行业面临的难题。浙江省社会学会会长杨建华说，像日本松下的“马桶盖”很多都是在中国生产的，所以它主要是品牌的问题，不是产品实物的质量问题，对品牌的追求导致消费者“宁选贵的不选对的”“宁选海货不选国货”。

“国内相关产业薄弱，让海外市场抢得市场‘先机’。”刘鹏说，以保健品为例，保健品近几年的增长非常迅速，背后的原因主要是我国的保健品产业相对薄弱，多个国产品牌的价值没有真正树立起来，因此造成国内消费者购买澳洲、欧洲、美国的保健品。对此，我们应尽快把较为薄弱的产业进行有效引导、充分发挥市场能力，手机行业的发展就能为国内多个行业提供成功的经验。

有专家表示，我国产品质量总体不高，质量监管标准较低，消费环境不佳，加之存在产品的假冒伪劣，特别是医疗、养老、健康等服务消费供给不足，抑制了居民的消费意愿，制约了消费升级。要促使境外消费有序回流、释放消费升级潜力，必须从供需两端发力，尤其是加快推进供给侧结构性改革。

“中国造”的崛起

多位专家认为，拉动消费扩大内需，未来还需优化环境，真正扩大内需，才能让消费真正扮演经济的长期稳定器作用。近几年国内供给侧改革成效显现，不少国产日用品品牌、电商平台已掀起了一轮“品质革命”，但在此经济发展阶段下，国内消费者日益增长的品质需求与国内制造业的有效供给不相匹配仍会持续，应多管齐下为国内日用品行业注入活力。

怡亚通董事长周国辉认为，我们更应从消费需求出发，发扬国有品牌能量，重点培育国产品牌做大做强。

有业内人士表示，包括华为、格力等国内制造业的品牌正在崛起，但是与中高等收入群体在各方面要求的高品质、优服务相比，国内的消费品种与国外市场仍存差距，解决消费外溢关键是要提升质量和提升服务。

值得一提的是，随着近年来消费市场线上线下融合，诞生了不少“网红品牌”，但品牌形象往往也迅速“崩塌”，成为“短命品牌”。未来应加强监管，质检、环保等部门要强化督查，规范市场秩序，同时加大对优质品牌的保护和扶持力度，打造出一批适应消费升级趋势的中高端品牌。

洪涛说，需要通过“品质革命”来引导需求回流，更好地发挥政府在促进制造业升级上的因势利导作用，鼓励企业“精致生产”，最大限度发挥“工匠精神”，通过发起“品质革命”引导境外消费回流。此外，可在完善相关制度和法律法规上有所考虑，建立国家质量基础建设和激励制度、建立质量专项资金、质量公益基金和加强政府采购支持等。

业内人士认为，我国消费潜力巨大，空间广阔，但由于供给结构满足不了消费升级的需要，抑制了消费潜能释放，消费外流现象严重。为此，要以促进消费升级为导向，进一步优化宏观经济政策，加大供给侧结构性改革。

浙江大学经济学院教授金雪军建议，要坚持市场导向、改革创新、标准引领、质量为本，以先进标准倒逼消费品工业提质增效升级。随着我国消费品质量不断升级，消费者“舍近求远”赴海外购物的现象有望逐步减少。