《2017中国房地产品牌价值研究报告》在京发布

柒石

9月14日，由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组成的“中国房地产TOP10研究组”最新发布了《2017中国房地产品牌价值研究报告》。该报告受到社会各界广泛关注，对品牌企业提升品牌形象、沉淀品牌资产、强化行业地位发挥了重要作用。

此次报告研究成果显示，2017年中国房地产品牌价值呈现出以下趋势。

一、品牌价值加速上行，锻造精品提升品牌溢价

2017行业领导公司品牌中海地产、万科、保利地产、恒大集团和碧桂园的品牌价值分别达598.45亿元、590.82亿元、528.25亿元、489.72亿元和345.59亿元，品牌价值持续领跑，行业领导地位强势彰显。2017全国品牌企业的品牌价值均值为221.48亿元，同比增长23.44%。

2017區域品牌企业品牌价值均值为34.15亿元，同比增长19.90%。其中，华北、华南、华东、中部、西部五大区域品牌企业的品牌价值均值分别为31.09亿元、52.09亿元、34.58亿元、28.38亿元和24.62亿元。各区域紧抓“京津冀一体化”“雄安新区”“一带一路”“粤港澳大湾区”等机遇，持续打造品质地产，品牌影响力持续提升。

二、“地产+”创新驱动品牌跨界延伸，轻资产运营扩大品牌效益

随着人们生活方式的改变、新型城镇化的逐步推进以及存量房时代的来临，房地产行业业务融合与延伸愈加频繁，在“互联网+”的深度嫁接下形成群雄逐鹿态势。品牌企业纷纷采用收购、合作等方式整合资源，加速品牌全产业链延伸，更加注重区域整体运营能力和企业业务的多元化，进一步提升品牌价值效益转化。部分品牌企业凭借品牌，产品技术、运营模式、专业管理能力等资源优势，积极开展资产证券化、品牌管理输出及合作开发产业链环节的轻资产转型升级，以品牌为核心资源，轻资产化成为品牌企业重要的发展方向，助力房地产开发迈入专业化、品牌化、标准化的“品质服务”时代，持续扩大企业市场估值与品牌效益。

三、深挖客户需求提升品牌三度，场景共鸣打造有温度的品牌

伴随新生代成为主要消费群体，其依赖网络、注重自我、追求体验等特性为房地产行业带来新的机遇与挑战。品牌企业以“求变”与“创新”地产新思维，着眼于健康发展和永续经营的市场环境，以开启新的生活意义和生活方式为导向，注重核心群体体验升级，从根本上提升品牌三度。互联网时代不断延伸，大数据应用的不断深入，内容为王、场景为王和设计表达正在成为传播趋势，给品牌传播带来了颠覆性的变化。品牌传播正在以产品传播、情感传播、价值观传播三大维度为核心，进一步向内涵人格化、形式浅表化、传播泛娱乐化、设计颜值化方向迈步，以路径成熟化的自传播和无边界整合传播达成完美路径，从而激活与重塑企业的IP，塑造有温度的企业品牌。

四、品牌管理更加系统高效，品牌升级为企业跨越发展注入新动力

在房地产行业调整期不断延续的背景之下，品牌企业持续协调业务与品牌组合模式，品牌投入的力度持续加强，新媒体渠道继续扩张，品牌管理日趋成熟。同时，品牌企业持续升级品牌战略，有效放大品牌效应。品牌企业科学管理品牌组合与品牌谱系，针对不同项目选用适合的模式进行运营。新媒体渠道在品牌投入中所占的比例继续升高，客户关系的管理成为投入重点。部分品牌企业积极参与社会慈善，在棚改、教育、精准扶贫及抗震救灾等方面发挥作用，品牌的社会价值因此得以扩大。品牌企业在整合资源、扩张市场、挖掘细分市场的过程中，通过定位升级、角色转变与品牌融合等举措进行品牌升级、提升品牌竞争力。

作者系本刊记者