城市旅游宣传片多模态语篇互动意义分析

万超群

摘 要：目前语言已不仅仅是人们唯一的表达方式，图像、声音、颜色等非语言手段正逐渐成为重要的表达方式，而且在人们日常交流中起着日益重要的作用。以水乡嘉兴之《舞彩嘉兴》旅游宣传片作为一个例子，从两个理论：多模态语篇理论和视觉语法理论， 从图像的互动意义中包括的接触、社会距离、态度以及情态这四个方面，分析了多模态语篇即该旅游宣传片中包含的互动意义。该分析有助于旅游宣传图像的设计和制作，对提升城市形象，扩大对外宣传效果具有重要的理论与现实意义。

关键词：多模态；互动；旅游宣传片

中图分类号：F27 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.01.035

1 引言

旅游是展现一个城市的风土人情和该城市的发展情况的重要的镜子。旅游宣传片正是传递出这个城市各方面信息的一种很好的方式，它不仅能宣传各个景点，还能宣扬这个城市蕴含的文化，等等。像这种包含文字、图像、音乐等多种符号模态的宣传片不仅可以为观看者带来视觉上的冲击、还能带来听觉上的享受和心灵上的感触。像这样子整合了多种符号模态的语篇就叫多模态语篇，从多模态语篇和视觉语法中包括的图像互动意义这两个理论出发，水乡嘉兴之《舞彩嘉兴》旅游宣传片将用于本文中作为分析的案例，一起探究其中蕴含的多模态的互动意义，让大家能更好地理解这个城市及其文化。

2 理论框架

2.1 多模态语篇

多模态话语分析是在20世纪90年代产生的，广大国内外学者对其都很感兴趣。朱永生（2007）认为，综合利用听觉、视觉和触觉等三个或以上感官，通过语言、声音、颜色、图像等多种符号模态创造和传达意义的方式则叫多模态。

2.2 视觉语法理论

Kress&Van Leeuwen（2001）认为，多模态语篇是由多种模态所组成的一个有机系统。在视觉语法中，再现意义（representational meaning）、互动意义（interactive meaning）和构图意义（compositional meaning）是Kress Van Leeuwen提出的三大意义。

旅游宣传片融合了多种模态符号。要使多模态语篇的互动意义得到实现，主要依赖：接触、社会距离、态度和情态。本文将以这四个要素作为分析点，分析该旅游宣传片是如何通过多模态形式来进行各种互动的，进一步解读该多模态语篇中蕴含的互动意义。

3 《舞彩嘉兴》旅游宣传片多模态互动意义分析

3.1 《舞彩嘉兴》旅游宣传片介绍

《舞彩嘉兴》以墨韵、红律、绿曲、蓝调四个部分来诠释嘉兴旅游形象，其中墨韵代表古鎮人文；红律代表红色旅游；绿曲代表山水风光；蓝调代表未来发展。全片画面唯美、有强劲的视觉冲击力的效果，生动形象地展现了嘉兴的旅游特色。《舞彩嘉兴》旅游宣传片中相关的文字、色彩、图像、音乐、声音等模态的呈现如表1。

该宣传片刚开始5秒为数字倒计时，让观者静心等待；第6—11秒画面呈现“舞彩嘉兴”四个字并且配有江南水乡背景图。从第12秒开始，舞者随着轻音乐的响起，开始舞动墨带，画面中出现“墨韵”两个字。到3分05秒之前，带有古韵的轻音乐持续，主色调都是墨色，画面依次出现明·长虹桥、京杭运河·三塔、月河街区、三国·之城等文字以及景点。到了3分06秒，之前的轻音乐转变成略带欢快的音乐，白衣舞者手中的墨带也变成了红色丝带，画面中天空呈现绚烂红色，与“红色旅游”主题相契合，画面依次出现南湖红船、明·烟雨楼、南湖革命纪念馆等文字及景点。紧接着，到了5分02秒，略带欢快的音乐转换成悠扬、怡然的音乐，白衣舞者手中的红丝带变成了绿丝带，画面主色调变成绿色，画面依次出现南湖、吴越胜迹·范蠡湖等文字以及景点。最后，到了7分31秒，画面主色调转变成蓝色，音乐变得蓬勃向上，白衣舞者的手中丝带也变成蓝丝带，画面依次出现九龙山度假区等文字及景点。在宣传片的主要四部分中，都出现了白衣舞者舞动各色丝带的声音；以及在“红律”、“蓝调”部分出现鸽子放飞的声音。

3.2 《舞彩嘉兴》旅游宣传片的多模态互动意义实现

3.2.1 接触互动

接触关系就是指图像或视频的观看者（即互动者）与图像或视频中的参与者产生了一定的互动关系。

水乡嘉兴之《舞彩嘉兴》旅游宣传片开篇部分以倒计时的数字、“舞彩嘉兴”的文字、小桥流水图作为画面的参与者，与观看者有着间接的接触，向观看者提供相应的信息，即请等待，江南水乡--嘉兴即将呈现。在墨韵、红律、绿曲、蓝调这几个部分中，都以音乐和手舞各色丝带的白衣舞者为开头。白衣舞者作为参与者，与观看者目光有直接接触，通过舞动不同颜色的丝带，一一向观看者呈现四个不同主题的嘉兴旅游，出现的信息即墨韵代表古镇人文、红律代表红色旅游、绿曲代表山水风光、蓝调代表未来发展，这就让让观看者看完该宣传片之后想要亲身体验以下，感受以下当地的旅游景点和文化。

3.2.2 社会距离互动

社会距离互动指是一种远近的社会关系，体现的是图像或视频中的参与者和观看者两者之间的关系到底是近的还是远的关系。一般特写的或者近的镜头展现的是一种比较亲昵的关系；而疏远的社会关系是通过远镜头的取景，或者通过画面摄入较多内容展现的。

《舞彩嘉兴》旅游宣传片的开篇就以“舞彩嘉兴”四个大字以及突出小桥流水的图像作为特写镜头，拉进了观看者和图像参与者的距离。墨韵、红律、绿曲、蓝调这四个部分也都以手舞不同颜色丝带的白衣舞者为特写镜头，拉开了介绍嘉兴旅游的序幕。在不同的音乐背景中，远镜头、近镜头的不断转换，让观看者与参与者的社会距离由近及远或由远及近，在这种动态的转换中体验嘉兴的山水城市之美。

3.2.3 态度互动

态度是指通过各个视角来体现图像或者视频观看者对参与者的态度。水平的角度有正面直观的角度，有侧面的角度，有垂直的角度等等。比如正面直观的角度，会让观看者好像处于当时的场景中一样，像身临其境一般；比如垂直的角度，可以使是仰视，可以是俯视，也可以是平视。endprint

水平的角度可以看出观看者与参与者之间比较平等，该宣传片总的以正面角度呈现，说明了观看者对片中出现的内容感同身受，并与该宣传片的创作者可能达到了共鸣，即嘉兴是一个特色旅游城市。垂直的角度也可以看出两者之间的关系，俯视、仰视和平视这几个角度都用在了这个宣传片中。从观看者的目光随着白衣舞者的丝带仰视天空，到对各个旅游景点、名人故里等的平视，再到对杭州湾跨海大桥、钱江大潮等景点的俯视，让观看者与宣传片中出现的人物、事情等进行了一场交流互动，感受到了嘉兴的旅游美景。

3.2.4 情态互动

强调图像中反映现实的真实度就是指视觉语法互动意义中的情态。情态与色彩饱和度、色彩区分度、色彩协调度、语境化、再现、深度、照明和亮度息息相关（Kress Van Leeuwen，1996： 165-171）。从该旅游宣传片的色彩饱和度看，墨韵部分以水墨山水为背景，让观看者感到简约而自然； 红律部分以天空中的朝霞红为背景，结合嘉兴南湖、南湖革命纪念馆等红色旅游景点，给观看者一种怀念历史、积极向上的感觉； 紧接着是绿曲部分，绿色和红色都是情态值较高的色彩，青山环绕、流水潺潺、绿树成荫， 这样的景色和色彩给观看者一种怡然自得、赏心悦目的感覺； 最后是蓝调部分，广袤的大海、壮阔的跨海大桥、宏伟的钱江大潮与蔚蓝的天空相呼应，给观看者一种大气广阔、蓬勃向上的感觉。

4 结语

以多模态语篇理论和视觉语法理论这两个理论，从接触、社会距离、态度以及情态对水乡嘉兴之《舞彩嘉兴》旅游宣传片这个蕴含多种符号模态的多模态的语篇进行探析， 将嘉兴独有的、美好的的城市自然景观和人文景观呈现在观众们以及潜在游客们面前； 同时观看者与宣传片中的图像参与者进行互动，对该城市更加向往并且可能采取实地旅游的举动，从而达到了该宣传片的目的。 对该旅游宣传片的多模态语篇互动意义的分析对之后制作人制作优秀的旅游宣传片有一定的理论借鉴意义，而且也可以提升相应的旅游城市的知名度，带来当地旅游业及相关产业的快速发展。

参考文献

[1]Kress，G.&T.VanLeeuwen.MultimodalDiscourse：The Modes and Media of ContemporaryCommunication[M].London：Edward Arnold，2001.

[2]Kress，G.&T.VanLeeuwen.Reading Images： The Grammar of Visual Design[M].L-ondon：Routledge.1996.

[3]朱永生.多模态话语分析的理论基础与研究方法[J].外语学刊，2007，（05）：82-86.endprint