基于战略生态位管理理论的农村电商生态系统研究

汪玥+赵文德+黄丽娟

摘 要：回顾了战略生态位管理理论（SNM）和生态系统相关理论，以此为基础构建了基于SNM理论的农村电子商务生态系统的理论架构，接着分析了该生态系统内部运作机理和发展演化路径，将该路径形成新技术选择、市场选择、市场建立、市场扩大、范式形成五个步骤进行分析，最后阐述了系统的优化策略，有助于农村电商生态系统从技术生态位向市场生态位以及范式生态位的成功跨越，对我国农村电商的发展具有借鉴意义。

关键词：农村电商；战略生态位管理（SNM）；生态系统；技术创新

中图分类号：F49 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.01.030

1 引言

中国连续十四年的中央一号文件都是“三农”文件，其中备受关注的2017年中央“一号文件”具体阐述了推动农村电商发展的重点和实现路径。相关数据显示，截至2016年底，我国网民规模达到7.31亿，其中，农村网民突破2亿人，同比增长2.7%，占全部网民的27.4%，农村地区互联网普及率达到33.1%，农村快递网点发展到近9.5万个，乡镇网点覆盖率超过70%，淘宝村达到1311个，农村电商发展潜力巨大。

一个强大的电商体系，必须有强大的产业基础来支撑，有强大的产业生态来配套。从一般的实践看，当自发的农村电商主体发展到一定程度的时候，一定会出现对电商生态系统的强烈要求，因为随着农村电商规模的日益壮大，其各个环节开始相对独立成为一个独立的产业形态，逐渐会出现一个电商涉及产业的纵向一体化趋势，和横向关联产业的协同发展趋势，客观上会要求越来越细的分工，越来越完备的产业协作。战略生态位管理理论是本世纪初国外学者开始研究，并且国内学者也处于探索阶段的一个新兴的管理理论。其中受到多数学者关注和应用的方向是本理论的管理过程和将其与拥有创新型技术的领域相结合的研究，而农村电子商务的发展就其本质而言是遵循战略生态位管理过程而发展的。因此，将农村电子商务看作一个生态系统，通过战略生态位管理理论来分析我国农村电子商务的发展既是对农村电商现有研究的深化，也是对战略生态位理论应用领域的有效扩展。

2 相关理论概述

2.1 战略生态位管理理论概述

研究表明，战略生态位管理主要是指构建一个受保护的空间，通过生产者、研究者、用户、政府和其他组织执行者渐进的实验和学习，对新技术进行选择、培育、孵化，并顺利地将它推向市场，进而在全社会推广，从而实现新技术产业化、社会化的一个管理过程。SNM的研究发展主要分为技术生态位的概念介绍、将新技术推向市场的过程以及如何成功将技术生态位转向市场生态位三个阶段。第一个阶段，从研究技术生态内涵来讲，它属于技术生态上的特定领域，不受市场和其他制度引发的压力影响，并在应用新技术方面发挥效益，让用户，生产者甚至政府作新技术的进一步开发，直至其成熟。Paolo Agnolucci和William Mcdowall在此研究的基础上，将这个发挥作用的领域比喻成新生技术的“培养皿”，设计了适合一套技术体系的专用试验台，并且社会技术体制的创新和变革会被新技术体系的产生所推动。第二个阶段，从将新技术推向市场的过程层面来说，Weber&Hoogma解释了为新技术提供的试验空间的目的及过程，目的是了解新技术学习及扩散时可能会出现的问题、缺陷、障碍和用户需求，并不断调整优化；过程由技术的选择、实验的选择、实验的操作、实验的扩大和政策保护手段五部分组成。SNM 理论从“技术生态位”到“市场生态位”的生态位转型促进了战略生态位空间的建立和运行，从而实现技术创新和产业变革。第三个阶段，从如何成功将技术生态位转向市场生态位层面来说，技术生态位是处于技术—社会环境及体制的交叉网络之中，前者覆盖政策、文化、经济、全球化，后者包括用户偏好、市场、技术、价值。Hoogma等将技术生态位向市场生态位的成功转化总结为三个要点，以实验和展望的一致、构建社会网络和多维学习过程。根据这个基础，他提出了越有冲击力、可测量和高水平愿景。从社会网络中的宽度和深度，到学习过程中越深入都越有助于生态位的成功构建，进一步作出关于社会技术体制的具体假设。F.W.Geels提出了多层次视角模型，从微观、中观和宏观三个层次分析了三者之间的相互影响并从生态位创新、社会技术体制和社会技术愿景上阐明了其作用机制。

2.2 农村电商生态系统理论概述

生态系统一词最开始是从自然界中提取而出，即自然生态系统，它被学者认为包括复杂的生物和生物群落环境，其中生物群落环境由复杂的物理因素组成，因此形成了自然生态系统不同的类型和规模。自然生态系统的概念在经历50多年讨论之后被定义为：在一定的空间和时间内，各种生物之间以及生物与无机环境之间，通过物质循环和能量流动而相互作用的一个自然系统。在自然生态系统的角度和思考下，James F.Moore （1996）提出商务生态系统的概念，指的是组织和个人彼此互动的经济联盟，它包括消费者、供应商、制造商、分销商、资金提供商、行业协会、政府和其他相关组织或团体。接着有学者在这个理论基石上，提出了电子商务生态系统模型和电子商务生态主体合理定位的原则。洪勇指出电子商务生态是指由网商、服务商、供应商、消费者及社会环境共同构成的共生进化系统，“物种”成员按其定位可分为四大類：领导种群、关键种群、支持种群和寄生种群。它们的发展演进过程由形成、发展、成熟和衰退组成。在概念研究之后，有学者将电子商务生态系统与传统商业生态系统相比较，并对其特点进行了归纳，认为电子商务生态系统具有较快的系统更新速度，核心企业的绝对领导，高模糊性的系统边界和较高的环境威胁，并且具有自适应、自组织、多变量、强耦合、大规模、多尺度等显著特征。基于电子商务生态系统，农产品电商生态系统也受到关注，研究者结合协同理论和交易费用理论构建了其系统理论模型，并且根据其概框架进一步从系统环境、组成结构、功能特点和演化路径等方面做出细致的分析。endprint

通过国内外文献对电商生态系统的分析，发现几乎没有学者通过技术创新的角度对农村电商这个生态系统的发展演化进行分析，而创新的技术进入新市场的成长过程对整个商业系统有着关键影响，农村电子商务发展恰恰需要创新技术的支撑。结合上述介绍的战略生态位管理理论，本文在这些学者的研究基础上，引入SNM理论构建了农村电商生态系统理论架构，并对系统进行运作机理分析及优化。

3 基于SNM理论的农村电商生态系统构建

3.1 基于SNM理论的农村电商生态系统理论架构

在国内外学者的研究基础上，本文认为基于SNM理论的农村电商生态系统由内外两个环境和一个生态位空间组成，其中内环境包含领导种群、核心种群、服务种群、衍生种群四个种群。领导种群，即平台型农村电商企业，是整个生态系统资源的控制者、协调者和资源整合者。核心种群，即农村电子商务交易主体，包括农产品、农资品、农村消费品的生产商、供应商、经销商及使用者等，是农村电商生态系统的关键物种。服务种群，即为农村电商运作供应链上的物流、资金流、商流提供服务的组织机构，包括物流企业、金融机构、信用风险监管机构、网络基础设施的保障机构以及相关政府部门等，这一种群为系统的优化顺畅运行提供支撑，并非只依赖农村电商生态系统而生存。衍生种群，即农村电商发展中所衍生的小行业，包括与农村电商相关的咨询服务商、农村电商人才培训机构和农村电商网络营销推广及涉农网站设计商等。这一种群因农村电商生态系统的产生而产生，与农村电商生态系统共存亡。外环境包括政治环境、经济环境、文化环境、地理环境。这四大种群主体在外环境中相互依存、相互竞争，优势互补，资源共享，并从技术生态位发展到市场生态位最终到范式生态位。当新一轮创新技术产生时，当前系统处于的范式生态位又会向技术生态位转化，以此构成生态位跃迁的闭环。这个闭合的生态位空间与内外环境共同构成基于SNM理论的农村电商生态系统理论架构。

3.2 基于SNM理论的农村电商生态系统运作机理分析

物联网、云计算、大数据、移动互联网等新技术贯穿农村电商产业链的所有环节，随着生产者、研究者、用户、政府和其他组织执行者对新技术不断的实践和改进，在经历选择、培养、优化的过程之后，将它推向农村电商试点乡镇，进而覆盖全国农村市场。从SNM理论上，可以把农村电商看成是一个在技术和社会环境的影响下体现国家宏伟愿景的战略生态位，是一个属于新技术成长的实验室。通过基于战略生态位理论的农村电商系统的构建和运作，农村电商将加速发展，并推动我国城乡经济社会关系转型。基于SNM理论的农村电商生态系统运作机理是系统从技术生态位跃迁到市场生态位后向范式生态位发展，当形成社会愿景一定时间后，又会有另外的新技术进入系统空间，从而进行新一轮的生态位跃迁过程，系统演化路径随着社会发展螺旋式上升。每个生态位跃迁周期具体分为技术选择、市场选择、市场建立、市场扩大、范式形成五个阶段（如图2所示），下面通过我国农村电商产业为情景进行分析。

（1）技术选择。新技术具备适应现有的体制并能够在未来的发展与变化中具备快速创新与改进的特性。因此选择了为实现农村电商精准生产、精准营销、智慧物流、智能仓储、智能交易等所运用的物联网、信息云平台、大数据分析、电子支付技术、数据库技术、安全技术、网络技术、WEB浏览技术等新技术。

（2）市场选择。寻找主流技术未能满足或过度满足的市场区域，进入该技术市场领域的边缘市场或低端市场，即中国农村市场。从1995年底郑州商品交易所集成现货网建立（现中华粮网）到1998年中国第一笔粮食交易在互联网上实现，再到易生鲜成立，生鲜类农产品开始在互联网上交易，直到2013年都是我国农村电商市场选择的探索期。

（3）市场建立。2014年中央一号文件中提出“加强农产品电子商务平台建设”，农村电商市场由此正式建立。随后农村电商相关保障利好政策频出，国家大力发展农村地区的网络基础设施建设，建立农业智慧化物流体系，鼓励青年返乡创业，培养农村电商人才。我国的一些大型平台如阿里巴巴、京东、苏宁易购都从2014年开始渠道下沉并伸手农村电商，并出现村村乐、村乐淘等领先农村电商平台。京东公布的农村电商“3F战略”（工业品进农村战略、农村金融战略、生鲜电商战略）、“京东帮”、“农特馆”等战略；阿里的“千县万村”计划；“逐昌模式”、成县模式、通榆模式、沙集模式、清河模式、“赶街”模式、武功模式等，都呈现了农村电商生态系统从技术生态位逐步向市场生态位的过渡。

（4）市场扩大。市场的扩大将实现了生态位从技术生态向市场生态位的完全转变。2017年，我国大型电商平台的农村电商如京东已实现约1400家县级服务中心、20万乡村推广员、近1400家京东帮，在全国共发现1311个淘宝村和135个淘宝镇，广泛分布在18个省市区，伴随着政策的利好、资本方的追捧、先进的信息化技术以及完善的客户服务手段，市场认可度将不断提升，预测未来三年农村电商市场将迎来高速增长，市场逐渐扩大，并且向全球化发展。

（5）范式形成。农村电商形成产业化，传统农业模式最终退出该市场，形成城乡一体化。范式的形成实现了农村电商从市场生态位向范式生态位的转变。此时的农村电商市场，寡头出现，市场格局稳定，商业模式不断创新，品牌效应将形成。新技术最终取代旧技术占领主流市场，社会技术体制在经历了系列的变革和颠覆之后，最终形成新的社会技术体制，并在一段时间内维系着技术与社会的协同演化，推动着新技术社会愿景的发展。

3.3 基于SNM理论的农村电商生态系统优化

基于上述对生态系统运作机理的分析，本文對生态系统内部四大种群在不同阶段的生态位空间进行优化，从而达到整个生态系统的优化。

（1）领导种群。从技术的起源看，创新技术的发明者往往更多是领导企业，因此系统处于技术生态位时，应扩大领导种群的生态空间，加强新技术的孵化环境；在市场选择到市场扩大阶段，一方面主动推进领导群和关键种群中电商平台与电商主体的战略合作关系，通过阿里大数据调整农业生产主体产业结构，结合网络营销创造新型经营模式，提升农村电子商务平台的运营效率；另一方面通过打造企业自有农电商平台，依托第三方电子商务公共平台，协同电子商务平台和国际化电子商务平台来稳定种群生态位空间。endprint

（2）关键种群。市场选择到市场扩大阶段，关键种群一直要保持较大的生态空间，前一阶段地方政府可以设立专项资金，通过要素聚集吸引各类主体入驻，支持农业龙头企业、农民专业合作社、种养大户、家庭农场以及返校创业青年等新型农业经营主体积极对接平台型电商，实现整合资源、有效互动；后一阶段，通过差异化品牌和农产品淘品牌的发展机遇，引导农户、合作社等农村电商生产者通过大数据手段精准分析特色农产品的市场定位，重新对农产品进行区域规划，开发区域特色优势产业，打造特色农产品品牌，以实现关键种群的生态位空间动态变化。

（3）服务种群。在技术生态位向范式生态位转变的过程中，服务种群生态空间逐渐扩大。技术投入会通过增加農村电商研发投入、服务投入、人力投入等环节最终再促进技术投入，市场竞争将向物流、金融等服务领域转移，应当加大政府对支持种群的环境作用，通过国家宏观调控来合理分配资源，强化基础设施建设，监督服务政策的实施落地，鼓励金融机构开发农村电商金融工具，巩固服务种群的生态位空间。

（4）衍生种群。市场建立到市场扩大阶段，衍生种群生态位空间逐渐增大。此时积极培育一批营销管理、技术支持、品牌建设、业务咨询、数据分析等农村电子商务增值服务提供商，特别是在供应链管理、品牌推广、包装设计、质量控制等方面具有高水平的服务企业，用以推进农业产业化，农产品的品牌化和人才专业化的发展。衍生种群生态位空间的增减会随着生态系统中其他三个种群的生态位变化相应变化，并在市场环境中充分发挥其服务能力。

四大种群在不同阶段相互依存，相互竞争，并在政策、经济、文化等外环境宏观把控的基础上不断变化调整自己的生态位空间，共同实现系统生态位的跃迁以及生态系统的自我更新演化。

4 结语

农村电商的产生和发展涉及到技术创新、产业变革和社会愿景，本文在分析SNM理论和生态系统相关理论的基础上，构建了基于SNM理论的农村电商生态系统理论架构，分析了系统运作机理，并对系统内部种群生态位空间给出优化对策，对加快我国农村电商发展具有一定的借鉴意义。在今后的研究中，笔者将收集我国农村电商相关数据，对系统中提到的四大种群的变化过程进行分析，进一步完善相关理论和运作机理。

参考文献

[1]洪勇.我国农村电商发展的制约因素与促进政策[J].商业经济研究，2016，（04）：169-171.

[2]高瑞泽.电子商务生态群落内部演化和竞争机理研究[D].北京： 北京交通大学，2012.

[3]王胜，丁忠兵.农产品电商生态系统——个理论分析框架[J].中国农村观察，2015，（04）：39-48+70+96.

[4]许泽浩，张光宇，廖建聪.基于战略生态位管理视角的颠覆性技术成长过程研究[J].中国科技论坛，2016，（2）： 5-9.endprint