华为手机想让欧洲人忘掉它是中国品牌

姚芳沁

2017年12月初，华为终端有限公司（下简称“华为”）在欧洲的第一家旗舰店正式开业。

这家店位于米兰的CityLife商业和购物街区，华为希望它成为一个体验中心。店铺由意大利设计师Isabella Lazzini设计，她曾在苹果工作过5年。消费者不仅可以在这里自由试用华为的最新产品，店内安装的一种新型地板还能将人们的踩踏转换成电能，支持店内的电力供应—体验、定制、未来感的设计，这些零售业最潮的概念都囊括其中。

在欧洲，华为手机正在试图建立一种前卫潮流的形象，这家店铺的服务和设计也体现了这一点。围绕体验，店内开设了跑步、摄影、语言、音乐、绘画、办公软件等各种可通过华为终端学习的课程，并运用了嵌入式巨屏、多橱窗等呈现方式来营造沉浸式的效果。“我们在欧洲从2011年开始做品牌，遇到了很多坎坷。从2016年开始，终于实现了华为手机在欧洲的立足，无论是媒体、消费者还是行业，都认可了华为手机从廉价中国产品（China Cheap）到中国创造再到引领技术潮流的形象转变。”华为欧洲消费品总监戢任贵对《第一财经周刊》说。

根据研究咨询公司Counterpoint Research的统计，2017年6月到7月间，华为智能手机在全球的销量第一次超越苹果，仅排在三星之后。与销量增长同步的是品牌价值的显著提升。在2017年5月《福布斯》发布的2017年全球品牌价值榜单中，华为以73亿美元的品牌价值排名第88位，较2016年增长9%。

回到2014年，华为手机的品牌策略还显得很混乱。旗舰机Mate 7和P7都还冠以Ascend之名，产品线的命名也分好几种，比如D、G、Y系列等。意识到这会给消费者造成困惑后，华为手机逐渐精简了产品系列。另外，从P9开始，任何一款华为手机在全球发布时，都会采取统一的品牌视觉和广告物料。

华为手机想要通过此举逐步建立起清晰的品牌定位。这家公司目前采取双品牌战略，即华为和荣耀。华为品牌定位高端商务，荣耀则代表年轻时尚。其在欧洲主推P系列和Mate系列，P系列主打艺术和拍照，Mate系列主打技术。

在产品上，华为手机也有意选取欧洲消费者更熟悉的合作对象。2017年3月，在西班牙巴塞罗那举办的世界移动通信大会上，华为品牌发布了P10系列，与德国知名相机厂商徕卡合作开发的手机摄像头是新机的一大亮点。P9系列华为品牌采用了与徕卡合作的双摄像头，P10系列是这一合作的延续。

在机身颜色的设计上则是与专门开发和研究色彩的权威机构潘通合作，P10总共推出的8种颜色中包括了潘通2017年的年度颜色草木绿和钻雕蓝。在P10的发布会上，华为品牌花了11分钟的时间让潘通向观众解释这两种全新的颜色。

多年来，徕卡在欧洲消费者心中的形象都是职业摄影师的专属相机，尤其是在数码时代，它更被看作胶片时代的珍贵遗产。而潘通也意味着色彩界的权威。

“我们相信集体智慧的力量，当我们把来自不同领域的专家集中起来，能实现独特的创新。”华为西欧区首席营销官Andrew Garrihy对《第一财经周刊》说。Garrihy在加入华为之前曾在三星负责市场营销工作。也正是在P10系列的发布会上，Garrihy宣布华为手机将放弃使用过去签约超级明星代言的营销策略，转而集中于一种文化和口碑的传播方式。

“徕卡是摄影领域里面最强的品牌之一，与徕卡合作能让用户相信华为手机的拍摄质量一定是不错的。不过在专业摄影圈之外，徕卡还没有那么知名，所以华为在向主流大众推广的时候，要最大程度发挥它的品牌优势。”消费电子市场数据媒体公司IDG欧洲移动设备调研总监Francisco Jeronimo对《第一财经周刊》说。

P10系列发布没多久，华为手机联合英国的Saatchi Gallery，在2017年3月到5月间，举办了一场名为“从自拍到自我表达”（From Selfie to Self-Expression）的主题展。这場展览的主题是自拍的历史，包括艺术大师梵高、伦勃朗和维拉斯奎兹等人的作品。当然这个展览也探讨了智能手机时代的自拍文化。10名年轻的英国摄影师使用华为P10手机拍摄了一组作品。展览还面向大众征集自拍作品，从来自113个国家的1.4万张自拍中选出了10张同时在美术馆展出，这10名大众摄影师都免费获得了一部华为P10手机。

与艺术家、有影响力的画廊合作也是欧洲传统时尚品牌长期使用的营销方式。Saatchi Gallery不仅举办过包括Tracey Emin、Damien Hirst和Jeff Koons在内的诸多当代知名艺术家的出道展示，它也是全球排名前三的数字美术馆。P10系列主打拍照，目标用户也恰是那些“对艺术有独特欣赏的新都市人群”，Garrihy认为华为手机与Saatchi Gallery的合作再合适不过。“这些人喜欢逛美术馆，喜欢与众不同，喜欢用特有的方式来表达自己。华为手机也实现了品牌和品位的提升，它显得有内涵、有故事、有艺术、有人文，而不仅仅是为了卖产品。”Garrihy说。

为了配合P10系列的推广，华为手机还与英国青年文化杂志《Dazed》合作推出“揭示真的你”（Reveal the Real You）系列营销。人们可以提交与社区文化相关的摄影作品，被选中的20名摄影师每人可获得一部华为P10手机，用这款手机拍摄、记录各自的社区文化，最终的胜出者可以举办一场个人作品的户外展示—用开放式的空间鼓励观众与摄影作品互动，而不是将他们圈在一个封闭的画廊里。

在“Reveal the real you”的营销启动活动上，还请来了摄影师Campbell Addy举办了小型摄影展。作为一名黑人同性恋者，Addy的很多作品都记录着关于种族和性取向的主题。“在这次营销中，你不会看到太多广告推广。聚光灯集中在人的身上，他们会使用我们的产品，这些产品能更好地帮助他们表达各自的文化背景，并通过社交网络传播。”Garrihy说。

它也开始重视Instagram上的网红摄影师，这些摄影师发布的部分照片下会显示与华为手机的品牌合作。Michael Schulz，账号为berlinstagram的德国摄影师，在一张新加坡的城市图片下，特意标出此图是华为P10 Plus拍摄，并获得5434位用户的点赞。而与这位Instagramer合作的其他品牌包括卡地亚等奢侈品品牌。

此外，华为手机也想借助权威媒体的力量。“我们把所有的机器给媒体免费试用。在得到具有公信力的媒体的好评之后，消费者才会放心试用，这样就能逐步形成良好的口碑，提升品牌。”戢任贵说。

针对2017年11月华为品牌最新发布的Mate 10系列，英国《卫报》给出了五星满分的好评，并且评论，“Mate 10 Pro是华为第一次真正用产品证明自己已经完全有能力在高端市场上和三星与苹果一较高下。”

事实上，华为手机要面对的不仅仅是欧洲市场对一个新品牌的接纳问题。它还需要面对所有中国产品背后的“中国制造”标签，这意味着它们不得不与事先就被定义为“低质量”“便宜货”的品牌形象抗争。另一方面，欧洲消费者与中国消费者不同，他们在决定购买一件高端消费品时会花2到3个月的时间思考，而在中国，消费者可能一两天就做好了决定。对华为手机这样的挑战者来说，这个市场并不容易突破。

2016年圣诞节，华为手机用一支广告来传递其对欧美传统价值观的理解，目的是劝人们放下手机，与亲人享受圣诞。这支广告上线3周便突破了3000万的播放量，并获得了广告界的奥斯卡“艾菲獎”。

“做广告很贵，我们并不主张烧钱的模式，而是用一种聪明实用的办法。我们非常注重口碑，虽然会慢一点，但是让消费者真正使用起来才有更强的公信力。”戢任贵说。

这家公司也意识到了设计对于提升品牌形象的重要性：Mate 10选择与保时捷合作推出限量版，提高产品气质；在巴黎和伦敦华为设有设计和美学中心，员工由擅长奢侈品设计、时尚、汽车、3D、数字化和品牌战略等方面的设计师组成，吸取欧洲在设计审美上的元素。华为手机还与英国皇家艺术学院合作，探索公司未来的品牌识别。

目前华为手机占有欧洲市场15%的份额，排名第三。在有些国家，比如意大利和西班牙，它已占有30%的市场份额。而在英国，其市场份额只有5%左右。“在市场基础较好的地区开设体验店，从生意的角度来看，是合理的，不能让开体验店成为负担。”戢任贵对《第一财经周刊》说。

接下来，英国会是华为手机需要集中突破的市场，那里的消费者对品牌有更高的要求和认知。与此同时，2017年12月，华为消费者业务总裁余承东宣布，华为2018年还将大举进军美国市场。

戢任贵表示华为手机在海外的最大挑战是向全球消费者讲一个恰当的故事。目前，他们至少已经找到方向了。