移动广告时代，客户需要什么？

C=CBNweekly H=Christian Henschel

和PC端相比，移动端因为能追踪到每个用户的行为和动作，所以更受广告客户青睐。据移动数据监测公司Adjust观察，目前全球数字广告在移动端的支出已经超过PC端，但整个行业仍存在很多问题，比如广告主的投放形式不够灵活等。

C：为什么成立Adjust这样的公司？

H：广告行业在PC时代和移动端时代最大的差别在于整个生态系统的不同。互联网广告主要是通过点击广告达到目标网站（网页到网页）；移动时代则是一个基于App的时代，用户必须通过App才能使用某项功能或服务。以前的PC端广告只能通过点击来衡量广告效果，而移动端能更深入地覆盖下载量甚至关于购买行为的数据。

C：也有一些公司，通过获取SDK数据，为企业提供免费服务，而它们积累的数据会成为其优势。但据我所知，你们提供的是付费服务，也不积累数据，那么你们的优势在哪里呢？

H：Adjust认为，用户数据是一种资产，这种资产无论如何都不能以任何形式给到他人。一些公司向用户提供免费服务以换取其用户数据，再将这些用户数据卖给他人变现。这种模式只能使公司快速盈利，但长期来看，并没有核心竞争力。对于一些小的开发商，因为资金短缺往往会选择前一种公司，而针对企业型和金融类客户，它们会更倾向于使用Adjust这种稳定且可以信赖的公司。从数字来看，目前中国客户的付费意识其实也越来越强。

C：中国市场的移动广告投放有哪些特点？你们在中国市场遇到了哪些挑战？

H：当初我们选择进入中国市场，是因为中国爆发了App出海潮。很多中国公司进入海外市场发现，需要通过一个专业的工具来监测不同的广告、活动、用户行为。现在，我们有6到7成的中国客户都是游戏公司。主要原因是游戏行业的购买是虚拟购买，用户购买后即可得到相应的服务或产品（道具或金币），过程极其简便。而电商类App，用户购买后需要完成填写收货信息、确认产品质量等繁琐的环节，转化率随着每一个步骤的推进而降低。另一个重要原因是游戏行业的发展速度和成熟度。App Store有60%至70%的App是游戏，它們对广告投放的表现形式以及监测效果的要求是各个行业最高的。

从挑战来说，作为一个跨国公司，每个国家的国情都不一样，因此我们没有办法完全移植之前在其他国家的成功案例。比如沟通模式，中国客户更倾向于面对面的沟通，所以我们的销售人员需要经常去拜访客户。而国外客户则倾向于通过电话或者视频会议完成联络。此外，在中国做生意需要通过关系的建立。中国用户除了要求你有过硬的产品，还需要提供非常完备的售后服 务。

C：移动广告行业目前存在哪些问题？客户需求有哪些变化？

H：这个行业最大的问题就是大家喜欢把PC端的模式原版复制到移动端。举例来说，很多广告主都会选择在App上投放横幅广告。事实上，70%的横幅广告因投放效果差而逐渐消失。Adjust平台会比对客户投放的不同形式的广告的数据，帮助它们了解最好的广告投放形式。目前我们比较看好的广告形式是视频广告，主要是它的用户体验和消费者的接受度会比较好。

从客户需求的变化上来看，他们希望我们提供的功能越来越多。譬如技术人员获得的数据如何服务于营销人员。具体来说，技术团队负责数据的处理，营销人员却无法解读这些原始数据。通过Adjust提供的平台和功能，营销人员现在可以轻松提炼出这些数据并分析数据之间的关系，从而产生相应的报告。此外，我们的控制面板每个月都会有一个小的变化，每个季度都会在功能上完成一次大的升级。（采访：周欣）