专业运动品牌遭遇水土不服？

C=CBNweekly H=Paul Higgins

一度在中国市场加速扩张的专业运动品牌Under Armour，去年交出的成绩却不太好看—最终它还是没能抵挡住年轻人对运动休闲风的追捧。但依然有后来者选择这片充满商机的市场。2017年11月宣布正式进入中国市场的专业运动品牌2XU的全球总裁Paul Higgins认为，在中国销售专业运动品牌，除了要延续专业度，也要针对中国市场做一些本土化尝试，比如根据中国消费者的审美设计产品。

C：中国的运动品牌市场已经很拥挤，尤其运动休闲风特别受年轻人追捧，2XU作为专业的运动品牌，选择此时进入中国市场的原因是什么？

H：2008年，我来到中国，那时候可能只有1%的中国消费者会考虑专业运动领域的产品，99%的消费者属于不那么热衷于运动的人群。那时我们的用户群体可能只有国家队队员。差不多十年过去了，我看到一个很大的变化是，虽然专业运动员还是只有1%，但剩下99%的消费者却出现了分类。一大部分消费者分到了中间层，他们花很多时间去运动，频率比较高。比如，他们有些人经常参与户外跑步、去健身房健身。还有一些是像篮球、足球这样群体性运动的参与者。他们的需求不仅是希望穿着的衣服功能性好，也希望能跟上时尚潮流。这部分消费者才是我们的目标客户，也是我们进入市场的机遇。但挑战是，现在中国市场流行运动休闲风，一些年轻人会穿着运动品牌的服饰每天上下班。在运动休闲风领域做得好的品牌有阿迪达斯，它会花一些时间去找一些好的面料，也会花很多时间在广告和市场效应上，给消费者留下其品牌效应很大的感觉。2XU和阿迪达斯的区别在于，我们更注重产品研发和市场研究。从2005年到2009年，我们研发了重量轻和有强度的PWX面料。我们和澳大利亚体育协会以及墨尔本皇家理工大学合作了十年，才研发出现在的面料，这可能是我们的优势和竞争力。

C：进入中国市场后，2XU做了哪些本土化的尝试？

H：过去12个月，2XU在亚洲市场的增速达到51%，是全球增速最快的区域，目前在京东已经开了店，在韩国也成立了合资公司。如果我们想要完成全球扩张，必须先突破中国这个高速增长的市场。在渠道铺设方面，2XU选择在天猫先开旗舰店，而不是实体店。即便在全球范围已经拥有3000多家零售门店，但进入中国市场的时间很短，要先通过线上渠道和产品发布会取得一些品牌知名度。而且因为本土化产品缺失，如果现在就开一家线下店，你在店里可能只能看到原有的核心压缩类产品，但符合中国消费者需求和审美的产品还没有设计出来。我们现在杭州有一个研发中心，专门研发非压缩类产品。我们在中国市场也有一些发现，比如，我们的每一款压缩类产品有13种尺寸，但非压缩类产品可能不需要这么多种尺寸，因为中国和其他国家的消费者身材不同。在产品设计上，可能5年前，中国消费者更喜欢花哨的颜色，但现在他们更喜欢比较简洁的色彩。将本土化产品交由中国团队设计，会融入更多的中国因素，也會有2XU的形象在内。

C：刚进入中国就决定和本土时尚运动品牌GXG跨界合作是因为什么？

H：二十年前，服装和运动产业可能是两个完全不相干的领域，作为一家专业的体育用品公司，可能你只需要注重性能，不用考虑设计和美观，但现在做不到了。还没有和GXG合作之前，我们去宁波和GXG花了两天时间沟通，发现GXG非常注重给客户提供服务，因为他们明白，服装不仅仅是做销售，而是更在意客户的使用体验。比如客户退回去的衣服，他们也会关注和统计，用数据来证明客户喜欢和不喜欢什么，我觉得这家公司不仅效率很高，客户服务意识也很强。2XU属于高端专业运动品牌，需要更注重与客户之间的沟通和客户满意度，这是和大众市场不一样的地方。GXG已经有2000多家线下门店，会给我们在经验、设计和门店上提供一些帮助和合作。（采访：刘娉婷）